Marketing căn bản Chương 5: Phân phối

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3F Tổng quát về kênh phân phối F Các thành viên của kênh phân phối F Tổ chức kênh phân phối F Mâu thuẫn trong kênh phân phối FCác quyết định thiết kế kênh phân phối F Các quyết định quản trị kênh phân phối F Các quyết định kho vận Chương 5: Phân phối 4 Khái niệm Keânh phaân phoái â â ái Taäp hôïp nhöõng caù nhaân hay nhöõng toå chöùc kinh doanh phuï thuoäc laãn nhau lieân quan ñeán quaù trình taïo ra vaø chuyeån saûn phaåm hay dòch vuï töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. ä ï õ c ù â õ t å c ùc i ï t äc l ã li â á ù trì t ï r ø c å s û å òc ï t ø øi s û át á øi ti â ø . Phaân phoáiâ ái .. Phaân phoái laø moät heä thoáng nhaèm ñöa moät saûn phaåm, dòch vuï hoaëc moät giaûi phaùp ñeán tay ngöôøi tieâu duøng vaøo thôøi gian, ñòa ñieåm vaø hình thöùc maø ngöôøi tieâu duøng mong muoán. 5Chức năng của phân phối • Thỏa mãn điều kiện “When” và “Where” trong chức năng của Marketing với một mức giá hợp lý. • Hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng cách nào? • Hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh như thế nào? • Cần những điều kiện gì? 6 Chức năng của phân phối Tieáp xuùc/Xuùc tieán Thöông löôïng Chia seû ruûi ro Chöùc naêng hoã trôï öùc aê g oã trôï Chöùc naêng giao dòch öùc aê g giao dòc Chöùc naêng haäu caàn öùc aê g aäu caà Nghieân cöùu, thoâng tin Cung caáp taøi chính Phaân phoái vaät lyù Döï tröõ Phaân loaïi 7Làm giảm số lượng mối quan hệ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a) number of contacts (b) number of contacts M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=Manufacturer C=Customer D= Distributor Vai trò của phân phối 8 Vai trò của phân phối • Giảm chi phí giao dịch (số lần giao dịch giảm) • Giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và mua hàng hóa, dịch vụ 9Các loại kênh B2C ANUFACTURER ONSUMER HOLESALER ETAILER GENT 10 Các loại kênh B2B Direct Wholesaler Agent 11 Các thành viên của kênh • Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Giai đoạn cuối trong kênh phân phối – Bán lẻ độc lập – Hệ thống bán lẻ – Bán lẻ đặc quyền – Hợp tác bán lẻ 12 Các thành viên của kênh • Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác. – Nghiên cứu thị trường – Tài chính – Trợ giúp nhà bán lẻ – Dự trữ hàng hoá • Đại lý và người môi giới thực hiện một số chức năng nhất định nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao . 13 Tổ chức kênh phân phối HỆ THỐNG MARKETING DỌC HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX BL NSX BL BB BB NSX BB BL KH KH 14 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh • Kênh truyền thống: Là hệ thống mà các thành viên trong kênh có ít hoặc không có sự hợp tác, chia sẻ với nhau • Hệ thống kênh Marketing dọc: Là hệ thống mà các thành viên cùng phục vụ một thị trường mục tiêu ở cuối kênh Ø Hệ thống kênh công ty (công ty với công ty) Ø Hệ thống kênh hợp đồng (thỏa thuận hợp tác) ü Hệ thống bán lẻ ü Hệ thống hợp tác xã ü Hệ thống Franchise (Nhà sản xuất bảo trợ bán lẻ, bảo trợ bán sỉ; Nhà dịch vụ bảo trợ bán lẻ 15 Tổ chức phân phối Tổ chức kênh • Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác nhau trong cùng một cấp. • Hệ thống đa kênh 16 Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Trong moät keânh phaân phoái, maâu thuaãn coù theå ñöôïc ñònh nghóa nhö moät tình huoáng trong ñoù moät thaønh vieân cho raèng haønh ñoäng cuûa moät thaønh vieân khaùc coù khaû naêng caûn trôû hoï thöïc hieän nhöõng muïc ñích rieâng cuûa mình. 17 Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Thoâng thöôøng, maâu thuaãn haøng ngang naåy sinh giöõa caùc thaønh phaàn trung gian cuûa keânh cuøng baùn nhöõng saûn phaåm töông töï. Ñoâi khi, maâu thuaãn xaûy ra do söï baát ñoàng giöõa caùc thaønh vieân cuøng moät caáp. Maâu thuaãn haøng ngang Maâu thuaãn chieàu doïc Thò tröôøng xaùm 18 Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Caùc thaønh vieân giöõa caùc caáp khaùc nhau cuûa keânh phaân phoái maâu thuaãn vôùi nhau Ví duï: khi nhöõng ngöôøi baùn leû phaùt trieån nhöõng thöông hieäu rieâng caïnh tranh vôùi thöông hieäu cuûa nhaø saûn xuaát hoaëc khi nhaø saûn xuaát thieát laäp nhöõng ñieåm baùn leû hoaëc trang web. Maâu thuaãn haøng ngang Maâu thuaãn chieàu doïc Thò tröôøng xaùm 19 Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Haøng xaùm: saûn phaåm cuaû cuøng moät haõng, saûn xuaát ôû moät nöôùc khaùc vaø baùn caïnh tranh vôùi saûn phaåm cuûa haõng ñoù ôû thò tröôøng noäi ñòa. Caùc nhaø saûn xuaát cho raèng ñaây laø söï caïnh tranh gaây baát lôïi. Maâu thuaãn haøng ngang Maâu thuaãn chieàu doïc Thò tröôøng xaùm 20 Các quyết định thiết kế kênh phân phối 1. Đánh giá vai trò 2. Quyết định số lượng trung gian: Độc quyền, có chọn lọc hay rộng rãi 3. Quy định các điều kiện tham gia kênh 4. Đánh giá các ưu tiên 5. Quyết định chọn lựa 21 Các quyết định quản trị kênh phân phối 1. Quyết định xây dựng kênh 2. Quyết định quản lý và phát triển hệ thống kênh 3. Quyết định cách đo lường hiệu quả của kênh 22 Các quyết định kho vận Gồm những công việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình 23 Các quyết định kho vận Mục tiêu kho vận: • Lưu chuyển hàng hóa an toàn • Tối thiểu hóa thời gian giao nhận • Tối thiểu hóa chi phí 24