Marketing căn bản Chương 6:Chiêu thị

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3F Bản chất của chiêu thị F Các công cụ cơ bản của chiêu thị (hỗn hợp chiêu thị) F Quá trình truyền tin F Ngân sách chiêu thị F Chiến lược kéo và đẩy F Chiêu thị trong từng chu kỳ sản phẩm Chương 6: Chiêu thị 4 Bản chất của chiêu thị Chiêu thị: Là việc truyền thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng hoặc những người khác trên thị trường nhằm tác động đến thái độ và hành vi của họ. Việc chiêu thị: Nhằm mục đích nói với khách hàng rằng các sản phẩm phù hợp đang có ở những chỗ phù hợp với mức giá phù hợp. Thuyết phục Nhắc nhở Truyền thông 5Bản chất của chiêu thị 6 Bản chất của chiêu thị • Là một thành tố của Marketing Mix • Bao gồm tất cả các phương thức mà doanh nghiệp dùng để giao tiếp với khách hàng tiềm năng • Tác động tới cảm giác, lòng tin và hành vi của khách hàng 7Marketing mix Products Prices Promotion Distribution Quảng cáo PR Bán hàngCá nhân Thúc đẩy Bán hàng Internet Các hoạt động chiêu thị cơ bản 8 • Bán hàng cá nhân: Là việc thuyết trình trực tiếp về sản phẩm tới khách hàng tiềm năng bởi một người đại diện bán hàng của một tổ chức. • Quảng cáo: Là việc đầu tư cho truyền thông rộng rãi có chủ đích của một tổ chức. Các hoạt động chiêu thị cơ bản 9Quá trình truyền tin Phản hồi NhậnGiải mãKênh Truyền tinMã hóaNguồn Nhiễu 10 Quá trình truyền tin • Nguồn: Nơi cố gắng truyền thông tin đến người nhận tin (người gửi thông tin) • Người nhận: Là mục tiêu của quá trình truyền tin, thường là khách hàng tiềm năng • Nhiễu: Bất cứ sự gây mất tập trung nào làm giảm hiệu quả của quá trình truyền tin 11 Quá trình truyền tin • Mã hóa: Người truyền tin quyết định nội dung cần truyền đạt và chuyển nó thành từ ngữ và các biểu tượng mang cùng ý nghĩa của nội dung truyền đạt để truyền tin đến người nhận • Giải mã: Người nhận tin hiểu ý nghĩa của thông tin • Kênh truyền tin: Phương tiện truyền tin 12 Các bước của quá trình truyền tin F Xác định khán giả mục tiêu F Xác định mục tiêu của việc truyền tin F Thiết kế nội dung thông đạt F Chọn lựa các kênh truyền tin 13 Xác định khán giả mục tiêu Nói gì Nói thế nào Khi nào nóiNói ở đâu Nói với ai khán giả mục tiêu 14 Xác định mục tiêu truyền tin Thử Chấp nhận Mua hàngHành độngHành vi Thích thú Đánh giá Hài lòng Thích thú Tin tưởng Thíc thú Ham muốnCảm xúc Nhận biếtNhận biết Kiến thức Chú ý Nhận thức Sáng kiến – Chấp nhận Thang hiệu ứng AIDACác bước 15 Thiết kế nội dung thông đạt • Nội dung căn cứ vào việc bán hàng, biểu cảm, hợp lý • Nội dung cần có kết luận, có trật tự • Hình thức phải phù hợp với nội dung (màu sắc, và minh họa được chú trọng khi truyền tải nội dung qua ấn phẩm; Âm thanh, từ ngữ, ngữ điệu được được chọn lọc khi truyền đạt qua Radio; Hình ảnh động, chân thực khi truyền đạt qua TV; hình thức hài hòa, cuốn hút khi thông đạt trên bao bì) • Chú trọng nguồn gốc (Các chuyên gia, đáng tin cậy, hấp dẫn) 16 Chọn lựa kênh truyền tin • Thông đạt trực tiếp • Thông đạt gián tiếp 17 Ngân sách chiêu thị 1. Theo chi phí dự trù (ngân sách chiêu thị) 2. Theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (Top-down) 3. Tương đương đối thủ cạnh tranh 4. Lập theo mục tiêu và nhiệm vụ (Bottom-up) 18 Promotion Mix Quyết định về hỗn hợp chiêu thị Quảng cáo Khuyến Mại PR Bán hàng Cá nhân Marketing Trực tiếp 19 Một số chiến lược chiêu thị F Chiến lược kéo: Dùng các hoạt động Marketing để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của công ty FChiến lược đẩy: Thúc đẩy các áp lực xuống các trung gian để họ đẩy hàng ra thị trường 20 Một số chiến lược chiêu thị Đẩy Bán sỉ Đẩy Bán sỉ Đẩy Bán lẻ Kéo Người tiêu dùng Kéo khách hàng DN C hi êu th ịB 2B C hiêu thị B 2C Chiêu thị đến thành viên trong kênh Chiến lược chiêu thị Bán trực tiếp, Thuyết phục mua hàng, Quảng cáo, PR 21 Chiêu thị trong từng chu kỳ sống SP Giới thiệu: Thông báo về sự xuất hiện của SP trên thị trường, kích thích nhu cầu sơ khởi, khuyến khích dùng thử Tăng trưởng Quảng cáo mạnh mẽ, thuyết phục, kích thích nhu cầu có chọn lọc, Bão hòa Thuyết phục là chính, quảng cáo tốn kém Suy thoái Giảm ngân sách quảng cáo, chỉ cần đủ để giữ chân khách hàng đến muộn Lợi nhuận + – $ 0 Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thời gian max max Giới thiệu Tăng trưởng 22 Các dạng kiểm soát Marketing Hiệu quả, kiểm toán, trách nhiệm XH Mar… Đánh giá mức độ nắm bắt cơ hội Cấp cao, kiểm toánChiến lược Tất các các chi tiêuHiệu năng chi tiêu Quản trị chức năngHiệu năng Lợi nhuận theo các chỉ tiêu sản phẩm, kênh phân phối… Tính lời, lỗKiểm tra viên Khả năng sinh lời Doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự thỏa mãn Xem xét kết quả QT cấp cao, cấp trungKế hoạch năm Cách thức tiếp cậnMục đích kiểm soát Trách nhiệm chínhDạng kiển soát 23