Marketing căn bản - Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

* Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến * MARKETING CĂN BẢN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Sự ra đời Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Sự ra đời Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại công nghiệp của thế giới đạt được những thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm 1980 * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Marketing: Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Marketing: Góc độ quản trị: marketing là nghệ thuật, là khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler)  Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm" * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên) Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1  Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ) Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của mình * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Trao đổi và giao dịch Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó  khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketin Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Trao đổi và giao dịch Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch (transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân pối và những người cung ứng (relational marketing) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Một số khái niệm cơ bản: Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó. Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Vị trí của marketing trong hoạt động của DN Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của DN với thị trường Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Quản trị marketing Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ) * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm sản xuất Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui mô sản xuất và phạm vi phân phối * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng sử dụng tốt nhất Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm hướng về bán hàng Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm hướng về khách hàng Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệp Hành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm marketing đạo đức xã hội Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 1 Bản chất của marketing * Quá trình quản trị marketing * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing * Hệ thống thông tin marketing Nguyên nhân hình thành: Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing * Hệ thống thông tin marketing Khái niệm: là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing * Hệ thống thông tin marketing * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing * Nghiên cứu marketing Khái niệm: Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing * Nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing * Nghiên cứu marketing Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 2 Môi trường marketing * Hệ thống hoạt động marketing * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường marketing: Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Tăng dân số trên toàn thế giới Phân bố độ tuổi của dân số Các thị trường theo dân tộc Các nhóm theo trình độ văn hóa Kiểu hộ gia đình Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Phân bố thu nhập Tiết kiệm, nợ, tín dụng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Thiếu nguyên vật liệu thô Chi phí năng lượng tăng Mức ô nhiễm tăng Thay đổi vai trò của các nhà nước * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Công nghệ thay đổi rất nhanh Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều) Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh Tăng các nhóm quan tâm đến vấn đề đặc biệt * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị-luật pháp Văn hóa-xã hội Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: Doanh nghiệp Nhà cung cấp Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Marekting phải xem xét đến những bộ phận khác của DN như tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua sắm, sản xuất và kế toán Các quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của cả công ty * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: Doanh nghiệp Nhà cung cấp Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Các nhà tiếp thị phải theo dõi nhà cả khả năng cung cấp và giá cả Quản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: Doanh nghiệp Nhà cung cấp Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Giúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng Bao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch vụ marketing và môi giới tài chính Quản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: Doanh nghiệp Nhà cung cấp Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng 5 loại thị trường khách hàng Người tiêu dùng Sản xuất Nhà trung gian Cơ quan nhà nước Khách hàng quốc tế * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: Doanh nghiệp Nhà cung cấp Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketing Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường vi mô: Doanh nghiệp Nhà cung cấp Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, vhính quyền địa phương…. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing Môi trường cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ tiềm ẩn Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Sức mạnh của khách hàng Sức mạnh của nhà cung cấp Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán. Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 3Môi trường marketing * Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng Thị trường và hành vi mua của khách hàng là tổ chức Chương 4Hành vi của khách hàng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…. * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Mô hình hành vi mua Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Hành vi mua của người tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Người tiêu dùng Chương 4Hành vi của khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các ph.án Quyết định mua Đánh giá sau mua Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nhận biết nhu cầu Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngoài Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy hành động bởi các kích thích bên ngoài Các bước của quá trình quyết định mua Chương 4Hành vi của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Nhận biết nhu cầu Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh? ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quả Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Tìm kiếm thông tin Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc: Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu) Khối lượng thông tin có sẵn Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin cơ bản: Nguồn thông tin cá nhân Nguồn thông tin thương mại Nguồn thông tin đại chúng Nguồn thông tin kinh nghiệm Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Tìm kiếm thông tin Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận? Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp? Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng? Chương 4Hành vi của khách hàng Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Bộ sưu tập nhãn hiệu Nhãn hiệu quan tâm Nhãn hiệu lựa chọn Quyết định Vinaphone Mobifone Viettel mobile S-phone … Vinaphone Mobifone Viettel mobile Vinaphone Mobifone Vinaphone Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi: Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ… Đặc tính sử dụng Đặc tính tâm lý Đặc tính kết hợp Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau: Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản phẩm Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc… Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: 3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng) Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng * Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến * Chương 4Hành vi của khách hàng Đánh giá các phương án Một số xu thế đánh giá cơ bản: 4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra Các bước của quá trình quyết định mua