Họphân tích tình hình đểtin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họtự
tin giương cờtiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung
cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽgiành chiến thắng.
Nhưng đó chỉlà ảo tưởng. Không có yếu tốkhách quan nào ở đây cả. Không
có dữliệu thực tếnào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất
cả!
Tất cảnhững gì tồn tại trong thếgiới marketing chỉlà nhận thức - cái tồn tại
trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là
thực tếvà quan trọng nhất. Tất cảnhững cái khác đều là ảo tưởng.
10 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 1692 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Marketing - Cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Marketing - cuộc đọ sức về
nhận thức của khách hàng
Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và
theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này,
những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc "nghiên cứu" và "thu
thập dữ liệu thực tế".
Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng
Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự
tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung
cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.
Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Không
có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất
cả!
Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại
trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là
thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng.
Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá
nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng định
nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhận
thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể
sai.
Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay
của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ,
hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào.
Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để
đương đầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ
trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên
ngoài. Họ "sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ
"thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế.
Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại
thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin
tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn.
Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà
các chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử
lý những quan niệm, những nhận thức đó.
Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua
tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả
những nguyên tắc marketing mà cuốn "22 quy luật bất biến trong marketing"
nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.
Điều mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên" của
marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng
sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc
thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao
những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và
hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.
Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và
tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn
mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước
đây.
Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế
khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng.
Nếu đã nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiến
marketing", thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm
tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.
Việ
chú
nga
giả
Bạ
khá
Ở
To
ba
giá
Tiê
ngư
cuộ
c thay đổ
t ít kinh n
y rằng họ
i như chân
n hãy xem
ch hàng á
thị trường
yota và Ni
thương hi
cả. Nhưng
u chí quy
ời nghĩ n
c chiến về
i nhận thứ
ghiệm sử
luôn đúng
lý phổ qu
xét tình
p đặt cho c
Mỹ, ba th
ssan. Nhiề
ệu này dự
thực tế k
ết định th
hư thế nào
nhận thứ
c của khá
dụng một
. Nhận th
át.
huống sau
ùng một c
ương hiệu
u người là
a trên các
hông như
ương hiệu
về Hond
c.
ch hàng lạ
sản phẩm
ức tồn tại
để nhận
hủng loại
xe hơi N
m market
tiêu chí ch
vậy.
nào sẽ th
a, Toyota
i là một v
nhất định,
trong tâm
thấy sức m
sản phẩm
hật Bản b
ing cho rằ
ất lượng,
ắng thế p
và Nissan
ấn đề khá
khách hàn
trí họ thườ
ạnh của
.
án chạy n
ng cuộc cạ
kiểu dáng
hụ thuộc
. Rõ ràng
c. Sau kh
g khẳng đ
ng được
nhận thức
hất là Ho
nh tranh g
, công suấ
vào việc
, marketin
i có
ịnh
diễn
mà
nda,
iữa
t và
mọi
g là
Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng loại xe mà họ bán ở
Nhật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ
rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau.
Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ
cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật,
Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí
thứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của
Toyota.
Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính
là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị trường
này lại khác nhau.
Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc
Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?". Còn
nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ
hỏi bạn: "Cậu mua xe máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như
một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một
hãng chuyên về xe máy sản xuất.
Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley-
Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-Davidson?
Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ cung cấp - vào
chất lượng, kiểu dáng, công suất, giá cả.
Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là một thứ
giá trị gia tăng. Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của khách hàng
về Harley-Davidson - "đây là một công ty chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm
chết chiếc xe hơi hiệu Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức
nào.
Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà
chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại thất
bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của
khách hàng.
Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về
hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành
200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon
hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên
của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển).
Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các
kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất - New Coke - chỉ đứng ở vị
trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất - tức Coca-Cola
Classic - lại dẫn đầu.
Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì bạn muốn uống.
Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không
phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên
gian nan là khách hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo
nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi người
đều bảo như thế".
Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định
mua dựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất
lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản phẩm,
thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận
thức của họ.
Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn
kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua một
chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn đấy!", vì ai cũng bảo là xe Mỹ
chất lượng không bằng.
Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11
năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang tên
"Ngoài tầm kiểm soát".
Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt khiếu nại về chuyện
Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó, lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt
giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc
năm 1991.
Nh
khi
khô
dai
Au
Sau
xe
chu
Bạ
Liệ
ra.
ưng thật ra
đi xe Aud
ng tán đồ
dẳng như
di.
đó, Audi
tương tự c
yên gia xe
n có tin đi
u họ nói c
Một lần n
cá nhân b
i chưa? C
ng với khi
một lời th
đã chạy q
ủa Merced
hơi của Đ
ều này khô
ó đúng ch
ữa câu chu
ạn đã bao
hưa chắc!
ếu nại đó.
ách thức k
uảng cáo s
es-Benz v
ức xếp A
ng? Có lẽ
ăng? Nhưn
yện này lạ
giờ gặp tr
Và tất cả c
Thế nhưng
hó chịu ch
o sánh sản
à BMW. V
udi trên cả
là không.
g nếu đún
i minh chứ
ục trặc "tă
ác chuyên
cái quan
o các nhà
phẩm xe
à theo mẫ
Mercedes
g thì cũng
ng cho qu
ng tốc ngo
gia thử xe
niệm kia t
lãnh đạo c
hơi của họ
u quảng c
và BMW
không có
y luật Nh
ài ý muốn
này đều đ
hì vẫn tồn
ủa hãng
với các d
áo này, cá
.
vấn đề gì
ận thức:
"
ã
tại
òng
c
xảy
marketing không phải là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mà là
cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng.