Marketing Dịch vụ

1Hanoi School of Business Leadership Excellence IeMBA Service Marketing Hanoi School of Business Leadership Excellence IeMBA Marketing Dịch vụ 2IeMBA Khách hàng và bản chất của dịch vụ cung ứng ™Khái niệm dịch vụ } Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. ™Phân loại dịch vụ ™Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ IeMBA Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ ™Tính vô hình hay phi vật chất. ™Tính không thể phân chia ™Tính không ổn định và khó xác định chất l−ợng ™Tính không l−u giữ đ−ợc. 3IeMBA Tính vô hình hay phi vật chất ™Tác động của tính vô hình: } Yêu cầu điều hoà cung cầu rất cao } Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ } Khó truyền tin và giao tiếp ™Các giải pháp để khắc phục: } Phát triển các dấu hiệu hữu hình } Phát triển các nguồn thôn tin cá nhân } Phát triển hình ảnh mạnh IeMBA Tính không thể phân chia ™ Tác động của tính không thể phân chia : } Đòi hỏi sự hiện diện đồng thời của ng−ời cung cấp, khách hàng và các khách hàng khác } Vai trò to lớn của tiếp xúc trực tiếp giữa ng−ời cung cấp dịch vụ và khách hàng } Sự ủng hộ, hợp tác của ng−ời tiêu dùng rất quan trọng } Ng−ời cung cấp phải là một mắt xích của thị tr−ờng ™ Các giải pháp để khắc phục: 4IeMBA Các giải pháp để khắc phục ™Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công chúng ™Đào tạo và thông tin cho ng−ời tiêu dùng ™Mở rộng mạng l−ới các điểm giao dịch IeMBA Tính không ổn định và khó xác định chất l−ợng ™ Tác động của tính không ổn định và khó xác định chất l−ợng: } Chất l−ợng dịch vụ cung ứng phụ thuộc vào cả nhân viên, khách hàng và những khách hàng khác } Yêu cầu vận dụng qui trình kiểm tra dịch vụ } Thực hiện kiểm tra tr−ớc toàn bộ qui trình cung ứng, chất l−ợng hệ thống, các ph−ơng tiên và nhân viên ™ Các giải pháp để khắc phục: 5IeMBA Các giải pháp để khắc phục ™Làm tăng giá trị của những khác biệt hoá: } Mối liên hệ qua laị giữa nhân viên và khách hàng có vai trò quan trọng trong việc hiểu biết tốt nhất nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng và cung ứng một dịch vụ ‘may đo’ ™Tiêu chuẩn hoá dịch vụ cung ứng: } Giảm chi phí, đảm bảo tính đồng nhất về dịch vụ c−ng ứng, thực hiện nhanh chóng dịch vụ } Nh−ợc điểm? IeMBA Tính không l−u giữ đ−ợc ™Tác động của tính không l−u giữ đ−ợc: } Nếu cầu cao hơn khả năng tối đa, NTD sẽ phải chờ đợi và có thể không hài lòng } Khi cầu cao hơn cung ở mức tối −u, nhân viên và thiết bị có thể không đ−ợc huy động để đảm bảo cung cao hơn mức tối −u. Có thể khách hàng không thoả mãn do đ−ợc tiếp đón với số l−ợng quá đông hoặc do nhân viên từ chối cung cứng dịch vụ! } Nếu cầu thấp hơn mức cung tối −u, doanh nghiệp không tận dụng hết năng lực sản xuất. Hậu quả: tăng chi phí và có thể NTD sẽ nhận thức là dịch vụ thiếu hấp dẫn! 6IeMBA Chiến l−ợc điều hoà cầu ™Việc xác định giá phân biệt có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách. ™Có thể chủ động làm tăng nhu cầu vào những thời kỳ suy giảm ™Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên bổ xung thêm dịch vụ để những khách hàng đang chờ đến l−ợt có thể lựa chọn ™Một trong những ph−ơng thức quản lý nhu cầu là áp dụng hệ thống đặt hàng tr−ớc. IeMBA Chiến l−ợc điều hoà cung ™Vào những giờ cao điểm, huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên làm việc không hết thời gian. ™Quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm. Vào những lúc này, các nhân viên chỉ làm những nhiệm vụ cần thiết nhất. ™Khuyến khích khách hàng tự làm nhiều việc hơn. ™Xây dựng ch−ơng trình phối hợp để cung ứng dịch vụ ™Thi hành những biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có. 7IeMBA Hệ thống cung cấp dịch vụ (servuction) ™Bộ phận doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: } nhân viên trực tiếp, } môi tr−ờng vật chất: văn phòng, máy móc... ™Các ph−ơng tiện bên trong của doanh nghiệp mà khách hàng không nhìn thấy ™Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau IeMBA Đặc điểm Marketing dịch vụ ™Marketing h−ớng nội: } công ty cần phải đào tạo tất cả các nhân viên của mình (P5: person) theo quan điểm thoả mãn khách hàng tức là huy động toàn bộ công ty áp dụng Marketing tổng thể hay tổng chất l−ợng. ™Marketing quan hệ: } chất l−ợng dịch vụ cung ứng gắn chặt với mối quan hệ ng−ời mua/ng−ời bán. Khách hàng không chỉ đánh giá chất l−ợng kỹ thuật của dịch vụ (nghiệp vụ có thành công hay không?), mà còn cả chất l−ợng chức năng (nhà phẫu thuật có tạo ra sự tin t−ởng hay không?). 8IeMBA 3 loại Marketing trong ngành dịch vụ (Cụng ty) (Marketing đối nội) (Marketing đối ngoại) (Nhõn viờn) (Khỏch hàng) (Marketing hỗ tương) (Dịch vụ bảo dưỡng) (Dịch vụ ngõn hàng) (Ngành khỏch sạn) IeMBA Những thách thức đối với ng−ời cung cấp dịch vụ ™Khác biệt hoá ™Năng suất ™Chất l−ợng 9IeMBA 5 tiêu thức đánh giá chất l−ợng dịch vụ ™Mức độ tin cậy ™Thái độ nhiệt tình ™An toàn, bảo đảm ™Sự thông cảm ™Ph−ơng diện hữu hình IeMBA Các tiêu thức khác ™Nhanh chóng ™Năng lực ™Lịch sự ™Khả năng tiếp cận dịch vụ ™Giao tiếp ™Sự hiểu biết ng−ời tiêu dùng 10 IeMBA Dịch vụ khách hàng truyền thống 1. Đảm bảo thoả mãn cho khách hàng 2. Có năng lực là đ−ợc 3. Khi nào có thể làm đ−ợc thì làm IeMBA Dịch vụ khách hàng hoàn hảo 1. Đem lại sự thoả mãn cho khách hàng trên mức mong đợi 2. Thể hiện mối quan tâm & chăm sóc chu đáo 3. Thực hiện cung ứng dịch vụ ngay 11 IeMBA Đặc tr−ng về chất l−ợng của nhà cung dịch vụ thành đạt ™Một triết lý chất l−ợng đă ăn sâu từ lâu; ™Qui định về chất l−ợng rất chặt chẽ; ™Theo dõi th−ờng xuyên kết quả; ™Hệ thống ghi nhận và xử lý những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng; ™Thoả mãn đồng thời nhân viên và khách hàng; IeMBA Marketing hỗn hợp Khách hàng mục tiêu Phân phốiPhân phối Khuếch tr−ơnghuếch tr−ơng 20% OFF Sản phẩmSản phẩ Con ng−ời Cơ sở v/c Quá trình DV on ng−ời ơ sở v/c uá trình Giáiá 12 IeMBA 1/ Xác định dịch vụ cung ứng hay cung dịch vụ ™Quyết định dịch vụ cơ sở hay chủ yếu và các dịch vụ hỗ trợ bổ sung; ™Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm tạo ra một dịch vụ tổng thể có khả năng thoả mãn nhu cầu của các đoạn thị tr−ờng đã lựa chọn; ™Qui định các tiêu chuẩn chất l−ợng đối với từng dịch vụ của cung tổng thể; IeMBA Dịch vụ cung ứng hay cung dịch vụ ™Làm rõ yêu cầu về khả năng và trình độ của các nhân viên phục vụ trực tiếp; ™Xác định vai trò tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ; ™Lựa chọn ph−ơng pháp và kỹ thuật tổ chức và quản lý quá trình tạo ra dịch vụ: dự án, phân x−ởng, dây chuyền. 13 IeMBA Yêu cầu đối với cung dịch vụ ™Khác biệt hoá cao, thậm chí độc đáo và duy nhất trên thị tr−ờng. ™Đa dạng hoá dịch vụ cung ứng trên cơ sở đảm bảo chất l−ợng phân biệt ™Tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu riêng biệt. ™Quản lý chất l−ợng dịch vụ IeMBA 3 yếu tố làm thoả mãn khách hàng ™Sản phẩm, dịch vụ: chủng loại, tính năng, giá cả….. ™Sự thuận tiện: địa điểm, thời gian làm việc, ph−ơng thức thanh toán, thủ tục hành chính….. ™Yếu tố con ng−ời: thái độ, hành vi và kỹ năng 14 IeMBA 2/ Giá dịch vụ ™Các nguyên tắc ™Các hình thức về giá dịch vụ ™Các vấn đề cơ bản: } chi phí, } cạnh tranh } nhận thức của khách hàng. ™Các quyết định về giá ™Những thách thức về giá dịch vụ IeMBA Các nguyên tắc định h−ớng việc qui định giá dịch vụ ™Ng−ời tiêu dùng dễ nhận biết ™Biểu thị giá trị đối với ng−ời tiêu dùng ™Kích thích sự trung thành và làm đơn giản hoá mối quan hệ giữa ng−ời cung cấp-khách hàng ™Củng cố lòng tin của khách hàng ™Tối thiểu hoá những rủi ro, không chắc chắn của khách hàng 15 IeMBA Các quyết định về giá ™Quyết định về mức giá: } giá trong quan hệ với các chính sách Marketing khác, } giá và khối l−ợng hoạt động dự kiến, } giá và tình hình thị tr−ờng. ™Quyết định về ph−ơng thức thanh toán: } thời điểm, ph−ơng tiện và ph−ơng thức thanh toán; IeMBA ™Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số l−ợng và chủng loại dịch vụ cung ứng. } Đó là giá cho từng dịch vụ hay giá trọn gói ™Quyết định về vai trò của giá trong quản lý cầu. } Đó là sự thay đổi giá nhằm điều hoà cầu thị tr−ờng ™Quyết định giá và vấn đề cạnh tranh. } Doanh nghiệp dịch vụ cần phải quyết định chính sách giao tiếp, truyền tin và cạnh tranh về giá. Các quyết định về giá 16 IeMBA Các hình thức về giá dịch vụ ™Dịch vụ trọn gói (không mất tiền) ™Dịch vụ cơ bản không mất tiền nh−ng dịch vụ bổ trợ phải trả tiền ™Tờt cả các dịch vụ đều phải trả tiềnCác quyết định về giá IeMBA Những thách thức về giá dịch vụ ™Đạt đ−ợc mục tiêu đề ra ™Thực hiện cung dịch vụ chất l−ợng cao với giá cố định ™Tiết kiệm chi phí ™Củng cố sự trung thành của khách hàng ™Đảm bảo cung dài hạn 17 IeMBA 3/ Thực hiện dịch vụ và thoả mãn khách hàng ™Truyền tin và xúc tiến bán dịch vụ ™Phân phối dịch vụ ™Qui trình cung ứng và chuyển giao dịch vụ ™Quản lý môi tr−ờng vật chất liên quan trực tiếp đến quá trình cung ứng dịch vụ cho kháh hàng ™Chiến l−ợc con ng−ời IeMBA Mục tiêu của hoạt động truyền tin và xúc tiến dịch vụ ™Tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, ™Kích thích thử tiêu dùng dịch vụ ™Làm tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, ™Thay đổi cầu thị tr−ờng cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, ™Làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ. 18 IeMBA Đặc điểm của truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ ™Tất cả mọi ng−ời đều nói. ™Rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng. ™Tồn tại nhiều ph−ơng tiện truyền tin khác nhau và đa dạng ™Vai trò đặc biệt của thông tin truyền miệng. ™Vai trò đặc biệt của giao tiếp và truyền tin nội bộ IeMBA Những ý t−ởng chủ đạo trong truyền thông dịch vụ ™Khẩu hiệu gắn liền với dịch vụ: giải thích dịch vụ và minh chứng những lợi thế khác biệt của dịch vụ ™Khẩu hiệu gắn liền với khách hàng: Bạn là duy nhất; Bạn là ng−ời chuyên nghiệp hay sành điệu... ™Khẩu hiệu gắn liền với doanh nghiệp 19 IeMBA Khẩu hiệu gắn liền với doanh nghiệp ™Nhấn mạnh đến nhân viên tiếp xúc trực tiếp ™Về giá trị của doanh nghiệp: } Năng lực, khả năng } Sự gần gũi và quen thuộc } Triết lý doanh nghiệp ™Về cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng IeMBA Phân phối dịch vụ ™Lựa chọn về số l−ợng điểm bán/ số l−ợng dịch vụ: } tìm cách đạt đ−ợc sự cân bằng giữa chính sách phân phối và chính sách sản phẩm ™Các tình huống có thể xảy ra ™Hình thức bán hàng trực tiếp trong dịch vụ 20 IeMBA Các tình huống có thể xảy ra ™Thứ nhất, phát triển các điểm bán trong khi chỉ cung cấp một số l−ợng dịch vụ rất hạn chế (khi tốc độ tăng tr−ởng cao và lợi nhuận cao ™Thứ hai, cung ứng nhiều dịch vụ với một số l−ợng hạn chế các điểm bán ( khi tốc độ tăng tr−ởng trung bình và hiệu quả cao. ™Thứ ba, bán nhiều dịch vụ tại nhiều điểm khác nhau (khi không đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng trung bình và hầu nh− không có lợi nhuận. IeMBA Qui trình cung ứng ™Nội dung: thiết kế quá trình tác nghiệp trong mối quan hệ giữa các bộ phận phục vụ và t−ơng ứng với một môi tr−ờng vật chất nhất định ™Thiết kế quá trình cung cấp dịch vụ } hình thành ý t−ởng dịch vụ } xây dựng kịch bản cung ứng dịch vụ } mô hình hoá dịch vụ cung ứng } hoàn thiện mô hình 21 IeMBA Qui trình giao tiếp với khách hàng ™Đón tiếp ™Trao đổi công việc ™Kết thúc giao dịch IeMBA Quản lý môi tr−ờng vật chất ™Vai trò của môi tr−ờng vật chất } Vai trò chức năng } Vai trò thông tin và nhận thức } Vai trò xã hội } Vai trò cảm xúc và hành vi ™Khác biệt hóa trong cung cấp dịch vụ ™Các chiến l−ợc trang trí và qui hoạch điểm giao dịch 22 IeMBA Vai trò chức năng ™Làm dễ dàng việc thực hiện dịch vụ ™Tạo thuận lợi cho công việc và đi lại của nhân viên phục vụ ™Đơn giản hóa công việc và đi lại của khác hàng IeMBA Vai trò thông tin và nhận thức ™Thông tin và chỉ dẫn về sản phẩm và dịch vụ ™Thông tin về khách hàng mục tiêu ™Thông tin về các mã số góp phần xác lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và làm dễ dàng quá trình nhận thức và đánh giá 23 IeMBA Vai trò xã hội ™Giúp đỡ cho việc chấp nhận các hành vi xã hội thích ứng ™Thúc đẩy hay hạn chế các tác động qua lại giữ các khách gàng và/hoặc giữa nhana viên với khách hàngi IeMBA Vai trò cảm xúc và hành vi ™Kích thích tình cảm và thái độ thuận lợi ™Củng cố mối quan hệ thân thiện với khách hàng 24 IeMBA Khác biệt hóa trong phân phối ™Khác biệt hóa chủ yếu dựa trên sự bổ sung lẫn nhau giữa vai trò chức năng và vai trò thông tin. Các vai trò khác không quan trọng ™Cần phải đảm bảo sự thống nhất giữa các bộ phận cấu thành của môi tr−ờng với hình ảnh của doanh nghiệp IeMBA Các chiến l−ợc trang trí và qui hoạch điểm giao dịch ™Chiến l−ợc thống nhất ™Chiến l−ợc thích nghi địa ph−ơng ™Chiến l−ợc khác biệt hoá ™Chiến l−ợc phân đoạn ™Chiến l−ợc chuyên môn hoá 25 IeMBA Chiến l−ợc con ng−ời ™ Vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp trong quá trình cung cấp dịch vụ: } vai trò ‘khác biệt hoá’ cung dịch vụ } vai trò tác nghiệp } vai trò quan hệ: nghe, nhìn, cử chỉ, nói } vai trò bán ™ Quản lý nhân viên trực tiếp: } những khó khăn } các hoạt động chủ yếu IeMBA Lý do KH từ bỏ quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp ™14% không thoả mãn với sản phẩm nhận đ−ợc ™18% lý do khác ™68% cảm thấy nhân viên doanh nghiệp không quan tâm tới họ 26 IeMBA Ng−ời quan trọng nhất trong doanh nghiệp? Lãnh đạo Nhân viên tiếp xúc với K.H Nhân viên tiếp xúc với K.H Lãnh đạo IeMBA Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ™Làm cho họ phải chấp nhận hệ thống giá trị của doanh nghiệp và góp phần thực hiện các mục tiêu kinh doanh ™Đảm bảo hài hoà giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của khách hàng. Tránh rơi vào 2 thái cực: } quan liêu, cứng nhắc: gây thiệt hại cho khách hàng } quá ‘thoải mái’: tìm cách thoả mãn bất kể nhu cầu nào của khách hàng 27 IeMBA Quản lý sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng ™Quản lý thời gian chờ đợi của khách ™Quản lý quá trình giao dịch với khách hàng ™Quản lý mối quan hệ với khách hàng