?Khái niệm dịch vụ
}Dịch vụlà một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch
vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất.
?Phân loại dịch vụ
?Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
27 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 2563 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Marketing Dịch vụ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1Hanoi School of Business
Leadership Excellence
IeMBA
Service Marketing
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
IeMBA
Marketing Dịch vụ
2IeMBA
Khách hàng và bản chất
của dịch vụ cung ứng
Khái niệm dịch vụ
} Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch
vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất.
Phân loại dịch vụ
Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
IeMBA
Những đặc điểm cơ bản
của dịch vụ
Tính vô hình hay phi vật chất.
Tính không thể phân chia
Tính không ổn định và khó xác định chất
l−ợng
Tính không l−u giữ đ−ợc.
3IeMBA Tính vô hình hay phi vật chất
Tác động của tính vô hình:
} Yêu cầu điều hoà cung cầu rất cao
} Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
} Khó truyền tin và giao tiếp
Các giải pháp để khắc phục:
} Phát triển các dấu hiệu hữu hình
} Phát triển các nguồn thôn tin cá nhân
} Phát triển hình ảnh mạnh
IeMBA Tính không thể phân chia
Tác động của tính không thể phân chia :
} Đòi hỏi sự hiện diện đồng thời của ng−ời cung cấp, khách
hàng và các khách hàng khác
} Vai trò to lớn của tiếp xúc trực tiếp giữa ng−ời cung cấp
dịch vụ và khách hàng
} Sự ủng hộ, hợp tác của ng−ời tiêu dùng rất quan trọng
} Ng−ời cung cấp phải là một mắt xích của thị tr−ờng
Các giải pháp để khắc phục:
4IeMBA Các giải pháp để khắc phục
Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công
chúng
Đào tạo và thông tin cho ng−ời tiêu dùng
Mở rộng mạng l−ới các điểm giao dịch
IeMBA
Tính không ổn định
và khó xác định chất l−ợng
Tác động của tính không ổn định và khó xác định chất l−ợng:
} Chất l−ợng dịch vụ cung ứng phụ thuộc vào cả nhân viên,
khách hàng và những khách hàng khác
} Yêu cầu vận dụng qui trình kiểm tra dịch vụ
} Thực hiện kiểm tra tr−ớc toàn bộ qui trình cung ứng, chất
l−ợng hệ thống, các ph−ơng tiên và nhân viên
Các giải pháp để khắc phục:
5IeMBA Các giải pháp để khắc phục
Làm tăng giá trị của những khác biệt hoá:
} Mối liên hệ qua laị giữa nhân viên và khách hàng
có vai trò quan trọng trong việc hiểu biết tốt nhất
nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng và cung
ứng một dịch vụ ‘may đo’
Tiêu chuẩn hoá dịch vụ cung ứng:
} Giảm chi phí, đảm bảo tính đồng nhất về dịch vụ
c−ng ứng, thực hiện nhanh chóng dịch vụ
} Nh−ợc điểm?
IeMBA Tính không l−u giữ đ−ợc
Tác động của tính không l−u giữ đ−ợc:
} Nếu cầu cao hơn khả năng tối đa, NTD sẽ phải chờ đợi và
có thể không hài lòng
} Khi cầu cao hơn cung ở mức tối −u, nhân viên và thiết bị có
thể không đ−ợc huy động để đảm bảo cung cao hơn mức tối
−u. Có thể khách hàng không thoả mãn do đ−ợc tiếp đón
với số l−ợng quá đông hoặc do nhân viên từ chối cung cứng
dịch vụ!
} Nếu cầu thấp hơn mức cung tối −u, doanh nghiệp không tận
dụng hết năng lực sản xuất. Hậu quả: tăng chi phí và có
thể NTD sẽ nhận thức là dịch vụ thiếu hấp dẫn!
6IeMBA Chiến l−ợc điều hoà cầu
Việc xác định giá phân biệt có thể dịch chuyển một
phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách.
Có thể chủ động làm tăng nhu cầu vào những thời kỳ
suy giảm
Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên
bổ xung thêm dịch vụ để những khách hàng đang chờ
đến l−ợt có thể lựa chọn
Một trong những ph−ơng thức quản lý nhu cầu là áp
dụng hệ thống đặt hàng tr−ớc.
IeMBA Chiến l−ợc điều hoà cung
Vào những giờ cao điểm, huy động nhân viên tạm thời
hay nhân viên làm việc không hết thời gian.
Quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm.
Vào những lúc này, các nhân viên chỉ làm những
nhiệm vụ cần thiết nhất.
Khuyến khích khách hàng tự làm nhiều việc hơn.
Xây dựng ch−ơng trình phối hợp để cung ứng dịch vụ
Thi hành những biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng
năng lực hiện có.
7IeMBA
Hệ thống cung cấp dịch vụ
(servuction)
Bộ phận doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng:
} nhân viên trực tiếp,
} môi tr−ờng vật chất: văn phòng, máy móc...
Các ph−ơng tiện bên trong của doanh nghiệp
mà khách hàng không nhìn thấy
Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau
IeMBA Đặc điểm Marketing dịch vụ
Marketing h−ớng nội:
} công ty cần phải đào tạo tất cả các nhân viên của mình (P5:
person) theo quan điểm thoả mãn khách hàng tức là huy
động toàn bộ công ty áp dụng Marketing tổng thể hay tổng
chất l−ợng.
Marketing quan hệ:
} chất l−ợng dịch vụ cung ứng gắn chặt với mối quan hệ
ng−ời mua/ng−ời bán. Khách hàng không chỉ đánh giá chất
l−ợng kỹ thuật của dịch vụ (nghiệp vụ có thành công hay
không?), mà còn cả chất l−ợng chức năng (nhà phẫu thuật
có tạo ra sự tin t−ởng hay không?).
8IeMBA 3 loại Marketing trong ngành dịch vụ
(Cụng ty)
(Marketing
đối nội)
(Marketing
đối ngoại)
(Nhõn viờn) (Khỏch hàng)
(Marketing hỗ tương)
(Dịch vụ
bảo dưỡng) (Dịch vụ ngõn hàng)
(Ngành khỏch sạn)
IeMBA
Những thách thức
đối với ng−ời cung cấp dịch vụ
Khác biệt hoá
Năng suất
Chất l−ợng
9IeMBA
5 tiêu thức đánh giá
chất l−ợng dịch vụ
Mức độ tin cậy
Thái độ nhiệt tình
An toàn, bảo đảm
Sự thông cảm
Ph−ơng diện hữu hình
IeMBA Các tiêu thức khác
Nhanh chóng
Năng lực
Lịch sự
Khả năng tiếp cận dịch vụ
Giao tiếp
Sự hiểu biết ng−ời tiêu dùng
10
IeMBA Dịch vụ khách hàng truyền thống
1. Đảm bảo thoả mãn cho khách hàng
2. Có năng lực là đ−ợc
3. Khi nào có thể làm đ−ợc thì làm
IeMBA Dịch vụ khách hàng hoàn hảo
1. Đem lại sự thoả mãn cho khách hàng trên mức mong
đợi
2. Thể hiện mối quan tâm & chăm sóc chu đáo
3. Thực hiện cung ứng dịch vụ ngay
11
IeMBA
Đặc tr−ng về chất l−ợng
của nhà cung dịch vụ thành đạt
Một triết lý chất l−ợng đă ăn sâu từ lâu;
Qui định về chất l−ợng rất chặt chẽ;
Theo dõi th−ờng xuyên kết quả;
Hệ thống ghi nhận và xử lý những khiếu nại,
phàn nàn của khách hàng;
Thoả mãn đồng thời nhân viên và khách hàng;
IeMBA Marketing hỗn hợp
Khách hàng mục tiêu
Phân phốiPhân phối
Khuếch tr−ơnghuếch tr−ơng
20%
OFF
Sản phẩmSản phẩ
Con ng−ời
Cơ sở v/c
Quá trình DV
on ng−ời
ơ sở v/c
uá trình
Giáiá
12
IeMBA
1/ Xác định dịch vụ cung ứng
hay cung dịch vụ
Quyết định dịch vụ cơ sở hay chủ yếu và các
dịch vụ hỗ trợ bổ sung;
Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của hệ
thống cung ứng dịch vụ nhằm tạo ra một dịch
vụ tổng thể có khả năng thoả mãn nhu cầu của
các đoạn thị tr−ờng đã lựa chọn;
Qui định các tiêu chuẩn chất l−ợng đối với
từng dịch vụ của cung tổng thể;
IeMBA
Dịch vụ cung ứng hay cung dịch vụ
Làm rõ yêu cầu về khả năng và trình độ của
các nhân viên phục vụ trực tiếp;
Xác định vai trò tham gia của khách hàng
trong quá trình chuyển giao dịch vụ;
Lựa chọn ph−ơng pháp và kỹ thuật tổ chức và
quản lý quá trình tạo ra dịch vụ: dự án, phân
x−ởng, dây chuyền.
13
IeMBA Yêu cầu đối với cung dịch vụ
Khác biệt hoá cao, thậm chí độc đáo và duy
nhất trên thị tr−ờng.
Đa dạng hoá dịch vụ cung ứng trên cơ sở đảm
bảo chất l−ợng phân biệt
Tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu riêng biệt.
Quản lý chất l−ợng dịch vụ
IeMBA
3 yếu tố
làm thoả mãn khách hàng
Sản phẩm, dịch vụ: chủng loại, tính năng, giá
cả…..
Sự thuận tiện: địa điểm, thời gian làm việc,
ph−ơng thức thanh toán, thủ tục hành chính…..
Yếu tố con ng−ời: thái độ, hành vi và kỹ năng
14
IeMBA 2/ Giá dịch vụ
Các nguyên tắc
Các hình thức về giá dịch vụ
Các vấn đề cơ bản:
} chi phí,
} cạnh tranh
} nhận thức của khách hàng.
Các quyết định về giá
Những thách thức về giá dịch vụ
IeMBA
Các nguyên tắc định h−ớng
việc qui định giá dịch vụ
Ng−ời tiêu dùng dễ nhận biết
Biểu thị giá trị đối với ng−ời tiêu dùng
Kích thích sự trung thành và làm đơn giản hoá
mối quan hệ giữa ng−ời cung cấp-khách hàng
Củng cố lòng tin của khách hàng
Tối thiểu hoá những rủi ro, không chắc chắn
của khách hàng
15
IeMBA Các quyết định về giá
Quyết định về mức giá:
} giá trong quan hệ với các chính sách Marketing
khác,
} giá và khối l−ợng hoạt động dự kiến,
} giá và tình hình thị tr−ờng.
Quyết định về ph−ơng thức thanh toán:
} thời điểm, ph−ơng tiện và ph−ơng thức thanh toán;
IeMBA
Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số l−ợng
và chủng loại dịch vụ cung ứng.
} Đó là giá cho từng dịch vụ hay giá trọn gói
Quyết định về vai trò của giá trong quản lý cầu.
} Đó là sự thay đổi giá nhằm điều hoà cầu thị tr−ờng
Quyết định giá và vấn đề cạnh tranh.
} Doanh nghiệp dịch vụ cần phải quyết định chính
sách giao tiếp, truyền tin và cạnh tranh về giá.
Các quyết định về giá
16
IeMBA Các hình thức về giá dịch vụ
Dịch vụ trọn gói (không mất tiền)
Dịch vụ cơ bản không mất tiền nh−ng dịch vụ
bổ trợ phải trả tiền
Tờt cả các dịch vụ đều phải trả tiềnCác quyết
định về giá
IeMBA Những thách thức về giá dịch vụ
Đạt đ−ợc mục tiêu đề ra
Thực hiện cung dịch vụ chất l−ợng cao với giá
cố định
Tiết kiệm chi phí
Củng cố sự trung thành của khách hàng
Đảm bảo cung dài hạn
17
IeMBA
3/ Thực hiện dịch vụ và thoả
mãn khách hàng
Truyền tin và xúc tiến bán dịch vụ
Phân phối dịch vụ
Qui trình cung ứng và chuyển giao dịch vụ
Quản lý môi tr−ờng vật chất liên quan trực tiếp
đến quá trình cung ứng dịch vụ cho kháh hàng
Chiến l−ợc con ng−ời
IeMBA
Mục tiêu của hoạt động truyền tin
và xúc tiến dịch vụ
Tăng sự nổi tiếng của dịch vụ,
Kích thích thử tiêu dùng dịch vụ
Làm tăng thêm mức độ trung thành của khách
hàng hiện tại,
Thay đổi cầu thị tr−ờng cho phù hợp với khả
năng cung ứng dịch vụ,
Làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng
trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
18
IeMBA
Đặc điểm của truyền thông
trong lĩnh vực dịch vụ
Tất cả mọi ng−ời đều nói.
Rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng.
Tồn tại nhiều ph−ơng tiện truyền tin khác nhau
và đa dạng
Vai trò đặc biệt của thông tin truyền miệng.
Vai trò đặc biệt của giao tiếp và truyền tin nội
bộ
IeMBA
Những ý t−ởng chủ đạo
trong truyền thông dịch vụ
Khẩu hiệu gắn liền với dịch vụ: giải thích dịch
vụ và minh chứng những lợi thế khác biệt của
dịch vụ
Khẩu hiệu gắn liền với khách hàng: Bạn là duy
nhất; Bạn là ng−ời chuyên nghiệp hay sành
điệu...
Khẩu hiệu gắn liền với doanh nghiệp
19
IeMBA
Khẩu hiệu
gắn liền với doanh nghiệp
Nhấn mạnh đến nhân viên tiếp xúc trực tiếp
Về giá trị của doanh nghiệp:
} Năng lực, khả năng
} Sự gần gũi và quen thuộc
} Triết lý doanh nghiệp
Về cam kết của doanh nghiệp đối với khách
hàng
IeMBA Phân phối dịch vụ
Lựa chọn về số l−ợng điểm bán/ số l−ợng dịch
vụ:
} tìm cách đạt đ−ợc sự cân bằng giữa chính sách
phân phối và chính sách sản phẩm
Các tình huống có thể xảy ra
Hình thức bán hàng trực tiếp trong dịch vụ
20
IeMBA
Các tình huống có thể xảy ra
Thứ nhất, phát triển các điểm bán trong khi chỉ
cung cấp một số l−ợng dịch vụ rất hạn chế (khi
tốc độ tăng tr−ởng cao và lợi nhuận cao
Thứ hai, cung ứng nhiều dịch vụ với một số
l−ợng hạn chế các điểm bán ( khi tốc độ tăng
tr−ởng trung bình và hiệu quả cao.
Thứ ba, bán nhiều dịch vụ tại nhiều điểm khác
nhau (khi không đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng
trung bình và hầu nh− không có lợi nhuận.
IeMBA Qui trình cung ứng
Nội dung: thiết kế quá trình tác nghiệp trong mối
quan hệ giữa các bộ phận phục vụ và t−ơng ứng với
một môi tr−ờng vật chất nhất định
Thiết kế quá trình cung cấp dịch vụ
} hình thành ý t−ởng dịch vụ
} xây dựng kịch bản cung ứng dịch vụ
} mô hình hoá dịch vụ cung ứng
} hoàn thiện mô hình
21
IeMBA
Qui trình giao tiếp
với khách hàng
Đón tiếp
Trao đổi công việc
Kết thúc giao dịch
IeMBA Quản lý môi tr−ờng vật chất
Vai trò của môi tr−ờng vật chất
} Vai trò chức năng
} Vai trò thông tin và nhận thức
} Vai trò xã hội
} Vai trò cảm xúc và hành vi
Khác biệt hóa trong cung cấp dịch vụ
Các chiến l−ợc trang trí và qui hoạch điểm giao
dịch
22
IeMBA Vai trò chức năng
Làm dễ dàng việc thực hiện dịch vụ
Tạo thuận lợi cho công việc và đi lại của nhân
viên phục vụ
Đơn giản hóa công việc và đi lại của khác hàng
IeMBA Vai trò thông tin và nhận thức
Thông tin và chỉ dẫn về sản phẩm và dịch vụ
Thông tin về khách hàng mục tiêu
Thông tin về các mã số góp phần xác lập và
củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và làm dễ
dàng quá trình nhận thức và đánh giá
23
IeMBA Vai trò xã hội
Giúp đỡ cho việc chấp nhận các hành vi xã hội
thích ứng
Thúc đẩy hay hạn chế các tác động qua lại giữ
các khách gàng và/hoặc giữa nhana viên với
khách hàngi
IeMBA Vai trò cảm xúc và hành vi
Kích thích tình cảm và thái độ thuận lợi
Củng cố mối quan hệ thân thiện với khách
hàng
24
IeMBA Khác biệt hóa trong phân phối
Khác biệt hóa chủ yếu dựa trên sự bổ sung lẫn
nhau giữa vai trò chức năng và vai trò thông
tin. Các vai trò khác không quan trọng
Cần phải đảm bảo sự thống nhất giữa các bộ
phận cấu thành của môi tr−ờng với hình ảnh
của doanh nghiệp
IeMBA
Các chiến l−ợc trang trí
và qui hoạch điểm giao dịch
Chiến l−ợc thống nhất
Chiến l−ợc thích nghi địa ph−ơng
Chiến l−ợc khác biệt hoá
Chiến l−ợc phân đoạn
Chiến l−ợc chuyên môn hoá
25
IeMBA Chiến l−ợc con ng−ời
Vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp trong quá trình cung
cấp dịch vụ:
} vai trò ‘khác biệt hoá’ cung dịch vụ
} vai trò tác nghiệp
} vai trò quan hệ: nghe, nhìn, cử chỉ, nói
} vai trò bán
Quản lý nhân viên trực tiếp:
} những khó khăn
} các hoạt động chủ yếu
IeMBA
Lý do KH từ bỏ quan hệ kinh doanh với
doanh nghiệp
14% không thoả mãn với sản phẩm nhận
đ−ợc
18% lý do khác
68% cảm thấy nhân viên doanh
nghiệp không quan tâm tới họ
26
IeMBA Ng−ời quan trọng nhất
trong doanh nghiệp?
Lãnh đạo
Nhân viên tiếp xúc với K.H
Nhân viên tiếp xúc với K.H
Lãnh đạo
IeMBA
Đào tạo nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng
Làm cho họ phải chấp nhận hệ thống giá trị của
doanh nghiệp và góp phần thực hiện các mục tiêu
kinh doanh
Đảm bảo hài hoà giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi
ích của khách hàng. Tránh rơi vào 2 thái cực:
} quan liêu, cứng nhắc: gây thiệt hại cho
khách hàng
} quá ‘thoải mái’: tìm cách thoả mãn bất kể
nhu cầu nào của khách hàng
27
IeMBA
Quản lý sự tham gia của khách hàng
trong quá trình cung ứng
Quản lý thời gian chờ đợi của khách
Quản lý quá trình giao dịch với khách hàng
Quản lý mối quan hệ với khách hàng