Marketing đô thị trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 thúc đẩy cơ hội phát triển kinh tế đô thị

104 MARKETING ĐÔ THỊ TRONG CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 THÚC ĐẨY CƠ HỘI PHÁT TRIỂN KINH TẾ ĐÔ THỊ ThS. Nguyễn Kiều Nga Trường Đại học Kiến trúc Hà Nội Tóm tắt Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra, vấn đề cạnh tranh đô thị sẽ mang tính toàn cầu, vì vậy, một đô thị muốn phát triển toàn diện và hiệu quả thì cần phải tạo lập một chiến lược marketing đô thị đúng đắn trong dài hạn. Marketing đô thị không đơn thuần là quảng cáo đô thị, mà nó là một tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được đô thị thực hiện nhằm làm tăng giá trị của đô thị so với những thị trường cạnh tranh. Bài nghiên cứu chỉ ra lợi ích của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại cho marketing đô thị, từ bước phân tích và đánh giá đô thị, phân đoạn khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị đô thị cho tới bước lập chiến lược marketing cụ thể. Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên những cơ hội phát triển kinh tế từ chiến lược marketing đô thị, nổi bật nhất gồm 4 cơ hội cho 4 nhóm khách hàng của marketing đô thị: nhóm nhà đầu tư, nhóm khách du lịch, nhóm thị trường xuất khẩu và nhóm dân cư. Cuối cùng, tác giả có đưa ra một số kiến nghị chính sách cho các nhà quản lý đô thị để xây dựng chiến lược marketing đô thị trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 nhằm thúc đẩy cơ hội phát triển kinh tế đô thị tại Việt Nam. Từ khóa: Marketing đô thị, phát triển kinh tế, đô thị, cách mạng công nghiệp 4.0 Đặt vấn đề Phát triển kinh tế đô thị là một vấn đề được các nhà quản lý đô thị quan tâm hàng đầu trong quá trình đô thị hóa hiện nay. Hơn thế nữa, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay đang diễn ra trên toàn thế giới đã và đang mang lại rất nhiều lợi ích chúng ta. Bên cạnh những thách thức, nếu chúng ta có một chiến lược phát triển tốt và một chiến lược marketing đô thị đúng đắn, cụ thể thì cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ mang lại những cơ hội rất to lớn cho các đô thị trên thế giới nói chung và các đô thị ở Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa cũng đang diễn ra một cách nhanh chóng tại hầu hết các đô thị trên cả nước. Tốc độ phát triển nóng, cả về số lượng, chất lượng và quy mô đặc biệt ở các đô thị lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nên áp lực lên cơ sở hạ tầng đô thị, giao thông đô 105 thị, nhà ở, môi trường đô thị, cũng như không gian công cộng trong đô thị. Tuy nhiên đô thị hóa là một vấn đề tất yếu, vì vậy chúng ta cần tiếp nhận và đưa ra những giải pháp nhằm phát triển đô thị một cách bền vững. Trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra hiện nay, cơ hội cho các đô thị marketing và quảng bá hình ảnh của mình tới bạn bè trên thế giới là rất lớn, nếu làm một cách đúng đắn, đây sẽ là cơ hội vàng cho nền kinh tế đô thị có thể bật lên phát triển nhanh chóng. Sự phát triển này trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ không còn phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu hay tài nguyên thiên nhiên, mà sự phát triển ấy sẽ phụ thuộc nhiều vào kỹ năng quản trị marketing đô thị, kỹ năng quản lý đô thị. Cũng như Philip Kotler đã từng nhận định rằng: “Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” Chính vì vậy, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về marketing đô thị trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 để tăng cường cơ hội phát triển kinh tế đô thị. 1. Cơ sở lý thuyết 1.1. Marketing đô thị - Đô thị: Đô thị là khu vực tập trung dân cư sinh sống có mật độ cao và chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực kinh tế phi nông nghiệp, là trung tâm chính trị, hành chính, kinh tế, văn hóa hoặc chuyên ngành, có vai trò thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, một địa phương, bao gồm nội thành, ngoại thành của thành phố, nội thị, ngoại thị của thị xã, thị trấn. - Đô thị hóa: Có nhiều khái niệm và quan điểm về đô thị hóa khác nhau. Trên quan điểm một vùng thì đô thị hóa là quá trình hình thành và phát triển các hình thức cũng như điều kiện sống theo kiểu đô thị. Trên quan điểm kinh tế thì đô thị hóa là quá trình biến đổi về sự phân bố các yếu tố lực lượng sản xuất trong nền kinh tế, bố trí dân cư những vùng chưa phải đô thị thành đô thị, đồng thời phát triển các đô thị hiện có theo chiều sâu. Nói chung, đô thị hóa là quá trình biến đổi và phân bố các lực lượng sản xuất trong nền kinh tế quốc dân, bố trí dân cư, hình thành và phát triển các hình thức và điều kiện sống theo kiểu đô thị, đồng thời phát triển đô thị hiện có theo chiều sâu trên cơ sở hiện đại hóa cơ sở vật chất kỹ thuật và tăng quy mô dân số. - Marketing đô thị: Thuật ngữ “Marketing” đã được quốc tế hoá và hiện nay người ta không chuyển nó về ngôn ngữ địa phương. Ở Việt Nam trước đây thường chuyển “Marketing” thành “Tiếp thị”, hay “Quảng cáo”, tuy nhiên khi chuyển sang ngôn ngữ địa phương như vậy thì vẫn chưa chuyển tải được hết nội dung của thuật 106 ngữ “Marketing” mà người ta muốn hướng đến. Làm nhiều người hiểu nhầm Marketing là việc chào hàng, hay giới thiệu dùng thử sản phẩm,.... Vì vậy việc chuyển sang ngôn ngữ địa phương làm cho người ta quan niệm marketing giống như là một số các biện pháp mà người bán sử dụng nhằm bán được nhiều hàng để thu được lợi nhuận cao nhất. Do đó hiện nay việc sử dụng thuật ngữ Marketing mang lại hiệu quả về mặt nội dung hơn so với việc sử dụng ngôn ngữ địa phương để nói về thuật ngữ này. Mặc dù marketing đô thị là một thuật ngữ mới được sử dụng ở Việt Nam trong những năm gần đây. Tuy nhiên trên thế giới nó đã xuất hiện từ năm 1981 với thuật ngữ “City marketing” tức là marketing cho các đô thị hay các thành phố. Trước hết, cần phải khẳng định: marketing đô thị là một phương diện của phát triển đô thị. Hoạt động marketing đô thị không thể tách rời với hoạt động phát triển đô thị. Marketing đô thị là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được đô thị thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của đô thị và phát triển kinh tế. (Định nghĩa của Young Florida State University, USA, Một định nghĩa nữa của Vincent Gollain (www.cdeif.net) cho rằng: “Marketing đô thị là những nỗ lực làm tăng giá trị của đô thị so với những thị trường cạnh tranh nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng của đô thị thông qua việc tạo ra “cung” có giá trị bền vững và cao hơn so với cạnh tranh. Hoạt động này thường do các hãng xúc tiến thuộc chính quyền và các tác nhân tư nhân tiến hành”. Theo P.Kotler: “Marketing đô thị được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một đô thị để thoả mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư.” Tóm lại, Marketing đô thị là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được đô thị thực hiện nhằm làm tăng giá trị của đô thị so với những thị trường cạnh tranh, và tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng của đô thị, song song với quá trình thiết kế hình tượng đô thị trong chiến lược phát triển kinh tế đô thị bền vững. 1.2. Cách mạng công nghiệp 4.0 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất dựa vào phát minh động cơ hơi nước. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai dựa vào phát minh ra điện. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ ba dựa vào phát minh chất bán dẫn và công nghiệp điện tử. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang diễn ra dựa trên các ngành công nghệ thông tin, công nghệ vật lý, công nghệ sinh học với trọng tâm là công nghệ số sử 107 dụng hệ thống không gian mạng thực-ảo (cyber-physical system), Internet Vạn Vật và điện toán đám mây và điện toán nhận thức (cognitive computing). Công nghiệp 4.0 là xu hướng hiện thời trong việc tự động hóa và trao đổi dữ liệu trong công nghệ sản xuất. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra trên 3 lĩnh vực chính: công nghệ sinh học, kỹ thuật số, Vật lý. Yếu tố cốt lõi của kỹ thuật số sẽ là: Trí tuệ nhân tạo (AI), Vạn vật kết nối - Internet of Things (IoT) và dữ liệu lớn (Big Data). Trong lĩnh vực công nghệ sinh học: tập trung nghiên cứu để tạo ra những đột phá trong nông nghiệp, thuỷ sản, y dược, chế biến thực phẩm, bảo vệ môi trường, năng lượng hoá tái tạo, hoá học và vật liệu. Trong lĩnh vực vật lý: robot thế hệ mới, máy in 3D, xe tự lái, các vật liệu mới và công nghệ nano. 1.3. Phát triển kinh tế đô thị Phát triển kinh tế là quá trình lớn lên, tăng tiến mọi mặt của nền kinh tế. Nó bao gồm sự tăng trưởng kinh tế và đồng thời có sự hoàn chỉnh về mặt cơ cấu, thể chế kinh tế, chất lượng cuộc sống. Phát triển kinh tế là một quá trình thay đổi theo hướng hoàn thiện về mọi mặt của nền kinh tế bao gồm kinh tế, xã hội, môi trường và thể chế trong một thời gian nhất định. Thay đổi theo hướng hoàn thiện là cần nhắm tới các mục tiêu cơ bản bao gồm: duy trì tăng trưởng kinh tế ổn định trong thời gian dài, thay đổi cơ bản cơ cấu kinh tế, cải thiện cuộc sống của đại bộ phận dân cư, đảm bảo gìn giữ và bảo vệ môi trường sinh thái tự nhiên. Thước đo sự phát triển kinh tế thông qua các chỉ số: Thu nhập trên đầu người được biểu thị qua chỉ số GDP (Gross Domestic Product), Chỉ số về chất lượng cuộc sống (Physical Quality of Life Index), Chỉ số phát triển con người (Human Development Index), Phương pháp tiếp cận nhu cầu cơ bản (Basic Needs). Phát triển kinh tế đô thị: Là quá trình lớn lên, tăng tiến mọi mặt của nền kinh tế một đô thị và được phản ánh qua các nội dung cơ bản sau: + Sự tăng lên về quy mô sản xuất, làm tăng thêm giá trị sản lượng của vật chất, dịch vụ và sự biến đổi tích cực về cơ cấu kinh tế, tạo ra một cơ cấu kinh tế hợp lý, có khả năng khai thác nguồn lực trong và ngoài đô thị. + Sự tác động của tăng trưởng kinh tế làm thay đổi cơ cấu xã hội, cải thiện đời sống dân cư trong đô thị. + Sự phát triển là quy luật tiến hoá, song nó chịu tác động của nhiều nhân tố, trong đó nhân tố nội lực của nền kinh tế có ý nghĩa quyết định, còn nhân tố bên ngoài có vai trò quan trọng. 108 + Mang tính bền vững. + Gắn liền với tình hình phát triển đô thị. + Gắn kết hài hòa với phát triển kinh tế vùng. + Có chiến lược và kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội của đô đặt trong sự hội nhập kinh tế toàn cầu. 2. Bối cảnh marketing đô thị trong phát triển kinh tế đô thị tại Việt Nam hiện nay 2.1. Thực trạng phát triển kinh tế đô thị tại Việt Nam hiện nay Hiện nay, Việt Nam đang đạt được mức GDP cao nhất kể từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008, lạm phát cũng đạt được mức thấp, dưới 4%. Các đô thị ở Việt Nam cũng có mức tăng trưởng đáng kể. Một số địa phương như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng là những đầu tàu về kinh tế, đây cũng là 3 đô thị thu hút được nhiều vốn đầu tư nhất từ nước ngoài, cụ thể, trong năm 2018, Hà Nội thu hút được 7,5 tỷ USD, thành phố Hồ Chí Minh 5,9 tỷ USD và Hải Phòng là 3,1 tỷ USD. Ngoài ra, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vinh cũng có mức tăng trưởng tốt. Theo tổng cục Thống kê, GDP cả năm 2018 của Việt Nam đạt mức 7,08%, trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,76%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 8,85%; khu vực dịch vụ tăng 7,03%. Hình 1. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2007-2018 Đơn vị: % Nguồn: Tổng Cục Thống kê Năm 2018, cả nước có 131.275 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới với tổng vốn đăng ký là khoảng 1,5 triệu tỷ đồng, tăng 3,5% về số doanh nghiệp và tăng 14,1% về số vốn đăng ký so với năm 2017. Vốn đăng ký bình quân một doanh nghiệp thành lập mới đạt 11,3 tỷ đồng, tăng 10,2%. Tình hình phát triển kinh tế đô thị trên địa bàn cũng có những bước tiến khá tốt. 109 Hà Nội vẫn giữ phong độ là 1 trong 2 đầu tàu phát triển kinh tế của cả nước, Năm 2018, tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) ước tăng 7,37% (cao hơn năm 2017 0,06%); các ngành đều duy trì tốc độ tăng trưởng khá. Tăng trưởng cao nhất là ngành dịch vụ, đạt 7,23%. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 đã đạt được những thành tựu tốt, số liệu được tổng hợp ở Hình 2. Hình 2. Tổng quan nền kinh tế thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 Nguồn: UBND Thành phố Hồ Chí Minh Đối với thành phố Hải Phòng, 2018 cũng là một năm có tốc độ tăng trưởng GRDP tăng cao, GRDP bình quân đầu người của đô thị này tăng 14,1 triệu đồng/ 1 người so với năm 2017. Tại Cần thơ, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2018 cao hơn 2017, tốc độ tăng GRDP năm 2018 đạt mức 7,5%. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng giảm tỉ trọng khu vực nông lâm nghiệp và thủy sản, tăng khu vực công nghiệp - xây dựng và dịch vụ. Theo bảng xếp hạng Chỉ số Tăng trưởng Thành phố (CMI) vinh danh 30 thành phố tăng trưởng nhanh nhất trong ngắn hạn và 30 trong dài hạn. Hà Nội và TP Hồ 110 Chí Minh đều lọt top 10 ngắn hạn. 2 thành phố lọt cả 2 bảng xếp hạng là Seattle (Mỹ) và Singapore. 2 thành phố đầu tàu của Việt Nam đang thu hút một lượng lớn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) khi tích hợp vào các chuỗi cung ứng khu vực và toàn cầu trong mảng sản xuất công nghệ cao. Điều này giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của vùng và khu vực. 2.2. Marketing đô thị trong cuộc cách mạng 4.0 2.2.1. Chiến lược marketing đô thị Marketing đô thị có nghĩa là thiết kế ra một “sản phẩm – đô thị” để thoả mãn như cầu của thị trường mục tiêu. Hoạt động marketing này thành công khi người dân và doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với cộng đồng của họ và sự kỳ vọng của khách du lịch và nhà đầu tư được thoả mãn. Hình 3. Các cấp độ marketing đô thị (Nguồn: Philip Kotler, Donald Haider, and Irving Rein (2010), “Marketing Places”, The Free Press) Trong hình trên, các yếu tố của marketing đô thị được tóm tắt lại như sau: Đầu tiên đó là “thị trường mục tiêu”, chính là các nhóm khách hàng của marketing đô thị, nhóm này bao gồm rất nhiều nhóm khác nhau, trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 nhóm chính: Nhà đầu tư, khách du lịch, thị trường xuất khẩu và dân cư. Yếu tố thứ hai, đó là “yếu tố marketing”, yếu tố marketing của đô thị bao gồm: cơ sở hạ tầng, đặc trưng hấp dẫn, nhân công, hình ảnh và chất lượng cuộc 111 sống. Đây chính là những yếu tố được mang ra để xây dựng hình ảnh một đô thị, từ đó có những bước marketing tới các nhóm khách hàng trên. Yếu tố cuối cùng đó là “nhóm hoạch định”, bao gồm, dân cư, cộng đồng doanh nghiệp và chính quyền. Đây là nhóm đưa ra tầm nhìn, phân tích và thực hiện các quyết định Marketing. Chính quyền chính là các nhà quản lý đô thị có trách nhiệm xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing trong dài hạn, cộng đồng doanh nghiệp và dân cư sẽ thực hiện theo kế hoạch và góp ý vào kế hoạch cũng như chiến lược marketing của đô thị nơi mình sinh sống. Một chiến lược marketing đô thị bao gồm 4 bước: - Phân tích và đánh giá cơ hội marketing của đô thị. - Phân đoạn thị trường khách hàng. - Lựa chọn thị trường khách hàng mục tiêu và định vị đô thị. - Chiến lược cụ thể marketing đô thị. 2.2.2. Chiến lược marketing đô thị trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Công nghệ đã làm thay đổi hoàn toàn việc xây dựng chiến lược marketing truyền thống cũng như marketing đô thị. Và đô thị nào hòa mình được vào dòng chảy chuyển dịch kỹ thuật số đó sẽ nắm được chìa khóa để vươn tới thành công, đạt được tốc độ tăng trưởng như ý muốn. Một câu hỏi cần được trả lời khi lập chiến lược marketing đô thị: Làm thế nào để marketing đô thị? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta cần xác định, mỗi đô thị có một đặc điểm khác nhau, do đó sẽ có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau. Dựa vào hình 3. “Các cấp độ marketing đô thị”, các nhà marketing đô thị thường sử dụng các chiến lược marketing đô thị là: Marketing hình ảnh đô thị, marketing đặc trưng nổi bật của đô thị, marketing hạ tầng cơ sở đô thị, marketing con người của đô thị. Khi lập chiến lược marketing trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 như hiện nay, các nhà quản lý đô thị luôn phải dựa vào nguồn dữ liệu, số liệu vô cùng lớn, sau đó phân tích để nắm được đối tượng khách hàng mục tiêu. Công nghệ đã thay đổi hoàn toàn cách thức tiếp cận khách hàng và nếu không nắm bắt được xu hướng này, các đô thị sẽ tự đánh mất các khách hàng là các nhà đầu tư, các khách du lịch, thị trường xuất khẩu cũng như cư dân. Một ví dụ cụ thể hơn về đối tượng khách hàng là khách du lịch: cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cuộc sống, hành vi, thói quen của khách hàng, vì thế các nhà marketing buộc phải thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng của mình. Đặc biệt dữ liệu số được lưu trữ để chúng ta có thể vẽ được chân dung khách hàng dựa vào các kênh mạng xã hội Instagram, Youtube, Facebook từ đó các nhà quản lý có thể nhanh chóng biết được nhu cầu của họ để đưa ra những chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách hàng. 112 Đối với nhóm khách hàng là doanh nghiệp, công nghệ giúp các nhà quản lý đô thị có thể tiếp cận gần hơn với nhóm khách hàng này, ngoài ra, công nghệ còn giúp các nhà quản lý rút ngắn thời gian làm thủ tục giấy tờ hành chính, và nắm được toàn bộ dữ liệu của các doanh nghiệp trên mạng internet. Nếu các nhà quản lý đô thị thực sự chú tâm vào việc thu hút các doanh nghiệp tới đầu tư, thì thực sự công nghệ là yếu tố hỗ trợ tuyệt vời để cải thiện môi trường đầu tư cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Đối với nhóm khách hàng thị trường xuất khẩu, tới nhóm nhỏ hơn ví dụ thị trường nông sản, thì cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 thực sự là một cuộc cách mạng vĩ đại cho các nguồn nông sản sạch, nguồn nông sản hữu cơ với những chứng nhận có giá trị trên thế giới khi người nông dân sử dụng những phương thức công nghệ cao nhằm làm tăng giá trị sản phẩm của họ. Đối với nhóm khách hàng dân cư, sự tiện lợi nhờ công nghệ để cải tiến cơ sở hạ tầng cũng như những hạ tầng công cộng, y tế, giáo dục phát triển khiến cho nhóm khách hàng này dễ dàng chọn lựa đâu là nơi phù hợp với họ. Do đó, các nhà quản lý đô thị nếu muốn thu hút được nguồn dân cư trí thức cao, thì cần dựa vào công nghệ để cải thiện và phát triển đô thị của mình. Chính phủ, các nhà quản lý đô thị có thể tận dụng cơ hội của cách mạng công nghệ 4.0 mang lại để làm