Marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing). Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng. Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theo thời gian: thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá tri mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hôi. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình. Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Các phương pháp marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management). Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn. Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketmg và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua. Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng. Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả. Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Có năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng và phát triển dịch vụ lõi cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ. Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ. Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp có thể thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể. Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn. Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ Đây là một chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. (SuKienDaNang.com) - Các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ vốn có ngân sách tiếp thị hạn hẹp, thường chờ cho đến khi tình hình kinh doanh bị sa sút mới lo làm tiếp thị. Kim T. Gordon một cây bút của chuyên mục Marketing trên tạp chí Entrepreneur cho rằng đây là một sai lầm lớn. Theo Gordon, thời điểm tốt nhất để thực hiện các hoạt động tiếp thị là ngay ngày hôm nay và mỗi ngày sau đó. Ngay cả các doanh nghiệp kinh doanh theo thời vụ cũng cần phải tiếp cận với khách hàng thường xuyên trong năm vì nếu không làm như vậy, đến mỗi mùa kinh doanh, họ sẽ phải nỗ lực làm tiếp thị lại từ đầu để đạt các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Tuy nhiên, Gordon khuyên rằng khi làm tiếp thị thường xuyên, doanh nghiệp phải tuân thủ những nguyên tắc quan trọng dưới đây. Trước tiên, doanh nghiệp cần phải tạo ra một thông điệp tiếp thị hướng đến những lợi ích của khách hàng để có thể thu hút sự chú ý của họ. Sau đó, phải chuyển tải thông điệp này đến khách hàng thông qua tất cả các công cụ tiếp thị mới, từ các tài liệu tiếp thị như brochure cho đến các chương trình quảng cáo và quan hệ công chúng. Có thể bắt đầu bằng việc trả lời ba câu hỏi sau đây: Doanh nghiệp đang tiếp thị cái gì? Thường có sự cách biệt rất lớn giữa những cái mà doanh nghiệp nghĩ rằng mình đang bán và cái khách hàng muốn mua. Đừng chăm chăm nói về đặc điểm, tính năng của sản phẩm hay dịch vụ mà mình đang bán, mà là những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó đem lại cho khách hàng khi sử dụng. Khi xây dựng thông điệp tiếp thị, doanh nghiệp cần bán theo một nguyên tắc cơ bản là bắt đầu bằng việc đề cập đến những lợi ích mà khách hàng quan tâm, sau đó mới dùng những đặc điểm, tính năng của sản phẩm, dịch vụ để giải thích. Ai sẽ là người muốn mua của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang tiếp thị? Tiếp thị nhắm đến một nhu cầu đã có sẵn bao giờ cũng dễ dàng hơn làm tiếp thị để tạo ra một nhu cầu mới. Vì vậy, trong tiếp thị, con đường ngắn nhất để đi đến thành công là xác định những khách hàng tiềm năng – những người đã có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang chào bán. Sau đó, mô tả đặc điểm của nhóm khách hàng này bằng một, hai câu ngắn. Có thể nghiên cứu các nhóm khách hàng của các đối thủ cạnh tranh chính hay rút ra những kết luận sơ bộ về các xu hướng chính trên thị trường để xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp của mình.Những thông tin về khách hàng mục tiêu sẽ rất có giá trị khi doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch tiếp thị. Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp sẽ có thể chọn ra loại hình thông tấn thích hợp nhất trong số các loại phương tiện thông tin đại chúng phổ biến. Nếu tiếp thị cho đông đảo người tiêu dùng, nên mô tả họ theo nhân khẩu học, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập và các đặc điểm quan trọng khác. Nếu tiếp thị cho các khách hàng đang làm kinh doanh, cần xác định họ theo loại hình kinh doanh, chức vụ. Tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp? Những khách hàng đang có nhu cầu về những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang chào bán sẽ tìm hiểu thêm về những sản phẩm hay dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, doanh nghiệp phải giành thị phần từ các đối thủ này. Làm gì để tạo ra thêm giá trị cho khách hàng, khiến họ cảm thấy rằng mua hàng của doanh nghiệp hấp dẫn hơn mua hàng của những người khác? Điều này đòi hỏi phải có sự sáng tạo nhất định. Chẳng hạn có thể kết hợp nhiều tính năng của vài sản phẩm với nhau để tạo ra một gói sản phẩm hay dịch vụ hấp dẫn. Nếu kinh doanh trong ngành bán lẻ, doanh nghiệp có thể thay đổi giờ giấc hoạt động để tạo thuận lợi cho khách hàng khi đi mua sắm.Một thông điệp tiếp thị chủ đạo có sức thu hút tốt nhất đối với những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và ba nguyên tắc nói trên là nền móng cho những hoạt động tiếp thị thường xuyên. Ngoài ra, để đi đến thành công, doanh nghiệp cũng cần phải phát triển các tài liệu tiếp thị và chọn lựa các phương tiện quảng cáo thích hợp để có thể tiếp cận với các khách hàng tiềm năng một cách thường xuyên. Việc chuyển một khách hàng tiềm năng thành một khách hàng thật sự của doanh nghiệp phải trải qua một quy trình bán hàng gồm nhiều công đoạn và nhiều lần liên lạc, gặp gỡ với khách hàng. Vì vậy, kiên trì và nhẫn nại cũng sẽ là một yếu tố không thể thiếu.