Marketing thương mại - PGS. TS Nguyễn Thị Xuân Hương

MARKETING THƯƠNG MẠI PGS. TS Nguyễn Thị Xuân Hương GVC. Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 2CÁC ANH CÁC CHỊ HIỂU THẾ NÀO VỀ KINH DOANH VÀ MARKETING? KINH DOANH 3 Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ SX đến tiêu thụ sp hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi Lợi nhuận An toàn Vị thế Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU GIÚP DN THU LỢI NHUẬN VÀ PHÁT TRIỂN TRÊN THỊ TRƯỜNG 1 • X¸c ®Þnh ®óng tt kinh doanh 2 • X¸c ®Þnh ®óng t­ t­ëng kinh doanh 3 • Lµm tèt ho¹t ®éng nghiÖp vô 4 • Qu¶n lý kinh doanh tèt 5 Marketing sÏ gióp b¹n ®¹t ®­îc môc tiªu trªn 7 KHÁI NIỆM MARKETING • Marketing là tất cả các hoạt động nhằm dự báo và điều chuyển dòng hàng hóa, dịch vụ từ nơI sx đến nơI tiêu dùng, qua đó thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất và nhà thương mại 8 KHÁI NIỆM MARKETING • Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ trên thị trường điều khiển dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sx và nhà thương mại 9 BA BỘ PHẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING 10 Mục tiêu (Thoả mãn tốt nhất nhất nhu cầu của khách hàng ) Dự đoán (Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng) Biện pháp điều khiển (Bao vây lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng Marketing hỗn hợp) BẢN CHẤT CỦA MAR HIỆN ĐẠI VÞ trÝ cña kh¸ch hµng trong kinh doanh • Kh¸ch hµng gi÷ vÞ trÝ träng t©m, gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh C¸ch tiÕp cËn kh¸ch hµng • Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng • Kinh doanh theo ®Þnh h­íng chiÕn l­îc • §¶m b¶o tÝnh hÖ thèng trong kinh doanh CÁCH TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING HIỆN ĐẠI Tư tưởng cơ bản của marketing Kh¸ch hµng gi÷ vai trß träng t©m Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu cÇn t×m kiÕm “T×m ®­îc viÖc lµm cã Ých” Giải lao 14 LỢI ÍCH CỦA MARKETING Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng 15 NỘI DUNG HĐ MAR CỦA DN • Nghiªn cøu thÞ tr­êng1 • X¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh cña doanh nghiÖp 2 • X¸c ®Þnh thÞ tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp 3 4 X¸c ®Þnh vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c c¸ch thøc khai th¸c thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp 17 QUI TRÌNH MARKETING TRONG LĨNH VỰC THƯƠNG MẠI Các nhiệm vụ của doanh nghiệp Các mục tiêu của doanh nghiệp Phân tích thị trường Phân tích các nguồn lực thương mại Phát hiện các cơ hội kinh doanh Xác định thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược marketing Chương trình hoá marketing-mix Tổ chức thực hiện Hệ thống kiểm tra marketing và quyết định phản hồi 18 NẾU CÓ TIỀN, CÁC ANH CÁC CHỊ ĐỊNH ĐẦU TƯ VÀO ĐÂU? 19 DOANH NGHIỆP CỦA CÁC ANH CÁC CHỊ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG NHƯ THẾ NÀO? 20 ĐỂ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, TRƯỚC HẾT PHẢI XÁC ĐỊNH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC TÍNH NHU CẦU! 21 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐỂ ĐƯA RA CÂU TRẢ LỜI! MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP M«I tr­êng v¨n hãa x· héi M«I tr­êng kinh tÕ, c«ng nghÖ M«I tr­êng chÝnh trÞ, luËt ph¸p M«I tr­êng c¹nh tranh M«I tr­êng néi t¹i cña doanh nghiÖp QĐ KD của dn Thái độ của công chúng Hệ thống luật và mức độ Hiệu lực Thái độ của các tổ chức xã hội Text Thái độ người tiêu dùng Mức độ ổn định xã hội Môi trường VH XH CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN CẦN QUAN TÂM TRONG MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường kt Tiềm năng của nền kinh tế Mức độ toàn dụng nhân công Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu nền kinh tế Lạm phát và khả năng điều hành lạm phát Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia Tốc độ tăng trưởng kinh tế Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi Mức độ kiểm soát nhập khẩu Sự phát triển của một số ngành kinh tế quan trọng trong nền kinh tế... Môi trường chính trị, pháp luật ChÝnh §¶ng vµ ®­êng lèi ph¸t triÓn, ®é æn ®Þnh chÝnh trÞ §é hoµn thiÖn cña hÖ thèng ph¸p luËt Sù nghiªm minh cña luËt ph¸p Môi trường cạnh tranh Lo¹i c¹nh tranh • §éc quyÒn • C¹nhtranh Møc ®é khèc liÖt • C¹nh tranh hoµn h¶o • C¹nh tranh hèn t¹p • C¹nh tranh ®éc quyÒn C¹nh tranh tiÒm Èn • Hµng hãa thay thÕ • Møc ®é c¹nh tranh t­¬ng lai 27 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP • Marketing Qui mô vốn và Công nghệ cung Tình hình tài chính ứng dịch vụ Cơ cấu tổ chức Hệ thống thông tin Chất lượng nhân lực Uy tín Năng lực điều hành của BLĐ Quản trị chiến lược SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 28 HỆ THỐNG CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Chất lượng cao - Nhân viên - Thủ tục gia dịch - Độ an toàn chính xác Hiệu quả kinh doanh Thoả mãn khách hàng - - Số lượng khách hàng - - Thị phần - Liên tục đổi mới -Đổi mới dịch vụ -Địa điểm cung ứng -... SỨC CẠNH TRANH TIỀM NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP Tµi chÝnh Con ng­êi Tr×nh ®é qu¶n lý Tµi n¨ng cña nhµ l·nh ®¹o Mèi quan hÖ víi nhµ cung cÊp VÞ trÝ ®Þa lý CƠ HỘI VÀ CƠ HỘI KINH DOANH HẤP DẪN • lµ sù xuÊt hiÖn kh¶ n¨ng ®Ó ai ®ã lµm mét viÖc g× ®ãC¬ héi • lµ sù xuÊt hiÖn c¸c c¬ héi kinh doanh phï hîp víi môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña dn C¬ héi hÊp dÉn NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CƠ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 31 Các cơ hội có thể có trên thị trường Môi trường Của doanh nghiệp Tiêu thức đánh giá cơ hội Tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Đánh giá cơ hội Cơ hội hấp dẫn được đưa vào xây dựng chiến lược Nguyên tắc chung: So sánh điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp khi khai thác cơ hội xuất khẩu Đánh giá cơ hội kinh doanh Phương pháp đánh giá : Theo khối mầu, Kết hợp ma trận cơ hội và ma trận nguy cơ; Ma trận SWOT... CÁC DẠNG CƠ HỘI KINH DOANH Xâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mở rộng thị trường Đa dạng hoá kd ĐIỀU KIỆN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Có các nhóm khách hàng với nhu cầu đồng nhất không? Không Phân đoạn thị Trường Có chỉ dẫn gì để nhận biết nhóm khách hàng có Nhu cầu đồng nhất không? Hệ thống phân phối của Doanh nghiệp có khả năng Vươn tới nhóm khách hàng đó không? Một chiến lược kinh doanh có phân đoạn thị trường Có lợi hơn một CL KD không PĐTT không? Phân đoạn thị trường có có Có Có Không Không Không Không THỊ TRƯỜNG CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG 2 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu 3 Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các SP và cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó 1 Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán Xác định theo tiêu thức sản phẩm Xác định theo tiêu thức địa lý Xác định theo tiêu thức khách hàng Tiêu thức xác định thị trường CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG LÀ NHÀ SẢN XUẤT LÀ NHÀ THƯƠNG MẠI CÁC TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG • Tuỳ thuộc vào hình thức kinh doanh mà doanh nghiệp có các loại khách hàng khác nhau 38 Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Chính trị,quyền lực Bản ngã THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn nhận thức nhu cầu • Giai đoạn thu thập thông tin • Phân tích đánh giá • Giai đoạn quyết định mua • Mua hàng • Lượng giá sau khi mua QUÁ TRÌNH TÂM LÝ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG • Giai đoạn nhận thức: Cảm tính, lý tính • Giai đoạn tâm trạng: Ưa thích, hăng hái, đánh giá, xác định • Giai đoạn ý trí: Quyết định mua, thực hiện mua CÁC LOẠI KHÍ CHẤT TƯƠNG ỨNG VỚI CHẤT DỊCH TRONG CƠ THỂ CON NGƯỜI (THEO HIPPOCRATES – THẦY THUỐC CỔ HY LẠP) Lo¹i khÝ chÊt ChÊt dÞch chiÕm ­u thÕ trong c¬ thÓ BiÓu hiÖn trong hµnh vi Linh ho¹t NhiÒu m¸u T×nh c¶m ®Ô thay ®æi, ph¶n øng nhanh, nhanh nhÑn, hiÕu ®éng, x©y dùng t×nh c¶m nhanh, nãi n¨ng liÕn tho¾ng §iÒm tÜnh NhiÒu niªm dÞch T×nh c¶m thay ®æi chËm, b×nh tÜnh, ch¾c ch¾n, thËn träng, cè chÊp, ®a nghi, ph¶n øng ung dung, tõ tèn, cö chØ thËn träng, tù kiÒm chÕ S«i næi NhiÒu mËt vµng T©m tr¹ng thay ®æi m¹nh mÏ, dÔ xóc ®éng, hÊp tÊp, biÓu hiÖn ë nÐt mÆt rÊt râ, mua nhanh ¦u t­ NhiÒu mËt ®en TrÇm lÆng, hay do dù, ph¶n øng chËm, th©m trÇm, kh«ng thÝch ån µo, ®a nghi, kÝn ®¸o, tØ mØ, ¨n nãi, cö chØ chËm chËp, ng­îng ngÞu CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 43 Hộp đen người tiêu dùng Các yếu tố bên trong cá tính Trả lời (Có mua / Không mua) Các yếu tố bên ngoài cá tính Môi trường vĩ mô Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN 44 Kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp (nhu cầu tổng quát) Tổng hợp nhu cầu hàng hoá (nhu cầu chung) Đánh giá hiệu quả mua Xác định tiêu chuẩn đánh giá hàng hoá Lập kế hoạch mua hàng Xác định nhu cầu cụ thể (nhu cầu chi tiết) Nghiên cứu các nhà cung cấp Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn giải pháp mua hàng Tổ chức thực hiện kế hoạch mua 45 CÁC CÔNG CỤ DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG ĐỂ KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG Phân phối Xúc tiến Sản phẩm Giá MARKETING MIX 46 SẢN PHẨM KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ANH (CHỊ) LÀ GÌ? VAI TRÒ CỦA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH • Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp • Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng bán hàng và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp • Nhân tố sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến các nhân tố: Giá, phân phối, xúc tiến Sản phẩm Theo quan niệm truyền thống (sx) Vật chất Do nhà sx Sx ra Đánh giá Bằng tcCơ, lý, hóa Nhà tm không Có sp Bỏ qua dịch vụ Bỏ qua sự khác biệt trong tiêu dùng SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Cách tiếp cận theo quan điểm marketing •Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng. Nói cách khác, sản phẩm là nguồn thoả mãn nhu cầu nào đó của khách hàng 49 Chất lượng sản phẩm là độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng PhẩmSảnLượngChất Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm Doanh Nghiệp Thương Mại Chất lượng nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ Độ an toàn, chính xác trong xử lý nghiệp vụ Thủ tục giao dịch Tốc độ xử lý giao dịch CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giíi thiÖu s¶n phÈm ThÞ tr­êng ph¸t triÓn ThÞ tr­êng b·o hoµ ThÞ tr­êng suy gi¶m Doanh sè Lîi nhuËn 52 TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI • Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm • Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng sản phẩm mới • Nghiên cứu khả thi (Tiên lượng về kinh tế) • Phát triển sản phẩm mới ( Chế thử) • Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường • Thương mại hoá sản phẩm Giải lao 54 55 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP CÁC ANH (CHỊ) LÀ GÌ? NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ LÀ BẤT KỲ DẤU HIỆU NÀO CÓ THỂ ĐƯỢC THỂ HIỆN BẰNG TỪ NGỮ HOẶC HÌNH ẢNH VÀ CÓ KHẢ NĂNG PHÂN BIỆT HÀNG HOÁ HOẶC DỊCH VỤ CỦA CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT KINH DOANH KHÁC NHAU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 56 Nhãn hiệu hàng hóa Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Tên thương mại của một tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh (nhãn hiệu doanh nghiệp) 58 QUI TRÌNH ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ THEO THỂ THỨC QUỐC GIA KHÔNG HỢP LỆ KHÔNG HỢP LỆ HỢP LỆ ĐƠN NHÃN HIỆU XÉT NGHIỆM HĨNH THỨC XÉT NGHIỆM NỘI DUNG LỆ PHÍ THÔNG BÁO TỪ CHỐI CHẤP NHẬN ĐƠN THÔNG BÁO TỪ CHỐI CẤP BẰNG CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN ĐÀNG KÝ CÔNG BỐ 59 QUI TRÌNH ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ THEO THỂ THỨC QUỐC TẾ CỦA THOẢ ƯỚC MADRID ĐƠN ĐÀNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỤC SỞ HÙU CÔNG NGHIỆP VÀN PHÒNG VỀ TIÊU CHUẨN SỞ HỪU TRÍ TUỆ A B C D 60 61 62 CÁC NHÃN HIỆU BIA CÔNG TY LIÊN DOANH IBD PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG • 66 NHÃN HIỆU THUỐC LÁ TAM ĐẢO 67 NHÃN HIỆU THUỐC LÁ THĂNG LONG 68 nh·n hiÖu thuèc l¸ ®iÖn biªn 69 70 Doanh nghiệp các anh các chị hiểu và đã xây dựng giá như thế nào? GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH Quyết định về giá ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt giá, kế hoạch kinh doanh, bán hàng, lợi ích... 71 SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG • Giá cả là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ • Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán • Mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán được giải quyết thông qua mức giá 72 C¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ §Þnh gi¸ nh»m ®¶m b¶o møc thu nhËp ®Þnh tr­íc §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu doanh sè §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu ph¸t triÓn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh ®èi ®Çu §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh kh«ng mang tÝnh gi¸ c¶ 1 • ChÝnh s¸ch vÒ sù linh ho¹t cña gi¸: 2 • ChÝnh s¸ch gi¸ theo chu kú sèng cña SP: 3 • ChÝnh s¸ch gi¸ theo chi phÝ vËn chuyÓn 4 • ChÝnh s¸ch h¹ gi¸ vµ ­u ®·i gi¸: CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 1. các yếu tố chính cần nghiên cứu khi tính giá: Nhu cầu khách hàng: Tổng cầu, độ nhạy cảm về giá, Các yếu tố làm giảm ảnh hưởng của giá tới kh Chi phí  Tình trạng cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh Các yếu tố luật pháp và xã hội 75 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ • Các yếu tố làm giảm ảnh hưởng của giá tới kh - Giá trị độc đáo của sp - Khó ss về chất lượng với sp thay thế - Giá quá thấp so với thu nhập - Chi phí do người khác chịu - Do không có khả năng dự trữ - Do khan hiếm - Không hoạc ít sp thay thế - … 76 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo chi phí + Nhà sx: P = Cbq + Ktg Cbq = Tổng chi phí/ Số lượng sp Ktg - Tính theo doanh số bán - Tính theo tỷ lệ % thu hồi vốn đầu tư 77 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo chi phí + Ktg - Tính theo doanh số bán Cbq P = ------------------- 1 - Ktg 78 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ - Ktg - Tính theo tỷ lệ % thu hồi vốn đầu tư - % thu hồi vốn đt X Tổng vốn đầu tư P = Cbq + ------------------------------------ Số lượng sp 79 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo chi phí + Nhà TM: P = Pm + Ktg Ktg = Cbq + m dự kiến Ktg = Lg/lượng bán ra Ktg = % tăng giá tiêu chuẩn 80 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 2. Các phương pháp tính giá: - Tính giá theo định hướng nhu cầu: + Theo giá trị sd + Theo giá trị tâm lý: giá lãnh đạo, giá mồi, khoảng tâm lý, theo nhóm sp, theo uy tín + Theo độ chấp nhận giá của khh 81 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÍNH GIÁ 82 SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG Giá là vấn đề nhạy cảm đối với hầu hết các khách hàng Khi nói giá phải thận trọng, không bao giờ trả lời ngay giá bán hàng hoá mà phải để khách hàng thấy món hàng có giá trị với họ hơn giá bán Sách lược báo giá lần đầu: cao thấp tuỳ loại hàng hoá, vị thế của bên mua, bán, thị trường 83 SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ Sách lược nhân nhượng một chiều: Tuỳ tần xuất mà cả của khách, số lần người mua mà cả 84 SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ Sách lược nhân nhượng hai chiều: Nhân nhượng có điều kiện 85 SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ 86 THỦ THUẬT CHÀO GIÁ VỚI KHÁCH HÀNG • Không nói giá trước khi khách hàng đánh giá có lợi cho đề nghị của chúng ta • So sánh giá này với giá mà khách hàng ấn định cho hàng hoá đó khi bán lại • Khi khách hàng đòi hỏi sự nhượng bộ về giá cần phải có kiến nghị trở lại THỦ THUẬT CHÀO GIÁ VỚI KHÁCH HÀNG • Làm rõ ưu điểm hàng hoá so với giá của nó • Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái mất của họ khi mua hàng hoá • Kêu giá chính xác , qua đó giới thiệu tất cả các thành phần của nó 87 88 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BÊN MUA VÀ BÊN BÁN VỀ GIÁ CẢ • Những căn cứ mà bên mua, bên bán dựa vào để đưa ra phản ứng về giá • Sự khác nhau về tính cách, giới tính trong quan hệ giữa bên mua và bán 89 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BÊN MUA VÀ BÊN BÁN VỀ GIÁ CẢ > Hạn chế về thời gian: Nên sử dụng phương pháp cứng rắn đem lại hiệu quả > Môi trường thoả thuận 90 QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Mức khai giá đầu tiên của bên bán không được vượt quá điểm thương lượng về giá 91 QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Mức giá trả đầu tiên của bên mua không thể thấp quá điểm mà bên bán từ chối nhân nhượng 92 QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Điểm hy vọng có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình thương lượng: Hy vọng cao thì áp dụng phương pháp cứng rắn; mức hy vọng thấp sẽ áp dụng phương pháp mềm rẻo 93 QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Cả hai bên mua và bán đều một lúc có thể áp dụng phương pháp cứng rắn: Bên bán cứng rắn thì bên mua sẽ nghĩ chắc hàng hoá tốt; nếu bên bán muốn bán nhanh bên mua sử dụng biện pháp cứng rắn 94 DOANH NGHIỆP ANH (CHỊ) PHÂN PHỐI THEO HÌNH THỨC NÀO? PHÂN PHỐI CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI M W J R C    M W R C  M R C M C Channel 1 Channel 2 Channel 3 Channel 4 96 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối 97 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: 98 Đặc điểm và yêu cầu của các nhóm khách hàng trọng điểm đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: 99 Thực trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: 100 Khả năng đáp ứng và hoà nhập của các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: 101 Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường… Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật 102 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) • Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm • Khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát, phát triển thị trường • Giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển 103 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Căn cứ vào: - Ưu, nhược điểm của các dạng kênh phân phối cơ bản - Các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối - Mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định 104 • Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau 105 Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng 106 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã được ký kết 107 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh SỬ DỤNG ĐẠI LÝ CÓ HỢP ĐỒNG ƯU ĐIỂM: • GIỲP DOANH NGHIỆP MỞ RỘNG KHẢ NĂNG BỎN HÀNG TRỰC TIẾP • GIỲP DOANH NGHIỆP GIỮ VỮNG VÀ TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG KIỂM SOỎT HỆ THỐNG PHÕN PHỐI • GIỲP DOANH NGHIỆP GIẢM CHI PHỚ LƯU THỤNG 108 SỬ DỤNG ĐẠI LÝ CÓ HỢP ĐỒNG Nhược điểm: • Tính không ổn định • Mục tiêu của đại lý có thể không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp • Động lực bán hàng có thể không cao • Cơ sở vật chất và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế… 109 Người mua trung gian trong kênh: • Xác định dạng người mua trung gian: liên quan đến dạng kênh phân phối đã được doanh nghiệp lựa chọn 110 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh Người mua trung gian trong kênh: • Lựa chọn người mua trung gian cho kênh: phân tích những đặc điểm cụ thể của những người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa ho