Mô hình 4P và Internet Marketing (Phần 1)

Mô hình 4P và Internet Marketing (Phần 1) Trong marketing truyền thống, chúng ta có khá nhiều mô hình dùng để phân tích cho một chiến lược marketing. Dẫu là người thiên về thực hành hay thiên về lý thuyết, người chú trọng hiệu quả hay người thích mô phạm, dù ít dù nhiều khi bắt đầu một công việc marketing, chúng ta đều phải sử dụng một vài mô hình nào đó. Những mô hình này qua tháng năm đã chứng minh được những hiệu quả nhất định của nó, nó giúp cho marketer dễ dàng hơn và có hệ thống hơn trong các phân tích của mình. 5 năm trước khi bắt đầu vào Sony, chuyển từ làm marketing truyền thống sang internet marketing. Khi đó internet marketing còn khá mới mẻ, đặc biệt là ở Việt Nam – ngay cả trên thế giới khi đó cũng chưa phổ biến cụm từ này, đa số những người làm marketing online đều tự vạch ra những cách làm riêng cho mình. Khi đó tôi thường trăn trở một câu hỏi, làm thế nào để ứng dụng / hoặc nâng cấp những mô hình marketing hiện có sang cho internet marketing. Và khi nghiên cứu thêm trên internet, tôi phát hiện ra là câu hỏi đó không chỉ của riêng tôi mà rất nhiều người cùng chung suy nghĩ đó. Sau thời gian lăn lộn trong lĩnh vực này, tôi rút ra được một số tổng hợp cho mình. Dự định sẽ viết thành một lọat bài, tổng hợp cho mình và cũng để chia sẻ với mọi người – hy vọng có thời gian tôi sẽ viết đều đặn hơn. Và tôi bắt đầu lọat bài với mô hình cơ bản nhất của Marketing – 4P. Marketing Mix – một cụm từ đã quá quen thuộc với dân làm marketing. Ở marketing truyền thống chúng ta có 4P và sau này được nâng cấp lên 7P. 4P – là ghép từ 4 chữ Product – Price – Place – Promotion. Rất nhiều người, thậm chí là những người đang làm marketing đôi khi có suy nghĩ, marketing chỉ gói gọn trong chữ P cuồi: Promotion. Họ chăm chăm làm khuyến mãi, tổ chức event, roadshow, họp báo linh đình. Nhưng tôi viết thứ tự của 4 chữ này không phải ngẫu nhiên mà sắp theo thứ tự quan trọng, và với tôi trong những việc trên thì cái việc mà marketer làm nhiều nhất lại là ít quan trọng nhất. Chúng ta làm nhiều nhất vì nó là bề nổi, và vì nó chiếm rất nhiều thời gian và công sức của chúng ta. Nhưng công việc này không nên hẳn quá nặng nề vì bên cạnh chúng ta còn có các agency giúp triển khai những công việc này. Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm, muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, điều quan trọng là phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu cho các yếu tố sau có làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất nhiều. Kế đến là giá của sản phẩm, điều này quan trọng không kém, chúng ta đã từng chứng kiến nhiều sản phẩm tuy rất tốt, các hoạt động marketing rầm rộ, nhưng chính bước định giá sai đã làm hỏng tất cả. Tôi nhớ vào khoảng giữa năm 2006, khi Ford ra mắt thị trường Việt Nam dòng xe Focus S 5 cửa, người dùng Việt Nam vô cùng háo hức chờ đợi, đây là dòng xe thành công rất lớn ở Châu Âu và Mỹ, thậm chí Ford đã dùng Focus S để tham gia các giải Rally và cũng đã rất thành công. Do đó không có gì phải bàn cãi về kiểu dáng cũng như chất lượng của xe. Tuy nhiên khi ra mắt, với mức giá hơn $38000, qua thời gian Focus S đã chứng minh rõ ràng đã thất bại ở thị trường Việt Nam với số lượng bán ra lèo tèo. Vì tuy rất tốt, tuy nhiên Focus S vẫn chỉ là dòng xe tầm trung, nhưng với mức giá trên của Ford, quá đắt so với yêu cầu của người tiêu dùng tầm trung, còn với những người chịu trả mức giá cao hơn, khi đã đến 38000, họ sẽ nghĩ đến việc trả thêm một số tiền nữa để sở hữu dòng xe cao hơn. Nếu bàn thêm đến việc phân khúc khách hàng cho dòng sản phẩm này thì ta sẽ thấy Focus S càng sai lầm hơn với mức giá trên. Tôi nghĩ giá như Ford đặt một mức giá hợp lý hơn vào khoảng 30.000, câu chuyện có thể đã khác hẳn. Place – một câu chuyện khác về kênh phân phối mà tôi nhớ mãi: Bia Laser. Sản phẩm không hẳn là hoàn hảo nhưng chắc chắn không phải là tệ. Giá cả – có thể là một sai lầm khi mà Laser chen chân vào một phân khúc quá nhỏ giữa Tiger và Heineken. Promotion – không thể đánh giá thấp những chiến dịch rầm rộ với cường độ rất cao của THP. Nhưng cuối cùng THP đã thua trong cuộc chạy đua về kênh phân phối với Bia Sài Gòn, Tiger, Heineken. Và tôi cho đây là vấn đề cốt lõi làm nên sự thất bại của Laser. Đó là mô hình 4P, nó ra đời khá lâu. Qua thời gian có một số người cho rằng 4P không còn phù hợp, chính xác hơn là không đủ, nên họ “phát minh” ra cái 7P mang tính “nhân văn” hơn, thêm vào 3 cái nữa là People, Process, Physical Evidence. Tôi thì vẫn cho rằng 3 cái mới thêm vào thật chất chỉ là khai triển rộng hơn từ 4 cái kia. ———— Đó là mô hình marketing mix truyền thống. Vậy khi ứng dụng sang Internet Marketing thì những thành phần này sẽ ra sao? Đã có một số ý kiến cho rằng nên ánh xạ từ 4P sang 4C cho Internet Marketing, cụ thể Product tương đương với Customer Solution, Price Customer Cost, Place Convinience, Promotion Communication. Tuy nhiên với quan điểm của mình, tôi vẫn nghĩ 4P vẫn có thể ứng dụng cho Internet Marketing như tên gọi của nó.