Môi trường vĩ mô – Các xu thế kinh tế và lối sống

Môi trường vĩ mô – Các xu thế kinh tế và lối sống Vô số các cơ hội thị trường xuất hiện từ sự thay đổi của môi trường vĩ mô. Các công ty cần phải nhạy bén trong việc phát hiện ra xu hướng mới. Gần đây một nhà đầu tư để ý thấy có xu hướng mạnh trong giới nhân viên văn phòng là thích mặc quần áo thoải mái hơn khi đi làm. Anh ta liền bán khống chứng khoán của các công ty sản xuất các loại trang phục nghiêm trang. Khi nhà máy đầu tư này nhận thấy hoạt động ngân hàng qua máy vi tính ngày càng tăng nhiều, anh ta đã bán khống chứng khoán của các ngân hàng bị gánh nặng bởi nhiều chi nhánh và bất động sản. Cứ mỗi khi xuất hiện xu hướng mới là anh ta liền đầu tư vào một loạt công ty này và rút vốn của công ty khác. Trong khi một nhà đầu tư có thể chuyển vốn vào và rút vốn ra khỏi thị trường chứng khoán một cách dễ dàng thì một công ty đòi hỏi phải có tầm nhìn dài hơn khi quyết định sẽ kinh doanh hay đầu tư vào ngành nào và rút vốn hay phân tán đầu tư khỏi lĩnh vực nào. Tuy nhiên cả nhà đầu tư lẫn công ty phải không ngừng chú ý đến điều gì đang diễn ra trong năm thành phần chủ yếu của môi trường vĩ mô. Các xu thế dân số học Một trong những điều bổ ích nhất về xu thế dân số học là khả năng dự đoán của nó. Dựa vào số liệu dân số phân bố theo tuổi tác và tỷ lệ tăng dân số khá ổn định, và tỷ lệ tử vong, người ta có thể dự kiến khá chính xác thành phần tuổi tác của dân số trong nhiều năm tới. Nếu một nhóm tuổi cụ thể đang tăng lên nhanh chóng về quy mô – như số người lớn tuổi ngày nay – thì việc kinh doanh có thể chuyển sang sản phẩm và dịch vụ mà phần lớn sẽ do dân số lớn tuổi sử dụng, chẳng hạn chăm sóc sức khỏe và các hoạt động giải trí. Một loại dữ liệu dân số học bổ ích khác là số liệu về di cư. Một số nơi dân số bị mất đi và “các điểm nóng” thì gia tăng dân số. Do việc tiêu thụ nhiều mặt hàng có quan hệ chặt chẽ đến quy mô dân số, tuổi tác, trình độ văn hóa, và các đặc điểm dân tộc, chủng tộc và tôn giáo, nên các thông tin này là rất quan trọng. Dưới đây là hai ví dụ. Các hiệu ăn cần theo dõi sự thay đổi khẩu vị món ăn của các nhóm khách hàng. Trong những năm 1970 các khách hàng tuổi mới trưởng thành ăn rất nhiều các loại thịt màu đỏ; trong những năm 1980 họ thích gà và cá nhiều hơn; vào đầu những năm 1990, giới trẻ thế hệ X (sinh vào những năm 1960- 1970 – người dịch chú thích) ưa thích các món ăn bằng tay (món nachos – của Mexico, hành chiên) và rất ít quan tâm ăn các món ăn có lợi cho sức khỏe của thế hệ sau chiến tranh (sinh từ 1946-1964). ràng các hệ thống cửa hàng ăn cần phải theo dõi sự thay đổi khẩu vị thức ăn như vậy. Ngay cả gã khổng lồ như McDonald’s cũng không thể chỉ dựa vào món hamburger duy nhất, mà còn phải đưa thêm các món thịt gà khác và cũng đã thí điểm món pizza và rau trộn. Các công ty còn phải theo dõi sự thay đổi cơ cấu dân số trong công chúng Mỹ. Người Mỹ da trắng (không phải gốc Mỹ La tinh) sẽ trở nên thiểu số vào năm 2050. Dân số Mỹ gốc Phi dự kiến sẽ tăng gấp đôi từ 32 triệu vào năm 1992 lên 62 triệu vào năm 2050; trong cùng thời gian đó dân số gốc Mỹ La tinh dự kiến sẽ tăng 3,5 lần từ 24 triệu lên 88 triệu; và dân số gốc Châu Á và Thái Bình Dương dự kiến tăng ba lần từ 13 triệu lên 41 triệu. Nhiều công ty đang tìm cách khai thác xu thế này. Ngân hàng Banc One tại Columbus, Ohio đã cử một phó chủ tịch tiếp thị là người gốc Mỹ la tinh với nhiệm vụ là khai thác thị trường Mỹ la tinh đang nẩy nở. Banc One gần đây đã in trên các tờ séc hình ảnh của nữ ca sĩ La tinh nổi tiếng Selena đã bị giết hại. Goya, một công ty thực phẩm tại New Jersey, hầu như chỉ tập trung chuyên vào thị trường Mỹ La tinh, bán hơn 700 các món ăn chính và tráng miệng mang khẩu vị chính thống Mexico cho các cửa hàng ăn gia đình của những người nói tiếng Tây Ban Nha. Avon, một công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất trên thế giới, đã thuê hàng ngàn trợ lý bán hàng người Mỹ gốc Phi để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng Mỹ gốc Phi; Tạp chí Black Enterprise đã bầu chọn Avon là một trong “25 nơi tốt nhất để người da đen đến làm việc.” Tất cả điều trên nói lên tầm quan trọng của việc nghiên cứu các đặc điểm dân số của mỗi nước, không chỉ là nước Mỹ. Khi các công ty phát triển ra toàn cầu, họ sẽ bị lôi cuốn đến các nước đông dân số, các chính phủ ổn định, và sức mua cao. Dân số học phải là xuất phát điểm trong nghiên cứu từng nước của họ. Các xu thế kinh tế Nếu chỉ có dân số thôi thì chưa đủ để tạo ra một thị trường. Người dân phải sẵn sàng, mong muốn và có khả năng mua. Và sức mua thì hầu như lúc nào cũng được phân bố không đều giữa những người tiêu dùng và giữa các công ty khách hàng. Trong trường hợp những người tiêu dùng, các công ty sẽ phân chia họ thành các tầng lớp có thu nhập cao, trung bình, và thấp. Một số công ty – chẳng hạn như Coca-Cola và Hershey’s – thì phục vụ cả ba tầng lớp này; các sản phẩm của họ có giá thành thấp và sức thu hút rộng. Tuy nhiên, hầu hết các công ty sản xuất hàng tiêu dùng chỉ thiết kế một loại sản phẩm chung hay một số loại sản phẩm cho từng nhóm thu nhập khác nhau. Hãng Ferrari thiết kế ô-tô cho những người rất giàu, còn Hyundai làm ra xe hơi với thương hiệu khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với “túi tiền, mục đích, và cá tính” khác nhau. Khi tầng lớp trung lưu chiếm phần lớn tại một nước, nhiều nhà sản xuất sẽ thiết kế loại xe cho tầng lớp trung lưu. Trong những năm gần đây, phân bố thu nhập tại Hoa Kỳ ngày càng trở nên chênh lệch hơn với tỷ lệ phần trăm người nghèo và người giàu tăng lên. Điều này khiến cho các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ tập trung vào chiến lược “Tiffany” hay “chiến lược Wal-Mart”, hay cả hai trong một số trường hợp. Họ nhận ra việc tập trung vào tầng lớp trung lưu trở nên kém hấp dẫn khi sự tăng trưởng diễn ra ở hai thái cực. Các công ty không ngừng theo dõi tình hình kinh tế và rất chú ý đến các dự đoán kinh tế. Nếu có tin tức, thì người tiêu dùng và các công ty sẽ giảm bớt chi tiêu, và chính điều này lại trở thành lời tiên tri ứng nghiệm làm cho tình hình càng xấu thêm. Trái lại, nếu người tiêu dùng và các công ty lạc quan, vẫn tiêu dùng một cách thoải mái hơn, thì chính điều này sẽ đưa lại nhưng tin tức tốt đẹp. Các công ty thường theo dõi một cách đều đặn các chỉ số về sự lành mạnh của nền kinh tế, chẳng hạn tỷ lệ người có công ăn việc làm, tỷ lệ lãi suất, mức độ vay nợ của người tiêu dùng, mức độ hàng tồn kho, tình hình sản xuất công nghiệp, và xây dựng nhà ở mới. Họ lập kế hoạch kinh doanh cho những năm sắp tới dựa trên cơ sở các dự kiến hiện nay về tình hình kinh tế. Lối sống Những người thuộc tầng lớp cùng mức thu nhập như nhau nhưng có thể theo đuổi lối sống rất khác nhau. Một người giàu có có thể duy trì một lối sống xa hoa được biểu thị bằng chiếc xe Ferrari, đồng hồ Rolex, các bộ quần áo Valentino, và nhiều chuyến du lịch. Những người khác cũng giàu có như vậy, nhưng lại duy trì một lối sống tiết kiệm, được biểu thị bằng lao động cần mẫn, tằn tiện, và thận trọng trong tiêu dùng. Các lối sống khác nhau được thể hiện thông qua các hoạt động, mối quan tâm, và chính kiến của con người. Lối sống khác nhau được gắn bằng cái tên khác nhau, như Hippi, Yuppi, hay Bảo thủ. Sự phân loại chính thức lối sống là dựa vào sự phân tích địa lý dân số học. Công ty Claritas Inc, đã lập ra hệ số PRIZM (Chỉ số xếp loại tiềm năng theo thị trường các mã vùng), theo đó phân chia hơn 500.000 công dân Hoa Kỳ sống trong cùng khu vực thành 62 nhóm có lối sống khác nhau,ần thể PRIZM. Các quần thể này tính đến 39 nhân tố khác nhau được tập hợp lại thành năm chủng loại: (1) trình độ giáo dục và mức độ sung túc, (2) chu kỳ sống của gia đình, (3) mức độ đô thị hóa, (4) màu da và chủng tộc, và (5) mức độ di dời chỗ ở. Các quần thể này mang theo các biệt danh khác nhau như là Các khu nhà của giới quý tộc, Khu nhà của những người thành đạt, Cộng đồng người hưu trí trở về quê nhà, Những người đeo súng ngắn và lái xe tải nhẹ, và Những gã đồng quê. Dưới đây là ba quần thể: Những ước mơ Mỹ (American Dreams); Phân khúc này đại diện cho tầng lớp mới xuất hiện, khá giả, người bản xứ, sống tại các thành phố lớn. Những người thuộc tầng lớp này gần như chắc chắn sẽ mua xe nhập khẩu, đọc tạp chí Elle, ăn ngũ cốc Mueslix, chơi quần vợt cuối tuần, và mặc quần bò thời thượng. Thu nhập trung bình hàng năm của họ là khoảng 46.000 đô la. Công nghiệp nông thôn (Rural Industrial): Quần thể này bao gồm các hộ trẻ tuổi sống ở nơi tập trung các công sở và nhà máy. Lối sống của họ được đặc trưng bởi chiếc xe tải, đọc tạp chí True Story, uống sữa và ăn bánh mì nướng, đi câu cá và ăn các món nhiệt đới. Thu nhập trung bình hàng năm là 22.900 đô la. Áo len cashmere và câu lạc bộ chơi gôn (Cashmere and Country Club): Đây là tầng lớp bùng nổ dân số sinh ra sau thế chiến thứ hai, hiện đang chuyển sang tuổi già nhưng có cuộc sống sung túc ở ngoại ô. Những người này hầu như chắc chắn sở hữu xe Mercedes, đọc tạp chí Golf Digest, thay đổi món ăn thường xuyên, đi du lịch Châu Âu, và dùng loại ti-vi cao cấp. Thu nhập bình quân hàng năm 68.600 đô la. Các nhà tiếp thị sử dụng chỉ số PRIZM để trả lời các câu hỏi như là: Quần thể nào (theo các khu dân cư hay mã vùng địa lý) sẽ có khách hàng tiềm năng tốt nhất? Những địa điểm nào sẽ cho cơ hội về địa lý tốt nhất? Phương tiện khuyến mại nào và những sự thu hút nào đến được khách hàng tiềm năng tốt nhất? Các nhà tiếp thị trực tiếp, như Spigel, sử dụng các thông tin về quần thể địa lý để quyết định sẽ gửi catalog qua đường bưu điện đến đâu? Công ty Helene Curtis, để tiếp thị cho dầu gội đầu Suave, đã dùng PRIZM để nhận diện ra các cộng đồng dân cư tập trung nhiều các nữ công nhân trẻ tuổi, những người phụ nữ này đã hưởng ứng rất thuận lợi đối với các thông điệp quảng cáo nói rằng dầu gội Suave là không đắt tiền, nhưng có thể làm cho bộ tóc của họ «trông cực kỳ đẹp.»ệ thống các cửa hàng sách Barners & Noble đặt các cửa hiệu của mình tại nơi tập trung những người có tiền và học thức, vì họ sẽ là những khách hàng mua rất nhiều sách. Các nhà tiếp thị cũng cố gắng phát hiện ra những sự thay đổi về lối sống. Một công ty nghiên cứu thị trườngYakelovich tiến hành điều tra thường xuyên thái độ của những khách hàng và hành vi của họ đối với vấn đề sức khỏe và rèn luyện thân thể, các thói quen ăn uống và khẩu vị, yếu tố liên quan đến tôn giáo v.v…Chẳng hạn, một báo cáo theo dõi cụ thể của Yankelovich có thể chỉ ra những người đó trở lại ăn loại thịt màu đỏ nhiều hơn,đó là tin vui cho một số nhà tiếp thị nào đó, nhưng là tin buồn cho các nhà tiếp thị khác.