Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo ở Bra-Xin, Trung Quốc và Ấn Độ

Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ Các nhà bán lẻ đa quốc gia đang phải đối mặt với các thách thức mới để nắm giữ được sức mua đang tăng lên trên từng thị trường đặc thù này. Trên những thị trường mới nổi toàn thế giới, sức mua của người tiêu dùng đang thay đổi một cách nhanh chóng trong ngành công nghiệp bán lẻ, cả địa phương lẫn toàn cầu. Các nhà bán lẻ đa quốc gia tìm kiếm những nguồn tăng trưởng mới đều đang theo dõi các thị trường đại chúng của Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ, nơi lượng dân số lớn và sức tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của những quốc gia này khiến cho các thị trường gần như trở nên hấp dẫn hơn. Và ngay khi có được mức thu nhập cao hơn thì những người tiêu dùng ngày càng tiêu nhiều tiền hơn vào các mặt hàng vượt qua những nhu cầu cần thiết cơ bản. Một trong những danh mục hàng hóa đầu tiên cảm nhận được sự thay đổi này chính là quần áo. Để hiểu một cách đầy đủ hơn điều cho thấy các nhà bán lẻ thành công trên các thị trường này, McKinsey đã tiến hành một dự án nghiên cứu sự ưu tiên về hành vi và các quan điểm mua sắm quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ. Nguyên mẫu của chúng tôi chủ yếu tập vào phụ nữ, những người ở nhiều thị trường không chỉ quyết định mua quần áo nào cho chính mình mà còn có ảnh hưởng tới cả những bộ quần áo mua cho chồng và con của họ. Chúng tôi bổ sung vào bản nghiên cứu định lượng này rất nhiều nhóm tiêu điểm, đến xem cửa hàng, phỏng vấn và cả nhật ký mua sắm. “Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít” cho thấy lời cảnh báo của những người tiêu dùng hay thay đổi và các đối thủ cạnh tranh địa phương mạnh mẽ của đất nước này phá hỏng nỗ lực của các hãng đa quốc gia như thế nào. “Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình” giải thích những vai trò khác nhau mà những người phụ nữ, đàn ông và cả trẻ nhỏ nắm giữ trong việc đưa ra các quyết định về quần áo cùng hướng phát triển được thị trường này. “Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng” miêu tả những người mua sắm đầy cảm hứng của quốc gia này cũng như các nỗ lực của những ngân hàng và nhà bán lẻ đang cùng chạy đua để đáp ứng được các nhu cầu tín dụng của khách hàng. Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít Lượng người tiêu dùng về quần áo của Trung Quốc là vô cùng lớn nhưng lại thiếu kinh nghiệm về phân loại, chất lượng và đặc tính của sản phẩm. Vì vậy, các nhà bán lẻ toàn cầu có thể giúp được cho họ. Và dù mức tăng trưởng rất nhanh nhưng thị trường quần áo của Trung Quốc vẫn thể hiện những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ toàn cầu. Bản khảo sát của McKinsey về người tiêu dùng Trung Quốc nhấn mạnh sự khó khăn mà các nhà bán lẻ đa quốc gia có thể gặp phải khi áp dụng các công thức thử-và- biết của họ vào Trung Quốc đối với việc phân biệt giữa các sản phẩm và thương hiệu và đề xuất rằng các nhà bán lẻ nên chấp nhận các cách tiếp cận mới trong những lĩnh vực chẳng hạn như bán trong cửa hàng và quảng cáo. Hơn nữa, bản khảo sát còn nêu bật những sự khác nhau quan trọng giữa những người mua sắm quần áo Trung Quốc bình thường với những người trưởng thành trẻ tuổi của quốc gia này – nhóm người mang lại những cơ hội có thể hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ toàn cầu. Những điều tìm thấy này xuất phát từ một nỗ lực nghiên cứu nhằm kết hợp sự khảo sát định lượng về những người tiêu dùng thị trường đại chúng thành thị với những kỹ thuật nghiên cứu định lượng, bao gồm nhật ký mua sắm, đến xem cửa hàng và các nhóm tiêu điểm. Chúng tôi đã nghiên cứu thị trường đại chúng vì nó định hướng ngày một cao sức tăng trưởng nhanh chóng (12% một năm) về thị trường quần áo bán lẻ trị giá 84 tỉ đô-la ở Trung Quốc và thể hiện được cơ hội đầy ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ nước ngoài nhằm mở rộng hơn nữa ngoài những người tiêu dùng cấp cao mà họ từng phục vụ từ đầu những năm 1990. Giờ đây, thị trường quần áo Trung Quốc là thị trường lớn nhất thứ ba trên thế giới – chỉ sau Mỹ (232 tỉ đô-la) và Nhật Bản (100 tỉ đô-la) – cũng như có sức tăng trưởng nhanh nhất trong khối các nước “BRIC”: Bra-xin, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. 70% doanh thu về quần áo ở thành thị Trung Quốc diễn ra theo các hình thức hiện đại (điển hình là các khu mua sắm ngày càng trở thành những cửa hàng tinh tế hơn ngay từ khi mới xuất hiện). Nghiên cứu của chúng tôi cũng chỉ ra rằng những người tiêu dùng ở thị trường đại chúng của Trung Quốc có những tủ quần áo tương đối nhỏ và chưa được phân hóa. Chẳng hạn như 40% những người Trung Quốc tham gia bản nghiên cứu đều cho biết rằng họ luôn mặc quần áo tương tự như nhau ở nơi làm việc, các dịp lễ mang tính xã hội chính thống (chẳng hạn như lễ cưới) và những ngày vui với bạn bè hoặc gia đình, so với số người tiêu dùng chiếm chỉ 8% ở Bra- xin, 13% ở Ấn Độ và 11% ở Nga. Mặc dù các thói quen đang thay đổi nhưng các nhà bán lẻ quần áo ở Trung Quốc có thể cảm thấy thách thức hơn so với những thị trường mới nổi khác để thiết lập được tên tuổi của mình như những chuyên gia trong việc phân loại quần áo, chẳng hạn như quần áo công sở cho phụ nữ hoặc quần áo dành cho những sự kiện ngoài trời đặc biệt. Hơn nữa, những người tiêu dùng Trung Quốc về quần áo không dám công khai đánh giá tầm quan trọng những thương hiệu nước ngoài. Ví dụ như chỉ một phần tư những người được hỏi nói rằng các thương hiệu nước ngoài đưa đến giá trị tốt hơn so với những tên tuổi địa phương và chỉ 11% cho biết thường xuyên thử các mặt hàng của nước ngoài. Những con số này cho thấy sự trái ngược hoàn toàn với những gì tìm thấy ở Ấn Độ, nơi khoảng 50% những người được hỏi đều cho rằng các thương hiệu quốc tế luôn vượt hơn về giá trị hoặc chất lượng. Hơn nữa, những người mua sắm Trung Quốc dường như vẫn còn tin tưởng vào giá cả nặng nề hơn nhằm tạo dựng sự sáng suốt của mình về chất lượng sản phẩm so với những người mua sắm ở nơi khác. Trong khi đó, gần một nửa những người tham gia bản khảo sát ở Bra-xin, Ấn Độ và Nga tin rằng họ có thể nhanh chóng đánh giá được chất lượng của quần áo mà không cần phải để ý xem giá cả là bao nhiêu, chỉ có 22% người tiêu dùng Trung Quốc trả lời giống vậy. Những người trưởng thành trẻ tuổi ở thành thị tại Trung Quốc, từ 18 tới 25 tuổi – một phân khúc tương đương khoảng 15 triệu người – đại diện cho một ngoại lệ đối với những xu hướng này. Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi thực sự ưa các thương hiệu quốc tế. Một nửa số người ở độ tuổi này đồng ý rằng “các thương hiệu nước ngoài có chất lượng cao hơn so với các thương hiệu địa phương” so với mức trung bình chỉ 15% các lứa tuổi còn lại khác đồng ý như vậy. Tương tự, 36% những người trưởng thành trẻ tuổi ở Trung Quốc nói rằng họ thường thẻ các sản phẩm và nhãn hiệu nước ngoài so với trung bình chỉ 13% những người ở lứa tuổi khác. Mặc dù những người tiêu dùng trẻ tuổi hành động hoàn toàn khác với những người lớn tuổi hơn ở tất cả quốc gia mà chúng tôi đã nghiên cứu thì sự khác nhau ở Trung Quốc vẫn là rõ rệt nhất. Những người tiêu dùng trẻ tuổi ở đây cũng mua sắm quần áo thường xuyên nhiều hơn những người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác, chi phí dành cho quần áo của họ cũng lớn hơn và họ đều sẵn sàng tiêu tiền vì điều đó thậm chí nhiều hơn khi thu nhập tăng lên. Những điều tìm thấy này mang một số hàm ý khác nhau cho các nhà bán lẻ toàn cầu. Rõ ràng, việc nhắm tới giới trẻ là một cơ hội chín muồi và có thể đòi hỏi ít thay đổi đối với các phương pháp tiếp thị và mua bán truyền thống hơn so với việc phục vụ những người tiêu dùng lớn tuổi hơn. Để có được phân khúc hiểu biết thương hiệu này, các công ty đa quốc gia có thể tạo ra những nhãn hiệu mới cho thị trường ngách nhằm thể hiện được các đặc tính cá nhân riêng biệt – ví dụ như sự phá cách hoặc sáng tạo. Các nhà bán lẻ có thể cũng tạo ra được những sự mở rộng của những thương hiệu giá thấp hơn, chẳng hạn như ’s Etam vừa có thêm nhãn hàng “Etam Weekend” (Etam Cuối tuần) của mình. Hơn nữa, các nhà bán lẻ đa quốc gia nên giúp những người mua sắm trở thành những người nắm bắt thông tin tốt hơn về phân loại quần áo, chất lượng sản phẩm và các thương hiệu quốc tế. Sức tăng trưởng mạnh mẽ gần đây về các phân loại quần áo thể thao chẳng hạn như trang phục mang phong cách leo núi hoặc đi đường dài cho thấy rằng mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi và có thể thay đổi nhanh hơn nếu được tác động tốt. Các công ty tìm cách định hình sự phát triển của thị trường đại chúng cho biết mặc dù các nỗ lực bán trong cửa hàng nhằm làm nổi bật các đặc tính của sản phẩm, các buổi diễn thuyết để giúp cho những người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm, tính chuyên nghiệp của nhãn hiệu hoặc việc quảng cáo tập trung vào những ích lợi của những phân loại cụ thể thì họ cũng đang cố gắng cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chẳng hạn như Esprit, trụ sở chính ở Hồng Kông, vừa mở rộng thành công thương hiệu của mình thành một lĩnh vực đa dạng này càng cao về các loại quần áo (bao gồm trang phục thường ngày, công sở và thể thao) nhờ việc kết hợp các thành tố trong cửa hàng (chẳng hạn như trưng bày quần áo cắt may theo số đo kết hợp với ánh sáng và âm nhạc) để truyền đạt được cốt lõi của những phân loại khác nhau. Ngay khi nhìn vào thị trường đại chúng của Trung Quốc, các nhà bán lẻ toàn cầu đều phải thừa nhận rằng họ đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh địa phương hùng mạnh ở đó hơn là ở những thị trường của người tiêu dùng cấp cao. Quả thực, chi phí quảng cáo của những nhãn hiệu địa phương cùng khả năng học hỏi từ các chiến dịch quảng bá sản phẩm và bài trí cửa hàng của những nhà bán lẻ toàn cầu của họ ngày càng cao dường như sẽ làm cho khó xâm nhập được thị trường đại chúng của Trung Quốc theo lối chơi giá trị thuần túy. Một phương pháp tiếp cận thay đổi mà các công ty đa quốc gia như Zara đang bắt đầu sử dụng chính là lôi kéo những người tiêu dùng biết nhận thức sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho những mốt mới nhất. Song nhờ việc tạo ra giá thấp mà các đại lý độc lập tức thời theo diện rộng hoặc các khu mua sắm (khác với các gian hàng mua sắm) bắt đầu xuất hiện khiến các nhà bán lẻ có thể xuất hiện đồng thời với những người tiêu dùng ở thị trường đại chúng với những thị hiếu cao hơn cũng như các khách hàng cấp cao bắt đầu mua bán có mặc cả. Chính những chiến lược như vậy đã cho thấy kỳ vọng lớn về thị trường đại chúng ở Trung Quốc tăng trưởng lớn hơn và giàu có hơn. Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình Thị trường quần áo Ấn Độ có một số đặc tính khác biệt mà những nhà bán lẻ ở thị trường đại chúng thấy phải giúp đỡ. Tương tự, những người Ấn Độ cũng ủng hộ mạnh mẽ bằng cách dành một phần thu nhập của mình cho quần áo giống như người Trung Quốc và Bra-xin. Song do các mức thu nhập bình quân đầu người của nước này thấp hơn nên nhìn chung việc tiêu tiền cho quần áo thấp hơn đáng kể và các thói quen của những người mua sắm Ấn Độ cũng cho thấy những thách thức hấp dẫn cho các công ty đa quốc gia đang để mắt tới thị trường này. Trước hết, gần 40% những người mua sắm của thị trường đại chúng ở Ấn Độ được chúng tôi khảo sát đều nói rằng các dịp mua sắm quan trọng nhất của họ luôn diễn ra theo các sự kiện đặc biệt, chẳng hạn như lễ cưới hay những lễ hội tôn giáo hàng năm – một con số cao hơn đáng kể so với những lễ hội dành cho những người mua sắm ở các thị trường mới nổi khác mà chúng tôi đã nghiên cứu. Hơn nữa, đối với quy mô lớn hơn những nơi khác, việc mua sắm là một hoạt động gia đình ở Ấn Độ: gần 70% những người mua sắm ở đây luôn đi tới các cửa hàng cùng với gia đình và 74% – nhiều gấp đôi so với bình quân ở Bra-xin, Trung Quốc và Nga – coi mua sắm là cách tốt nhất để dành thời gian với gia đình. Sở thích mua sắm hướng gia đinh luôn nhất quán giữa các nhóm tuổi, phân khúc thu nhập, vùng miền và cả quy mô thành phố. Như ở nhiều thị trường, phụ nữ Ấn Độ luôn là những người ra quyết định chủ yếu trong những cuộc mua sắm quần áo cho cả gia đình. Tuy nhiên, những người đàn ông Án Độ cũng có một vai trò quan trọng: quả thực, một nửa những người tham gia bản khảo sát của chúng tôi đều nói rằng chồng của họ có một ảnh hưởng lớn về những cửa hàng mà họ hay lui tới – một tỉ lệ cao hơn so với ở Bra- xin (3%), Trung Quốc (8%) và Nga (18%). Hơn nữa, Ấn Độ luôn là thị trường dành cho quần áo đàn ông lớn hơn cho phụ nữ, nơi các trang phục Ấn Độ truyền thống vẫn còn thống trị. Vì thế mà các nhà bán lẻ cho thị trường đại chúng phải tìm ra các phương pháp mua bán và khuôn mẫu nhằm thu hút được những người mua sắm theo đuổi các bộ quần áo không chỉ dành cho những dịp đặc biệt mà còn cho cả gia đình. Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng Những cửa hàng địa phương thống trị ngành bán lẻ của thị trường đại chúng ở Bra-xin. Có chỗ nào cho các công ty đa quốc gia không? Thị trường quần áo của Bra-xin – quy mô lớn, đang tăng trưởng và hầu như chưa bị các đối thủ cạnh đa quốc gia khai thác – dường như là một giấc mơ cho một nhà bán lẻ tầm cỡ. Tuy nhiên, nghiên cứu của McKinsey về người tiêu dùng ở quốc gia cho thấy những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ toàn cầu. Những vấn đề này bao gồm các nhu cầu sản phẩm khác biệt so với những thị trường nội địa của họ, sở thích mạnh mẽ dành cho các mốt địa phương và cả sự kết hợp độc nhất của việc sử dụng thẻ tín dụng tiêu dùng phổ biến với thị trường tín dụng tiêu dùng chưa được phát triển. Chúng tôi có được những kết luận đó nhờ kết hợp một bản khảo sát định lượng về những người tiêu dùng của thị trường đại chúng thành thị ở Bra-xin với bản nghiên cứu định lượng bao gồm các nhật ký mua sắm, đi xem cửa hàng và các nhóm tiêu điểm. Chủ đề của bản nghiên cứu của chúng tôi là thị trường quần áo lớn nhất đứng thứ năm thế giới đang tăng trưởng với mức 7% một năm. Mặc dù các nhà bán lẻ đa quốc gia (chẳng hạn như Mango, Miss Sixty và Zara) từng thành công trong việc phục vụ những người tiêu dùng giàu có ở quốc gia này trong vài năm qua song rất ít nhà bán lẻ toàn cầu cạnh trạnh được ở thị trường đại chúng tại đây. Thay vào đó là những cửa hàng “mom-and-pop” (những cửa hàng tạp hóa nhỏ kiểu kinh doanh gia đình) thân mật và những nhà bán lẻ dạng thức độc quyền địa phương lớn thống trị thị trường đại chúng của Bra-xin đang chiếm lĩnh tới hơn 60% doanh thu quần áo ở đất nước này. Ngay khi định ngấp nghé xâm nhập thị trường đại chúng của Bra-xin, các nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia phải cố gắng nắm vững được bức tranh tiêu dùng khác biệt hoàn toàn với những gì họ tìm thấy ở hầu hết các thị trường đã phát triển và nhiều thị trường mới nổi. Trước hết, những người tiêu dùng ở Bra-xin vô cùng thích mua sắm quần áo: hầu như 80% những người được hỏi đều trông mong điều đó, một con số cao hơn hẳn ở Trung Quốc và Nga, nhưng ngang bằng với Ấn Độ. Bên cạnh đó, hơn một nửa những người mua sắm ở Bra-xin nói rằng họ sử dụng hầu hết quần áo mua về của mình vào những dịp đi chơi với bạn bè và gia đình, tỉ lệ cao hơn rất nhiều so với câu trả lời tương tự ở Trung Quốc, Ấn Độ và Nga. Hơn nữa, những người mua sắm quần áo ở thị trường đại chúng của Bra- xin dường như thực sự nhận biết được mốt; điều chỉ có ở Bra-xin khiến nó được xếp hạng vào một trong ba thuộc tính hàng đầu tại những cửa hàng được ưa thích. Các xu hướng về mốt ở đây được định hình mạnh mẽ bởi các nhân vật nổi danh địa phương và chỉ những nhà bán lẻ địa phương đưa ra được các mốt đó một cách phù hợp cho phân khúc thị trường đại chúng. Hiện nay, nhiều nhà bán lẻ địa phương và cả những nhãn hiệu địa phương mà họ bán đều được những người mua sắm Bra-xin quan tâm hết sức lớn: 81% những người được hỏi đều đồng ý với câu nói: “Tôi tin vào các nhãn hiệu địa phương” so với con số còn chưa được một nửa tỉ lệ như vậy ở Trung Quốc, Ấn Độ và Nga. Tương tự, chỉ 11% người Bra-xin đồng ý rằng “các thương hiệu nước ngoài có chất lượng cao hơn các nhãn hiệu địa phương” – một tỉ lệ nhỏ hơn nhiều so với những nước khác mà chúng tôi đã nghiên cứu, dẫu cho những người mua sắm ở đó cũng cho thấy một số tỉ lệ kháng cự lại các thương hiệu nước ngoài. Lấy ví dụ về một số công ty đa quốc gia vừa có được thành công lớn hơn ở thị trường Bra-xin, chẳng hạn như nhà bán lẻ quần áo C&A của châu Âu, vừa thiết lập những nhận dạng địa phương bằng cách tiến hành các chiến dịch đề cao các siêu mốt của người Bra-xin. Cuối cùng, những người Bra-xin thoải mái hơn rất nhiều đối với việc sử dụng tín dụng so với những người tiêu dùng ở các thị trường khác mà chúng tôi đã nghiên cứu. Ví dụ như hơn 60% những người tham gia trả lời ở Bra-xin nhất trí với câu nói “Tôi nghĩ hết sức đúng đắn khi mua hàng bằng tín dụng” so với 30% ở Ấn Độ, 24% ở Nga và 13% ở Trung Quốc. Hơn nữa, trong suốt sáu tháng qua, có tới 65% người Bra-xin từng mua hàng bằng thẻ tín dụng so với 25% ở Nga, 9% ở Trung Quốc và 8% ở Ấn Độ. Sự an nhàn này với khoản nợ vừa tiếp nhiên liệu cho sự mở rộng ngoạn mục của ngành kinh doanh tín dụng ở Bra-xin, ngành có doanh thu vừa tăng với tỉ lệ hơn 26% một năm kể từ năm 2001. Tuy nhiên, nghịch lý là hệ thống báo cáo tín dụng của Bra-xin tương đối chưa phát triển. Các ngân hàng của quốc gia này đưa cho các nhà cung cấp tín dụng thông tin về những người tiêu dùng vừa mắc nợ mà không phải là lịch sử tín dụng “rõ ràng” của họ (ví dụ như thanh toán nợ đúng thời hạn). Do thiếu những hồ sơ tín dụng hoàn chỉnh nên các thể tín dụng mục đích chung rất hiếm ở Bra-xin, đặc biệt đối với những người tiêu dùng của thị trường đại chúng. Do đó, tất cả nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia và địa phương lớn đều đưa ra những thẻ với các giới hạn chi tiêu ban đầu thấp mà sẽ tăng lên ngay khi những người tiêu hàng chứng minh được giá trị tín dụng của mình. Những thẻ mác tư nhân này – được đưa ra thông qua các hoạt động tài chính của riêng nhà bán lẻ hoặc các dự án chung với các ngân hàng – giờ đây, tài chính chiếm khoảng 70% tổng doanh thu đối với các nhà bán lẻ quần áo quy mô lớn hơn của Bra-xin và đôi khi còn tạo ra lợi nhuận so với doanh thu họ đạt được từ những vụ mua sắm quần áo. Các công ty đa quốc gia đang để mắt tới các cơ hội ở thị trường đại chúng của Bra-xin dành cho quần áo sẽ cần phải phát triển các kỹ năng mới vì họ sẽ phải cạnh tranh lại với các nhà bán lẻ địa phương – những doanh nghiệp thường trở thành những người ký nhận bảo hiểm tín dụng tốt hơn cho người tiêu dùng thị trường đại chúng hơn cả những ngân hàng bán lẻ lớn. (Ví dụ, các nhà bán lẻ địa phương có mức hiểu biết cao hơn và tỉ lệ lỗ thấp hơn.) Các công ty đa quốc gia cũng sẽ phải quản lý các chương trình quảng bá sản phẩm của mình một cách khác biệt. Lấy ví dụ, ở những thị trường đã phát triển, các chiến dịch quảng bá sản phẩm đều có xu hướng trở thành nét riêng cho sản phẩm hay theo mùa, nhưng các nhà bán lẻ quần áo ở Bra-xin lại sử dụng những lời chào hàng bằng tín dụng hấp dẫn, chẳng hạn như các thanh toán từng phần, nhằm thu hút các khách hàng. Để nắm được lợi thế về các đặc tính thị trường độc nhất của Bra-xin, các công ty đa quốc gia sẽ phải tập trung vào việc thuê các đội quản lý địa phương nhiệt tình mà xuất sắc về cả buôn bán lẫn giúp đỡ được việc đưa ra tín dụng cạnh tranh thủ công này. Về phần mình, các nhà bán lẻ nội địa nên tận dụng các lợi thế kỹ năng của mình bằng việc mở rộng hơn qua các thành phố lớn, cạnh tranh bằng những mẫu mới, và nắm lấy thị phần thị trường từ những nhà bán lẻ thân mật – do đó, việc nắm giữ các cơ hội tăng trưởng lớn mạnh trước khi các đối thủ cạnh tranh đa quốc gia có thể làm điều này.