\Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của xí nghiệp chế biến và kinh doanh thực phẩm VISSAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN GVHD: ThS. ĐÀO HOÀI NAM SV: ĐẶNG THỊ MỸ LAM TP.HCM - 08/2007 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Sản phẩm là một công cụ marketing mà doanh nghiệp dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Nó là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng luôn có những nhu cầu và họ mua sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu đó. Do đó, doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Việc tìm hiểu nghiên cứu chiến lược sản phẩm một cách thấu đáo nhằm vận dụng vào sản xuất kinh doanh của từng công ty là một đòi hỏi hết sức cần thiết không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà còn là công việc lâu dài. Trong một vài năm gần đây, thị trường thực phẩm chế biến của Việt Nam liên tục tăng trưởng và nhu cầu về thực phẩm chế biến của người dân ngày càng tăng. Điều này giải thích vì sao có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia vào lĩnh vực này từ những doanh nghiệp lớn như Vissan, Cầu Tre, Hạ Long, Seaspimex… đến các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập thị trường như Viet Shin, Linh Chi, Sao Viet… Để cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp này đã không ngừng cải tiến và đưa ra nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Xí Nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm VISSAN có rất nhiều loại sản phẩm được bán ra trên thị trường, cơ cấu sản phẩm cũng khá phong phú. Tuy nhiên, nếu xí nghiệp chỉ dừng lại ở đây thì chưa đủ vì nhu cầu về thực phẩm chế biến rất đa dạng và mau thay đổi. Thực tế này đòi hỏi Xí Nghiệp phải không ngừng tìm hiểu thực chất khách hàng mong muốn những gì từ việc tiêu dùng sản phẩm. từ đó tạo ra được những sản phẩm thỏa mãn đúng và tốt nhất theo đúng những gì mà khách hàng mong đợi. Đây chính là giá trị mà xí nghiệp sẽ bán cho khách hàng. Ví dụ, khi mua một sản phẩm thực phẩm, thì khách hàng không chỉ muốn mua một loại thức ăn mà còn mua sự an toàn về chất lượng vệ sinh thực phẩm của sản phẩm, sự ngon miệng, sự tiện lợi, sự đẹp mắt của sản phẩm sau khi đã chế biến, có khi còn là sự sang trọng khi có sự hiện diện của sản phẩm trên bàn tiệc… Thông qua đề tài này, tôi muốn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Xí Nghiệp từ đó giúp cho doanh nghiệp có thể thu được những lợi ích thiết thực trong kinh doanh. 2. Mục tiêu của đề tài  Khảo sát thực trạng của xí nghiệp  Tình hình kinh doanh của các dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể (nguồn thông tin thứ cấp) - Doanh số, phạm vi thị trường, thị phần, lợi nhuận - Tình hình cạnh tranh trên thị trường (Số lượng đối thủ cạnh tranh, năng lực đối thủ cạnh tranh, cơ cấu giá cả trên thị trường, nhu cầu, …) - Tình hình cung ứng nguyên vật liệu (bao gồm cả bao bì, …) - Tính kế thừa, bổ sung hay thay thế giữa các dòng sản phẩm cụ thể như thế nào (kế thừa về danh tiếng thương hiệu, hệ thống phân phối, nguyên vật liệu, trong tiêu dùng, máy mọc thiết bị, ….)  Thông tin về nhu cầu của khách hàng: thiết kế bản câu hỏi khảo sát khách hàng nhằm làm rõ những thông tin sau: - Nhu cầu hiện hữu của khách hàng về các lọai sản phẩm chế biến - Mức độ tiêu dùng của khách hàng về các lọai sản phẩm đó - Nhận biết của khách hàng về các dòng sản phẩm (product lines), sản phẩm cụ thể (product items) của Vissan - Mức độ tiêu dùng của khách hàng về các dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể của Vissan - Mong đợi (lợi ích tìm kiếm) của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm chế biến (khẩu vị, đa dạng, an tòan, bao bì, ….) - Đánh giá cảm nhận của khách hàng về các dòng và sản phẩm cụ thể của Vissan 3. Phạm vi nghiên cứu 3.1. Xem lại lý thuyết - Các lý thuyết về chiến lược sản phẩm và các hoạt động marketing hỗ trợ. - Các xu hướng về việc sử dụng sản phẩm trên thị trường. - Các mô hình về sản phẩm như nhãn hiệu, bao bì, đóng gói,… đang phổ biến trên thị trường. - ……………. 3.2. Nghiên cứu khảo sát - Thiết kế mẫu nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. + Phần tử nghiên cứu: người tiêu dùng là nữ - người quyết định trong việc chọn thực phẩm chế biến cho gia đình, có độ tuổi từ 20 trở lên. + Các đơn vị mẫu: do thời gian nghiên cứu có hạn nên tôi quyết định chọn các quận: quận 3, quận 5, quận 6, quận Bình Thạnh và cũng vì các quận này tập trung nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý của Vissan đặc biệt là quận Bình Thạnh _ nơi tập trung rất nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm vì gần nơi phân phối, sẽ dễ dàng hơn trong việc phỏng vấn người tiêu dùng. + Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. + Kích thước mẫu: 50 mẫu 3.3. Phương pháp thu thập thông tin - Thông tin thứ cấp: sử dụng thông tin có được thông qua doanh nghiệp và thông qua thu thập trên internet, sách báo nói về thị trường thực phẩm ở Việt Nam và các nước. - Thông tin sơ cấp: dùng bảng câu hỏi đã soạn sẵn đến các của hàng, đại l ý của Vissan để thăm dò ý kiến của khách hàng. 3.4. Phương pháp sử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để phân tích dữ liệu thu thập được 4. Thuận lợi và khó khăn khi thực hiện Thuận lợi là thông qua bảng phân tích đánh giá ta có thể biết vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng cũng như mặc hàng mà khách hàng yêu thích của doanh nghiệp là gì… Nhưng bên cạnh đó cũng có khó khăn là do số lượng mẫu quá ít do thời gian không nhiều, độ chính xác chưa cao. MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn .................................................................................................... i Nhận xét của giáo viên hướng dẫn................................................................ ii Tóm tắt đề tài ............................................................................................. iii Mục lục ...................................................................................................... iv Danh sách bảng biểu ................................................................................... ix Danh sách hình vẽ, đồ thị ............................................................................ ix MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Đặt vấn đề ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................. 2 3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 3 4. Thuận lợi và khó khăn ......................................................................... 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................ 5 1. Khái niệm marketing ........................................................................ 5 2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm .................................................. 6 2.1. Khái niệm về sản phẩm, hàng hóa ............................................... 6 2.2. Phân loại hàng hóa ...................................................................... 7 2.2.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại............. 7 2.2.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng .............. 7 2.2.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất ............................................ 8 2.3. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, hàng hóa........................ 8 2.3.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành.................................... 8 2.3.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu .......................... 9 2.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm- hàng hóa .. 11 2.4.1. Quyết định về bao gói........................................................ 11 2.4.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng..................................... 12 2.5. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa....................... 13 2.5.1. Định nghĩa về chủng loại hàng hóa.................................... 13 2.5.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa................ 13 2.5.3. Quyết định về danh mục hàng hóa..................................... 14 2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới ......................................... 14 2.6.1. Khái quát sản phẩm mới .................................................... 14 2.6.2. Qui trình phát triển sản phẩm mới..............................................15 2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa ......................................... 17 2.7.1. Khái niệm .......................................................................... 17 2.7.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.................. 17 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN ............................................................ 20 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) ................................................. 20 2. Giới thiệu về xí nghiệp chế biến và kinh doanh thực phẩm Vissan21 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan........................................................... 21 2.2. Chức năng và nhiệm vụ của xí nghiệp ...................................... 22 2.2.1. Chức năng ......................................................................... 22 2.2.2. Nhiệm vụ........................................................................... 22 2.3. Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp..................................................... 23 2.4. Quy trình sản xuất kinh doanh ................................................... 26 2.5. Tình hình máy móc – nhà xưởng – phương tiện vận chuyển...... 27 2.6. Tình hình sử dụng lao động ....................................................... 27 2.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của xí nghiệp trong 3 năm gần đây và một số thành quả đạt được ........................................................... 28 2.7.1. Một số thành quả đạt được................................................. 28 2.7.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm .............................................. 30 3. Đánh giá chung về hoạt động của Xí Nghiệp ................................. 30 3.1. Điểm mạnh ................................................................................ 30 3.2. Điểm yếu .................................................................................. 31 CHƯƠNG III: TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÔNG TÁC TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG TẠI XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN TRONG THỜI GIAN QUA...................................................... 32 1. Phân tích thị trường và tình hình cạnh tranh ............................... 32 1.1. Phân tích thị trường .................................................................. 32 1.2. Tình hình cạnh tranh ................................................................. 35 2. Phân tích hoạt động marketing-mix của xí nghiệp trong thời gian qua ....................................................................................... 37 2.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................. 37 2.2. Chiến lược giá ........................................................................... 42 2.3. Chiến lược phân phối................................................................ 43 2.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................. 45 2.4.1. Quảng cáo ......................................................................... 45 2.4.2. Khuyến mãi ...................................................................... 46 2.4.3. Hỗ trợ bán hàng ................................................................ 46 2.4.4. Quan hệ công chúng .......................................................... 46 3. Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường ....................................... 47 3.1. Phân tích.................................................................................... 47 3.2. Nhận xét chung về kết quả nghiên cứu thị trường...................... 60 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN ............................................................ 61 1. Phương hướng chung ...................................................................... 61 2. Xác định chiến lược thị trường ...................................................... 61 2.1. Chiến lược chung của xí nghiệp................................................. 61 2.2. Biệp pháp cụ thể ........................................................................ 62 3. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Xí Nghiệp ...................................................................................... 63 3.1 Thiết lập chiến lược chủng loại................................................... 63 3.2. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng khắc khe của người tiêu dùng ... 64 3.3. Củng cố và hoàn thiện hệ thống tạo bao bì, mẫu mã của sản phẩm .......................................................................................... 65 3.3.1. Nhận xét chung về mẫu mã sản phẩm hiện nay.................. 65 3.3.2. Đề xuất biện pháp.............................................................. 66 3.4. Giải quyết vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và ô nhiễm môi trường ....................................................................................... 69 4. Phối hợp chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong Marketing – mix .................................................................................. 69 4.1. Chiến lược giá cả....................................................................... 69 4.2. Chiến lược phân phối ................................................................ 70 4.3. Chiến lược chiêu thị cổ động ..................................................... 70 KẾT LUẬN............................................................................................... 73 PHỤ LỤC Bảng giá các sản phẩm đông lạnh Bảng giá các sản phẩm đồ hộp Bảng giá các loại thịt nguội, giò Bảng giá các loại lạp xưởng, khô heo, chà bông Hệ thống máy móc, thiết bị của xí nghiệp Hệ thống nhà xưởng Tình hình lao động của xí nghiệp Bảng câu hỏi Phân tích dữ liệu TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Kết quả hoạt động và kinh doanh của xí nghiệp ......................... 28 Bảng 3.1. Bảng hỗ trợ chi phí cho các đại lý ở xa trung tâm thành phố ...... 41 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành sản phẩm ................................................... 06 Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý của xí nghiệp .......................................... 23 Hình 2.2: Quy trình sản xuất thực phẩm đông lạnh..................................... 26 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận .................................................. 29 Hình 3.1: Biểu đồ thị phần các doanh nghiệp ............................................. 35 Hình 3.2: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm .................................. 37 Hình 3.3: Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng đồ hộp ...................................... 44 Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng thịt nguội .................................. 44 Hình 3.5: Sơ đồ mặt hàng thực phẩm đông lạnh ......................................... 45 Hình 3.6. Những dạng thực phẩm chế biến mà người tiêu dùng đã dùng.... 47 Hình 3.7. Dạng thực phẩm chế biến mà người tiêu dùng mong muốn trong tương lai............................................................................. 47 Hình 3.8. Dòng sản phẩm của Vissan được người tiêu dùng biết đến ......... 48 Hình 3.9. Các sản phẩm cụ thể mà người tiêu dùng biết đến ...................... 49 Hình 3.10. Các dạng sản phẩm của Vissan thường được khách hàng dùng đến .................................. 49 Hình 3.11. Sản phẩm của Vissan được dùng thường xuyên........................ 50 Hình 3.12. Tình hình tiêu thụ sản phẩm...................................................... 51 Hình 3.13. Mức độ tiêu dùng các sản phẩm của Vissan .............................. 52 Hình 3.14. Các dịp mà người tiêu dùng mua những sản phẩm của vissan... 52 Hình 3.15. Địa điểm thường được chọn để mua các sản phẩm của Vissan . 53 Hình 3.16. Điều mà khách hàng mong muốn khi sử dụng sản phẩm của Vissan ................................................................................................................... 54 Hình 3.17. Các thuộc tính mà sản phẩm đông lạnh và chà bông, khô heo mà xí nghiệp cung cấp .............................................................. 55 Hình 3.18. Đánh giá của người tiêu dùng về hương vị của sản phẩm Vissan56 Hình 3.19. Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm Vissan so với các thương hiệu khác...................................................... 57 Hình 3.20. Đánh giá của người tiêu dùng về giá của sản phẩm Vissan so với các thương hiệu khác...................................................... 57 Hình 3.21. Mức độ an tâm của người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm khi sử dụng sản phẩm của Vissan ............................................. 58 Hình 3.22. Đánh giá của người tiêu dùng về chủng loại hàng hóa của sản phẩm Vissan....................................................................................... 59 Hình 2.23. Cảm nhận của người tiêu dùng về bao bì của Vissan ................ 59 Hình 3.24. Đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi tiếng của thương hiệu Vissan....................................................................................... 60