Nghiên cứu Marketing, Chương 5: Thiết kế bảng câu hỏi

CHƯƠNG 5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI SỐ ĐO & THANG ĐO Đánh dấu bằng số hay các ký hiệu để mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (sự chấp nhận, thái độ, thị hiếu) theo một qui luật cụ thể nào đó Mô tả bằng số cho phép phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê và truyền đạt kết quả một cách dễ dàng THANG ĐO BIỂU DANH Là thang đo sử dụng các con số đánh dấu (mã số) để phân loại đối tượng hoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng. Thang đo biểu danh hay thang đo danh nghĩa không có ý nghĩa về mặt lượng mặc dù nó được ký hiệu bằng các con số. Ví dụ: Vui lòng cho biết hiện gia đình anh (chị) đang sử dụng loại chất đốt nào? (1) Củi (2) Than đá (3) Dầu (4) Gas THANG ĐO THỨ TỰ Là thang đo thể hiện sự xếp hạng, thể hiện mối quan hệ so sánh thứ tự giữa các loại đối tượng để chỉ ra phạm vi liên hệ đến một đặc tính nào đó. Thang đo này cũng không có ý nghĩa về mặt lượng (không cho biết nhiều hơn hay ít hơn bao nhiêu, chỉ cho biết cấp độ chênh lệch). Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích? ( ) Củi ( ) Than đá ( ) Dầu ( ) Gas THANG ĐO KHOẢNG Là thang đo cũng có thể dùng để xếp hạng các đối tượng nghiên cứu nhưng khoảng cách bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau trong đặc điểm của đối tượng. Một thang đo khoảng chứa đựng tất cả thông tin trong thang đo thứ tự nhưng nó cũng cho phép só sánh sự khác biệt giữa các đối tượng. Ví dụ: sự khác biệt giữa “3” và “4” thì bằng sự khác biệt giữa “1” và “2”, hoặc sự khác biệt giữa “2” và “4” thì gấp đôi sự khác biệt giữa “1” và “2”. THANG ĐO KHOẢNG TD: Vui lòng xếp hạng cho điểm (dùng thang điểm 10) các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích? ( ) Củi ( ) Than đá ( ) Dầu ( ) Gas THANG ĐO TỶ LỆ Là loại thang đo cao nhất, nó chứa đựng tất cả nội dung của thang đo biểu danh, thang đo thứ tự và thang đo khoảng. Trong thang đo tỷ lệ, ta có thể nhận dạng hoặc phân loại đối tượng, xếp hạng đối tượng và so sánh sự khác biệt. Thang đo tỷ lệ không chỉ cho biết sự khác biệt giữa 2 và 5 thì bằng sự khác biệt giữa giữa 14 và 17 mà nó còn cho biết thêm 14 thì gấp 7 lấn của 2. THANG ĐO TỶ LỆ TD: Giả sử anh (chị) có 100.000 đ ngân quỹ gia đình dùng mua chất đốt. Vui lòng phân bổ cho các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích? Củi _______ đ Than đá _______ đ Dầu _______ đ Gas _______ đ PHÂN LOẠI THANG ĐO THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Xác định những thông tin cần thiết Xác định nội dung các câu hỏi cần thiết Xác định hình thức phỏng vấn, thu DL 4. Thiết kế câu hỏi để khắc phục trường hợp đáp viên không sẵn lòng trả lời 5. Quyết định cấu trúc câu hỏi (đóng, mở) Quyết định từ ngữ sử dụng trong câu hỏi Sắp xếp câu hỏi theo thứ tự hợp lý Xác định hình thức bảng câu hỏi Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Điều tra thử bảng câu hỏi XÁC ĐỊNH NHU CẦU THÔNG TIN VÍ DỤ VỀ HÌNH THỨC PV Phỏng vấn bằng thư tín: VÍ DỤ (TT) Câu hỏi phỏng vấn trực tiếp: (Showcard) Khắc phục trường hợp đáp viên không sẵn lòng trả lời Khó khăn khi trả lời: Đáp viên không biết rõ thông tin được hỏi Đáp viên có thể không nhớ thông tin Đáp viên có thể diễn đạt không rõ ràng Không sẵn lòng trả lời: Câu hỏi lạm dụng sự nỗ lực của đáp viên Câu hỏi có ngữ cảnh không thích hợp Những thông tin mang tính nhạy cảm, vấn đề riêng tư, gây bối rối khi trả lời Quyết định cấu trúc câu hỏi Câu hỏi mở: Phần trả lời không định trước, đáp viên tự trả lời theo suy nghĩ của họ Khai thác ý kiến, nhận định của đáp viên Tác dụng tạo quan hệ thân mật khi mở đầu Khó ghi chép, tập hợp, mã hóa, phân tích Không phù hợp với dạng phỏng vấn bằng thư tín (xu hướng viết ít hơn nói) Câu hỏi thăm dò: hâm nóng, gợi nhớ từng phần; khai thác các tính từ; khó khăn khi đáp viên trả lời dài dòng, lạc đề Quyết định cấu trúc câu hỏi (tt) Câu hỏi đóng: Dạng câu hỏi phần để hỏi cũng như phần trả lời được cấu trúc theo dạng định trước. Phù hợp với mục tiêu của vấn đề nghiên cứu giúp cho đáp viên trả lời câu hỏi dựa theo kết cấu định sẵn. Câu hỏi mở Câu hỏi mở tự do trả lời Câu hỏi thăm dò Câu hỏi dạng kỹ thuật hiện hình Dạng câu hỏi mở Câu hỏi mở tự do trả lời. TD: Vui lòng cho biết lý do vì sao anh (chị) sử dụng cà phê hoà tan G7 ? _________________ Câu hỏi thăm dò. TD: Loại cà phê hoà tan G7 có đặc tính tốt nào? Còn gì khác nữa không? ___/___/___/___. Câu hỏi dạng kỹ thuật hiện hình. TD: Loại cà phê hoà tan G7 là loại cà phê…….. CÂU HỎI ĐÓNG Câu hỏi phân đôi Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách liệt kê (SR hay MR) Câu hỏi xếp thứ tự Câu hỏi xếp hạng cho điểm Câu hỏi phân cấp Câu hỏi phân đôi Q1. Có thành viên nào trong gia đình anh (chị) hay người thân trong dòng họ hiện đang làm việc tại các công ty sản xuất kinh doanh dầu gội đầu không? 1. Có  Tạm dừng 2. Không  Tiếp câu 2 Q11. Anh (chị) có mong muốn thay đổi việc làm hiện tại không? Có Không Câu hỏi đánh giá theo danh sách liệt kê Q10. Vui lòng cho biết các nhãn hiệu dầu gội nào khác mà anh (chị) chưa từng sử dụng? Loại nào khác nữa? (MR) Q11. Nhãn hiệu nào anh (chị) đã dùng gần đây nhất? (SR) Q12. Nhãn hiệu nào anh (chị) đã dùng lần trước đó? (SR) Q13. Nhãn hiệu nào anh (chị) dùng phổ biến nhất? (SR) Câu hỏi xếp thứ tự Q15. Vui lòng xếp thứ tự các nhãn hiệu mà anh (chị) ưa thích? Câu hỏi xếp hạng cho điểm Q16. Dựa theo các đặc tính của dầu gội, anh (chị) vui lòng so sánh để cho điểm xếp hạng chất lượng 4 loại nhãn hiệu dầu gội theo bảng sau đây [Xếp hạng theo thang điểm 5] 5: Rất tốt, 4: Tốt, 3: Trung bình, 2: Kém, 1: Rất kém Câu hỏi phân cấp Phân cấp theo thang đo Likert Q35. Vui lòng cho biết ý kiến của anh (chị) về nhận định sau đây: “Dầu gội Rejoice có tác dụng trị gàu tốt nhất” Rất đồng ý Đồng ý Chưa chắc Không đồng ý Rất không đồng ý Câu hỏi phân biệt ngữ nghĩa (cặp tĩnh từ cực) Đánh giá đặc tính trị gàu của dầu gội Rejoice? Không tốt Rất tốt 1 2 3 4 5 6 7 Câu hỏi theo thang đo Stapel (tĩnh từ đơn) Đánh giá mức độ hấp dẫn của QC Rejoice? -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Câu hỏi phân cấp TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONGCÂU HỎI Định nghĩa vấn đề rõ ràng bằng các từ để hỏi: Who, What, Where, When, Why, How Sử dụng những từ đơn giản, thông dụng Tránh sử dụng từ ngữ trừu tượng, ám chỉ thời gian không chính xác. TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONGCÂU HỎI (tt) Tránh câu hỏi có 2 vế song song (vừa-vừa) Tránh câu hỏi mang tính định kiến, gợi ý Cẩn thận với các câu hỏi làm ảnh hưởng đến sĩ diện, tự ái cá nhân Ý nghĩa của từ mà chúng ta định sử dụng là gì? Từ này có ý nghĩa nào khác nữa không? Nếu diễn đạt thêm ngữ cảnh có làm cho ý nghĩa được rõ ràng hơn không? TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONGCÂU HỎI (tt) Từ đó có nhiều hơn 1 cách diễn đạt không? Có bất kỳ từ nào khác có cách phát âm tương tự làm nhầm lẫn không? Có một hay cụm từ nào đơn giản hơn nên sử dụng thay thế không? TỪ NGỮ SỬ DỤNG TRONGCÂU HỎI (tt) HÌNH THỨC BẢNG CÂU HỎI Rõ ràng, trang trọng (kiểu chữ, bìa) Không in hai mặt Không nén dòng, có đủ khoảng trống cho phần trả lời của câu hỏi mở Câu hỏi phức tạp nên có phần hướng dẫn trả lời chi tiết Bảng câu hỏi dài nên có trang màu phân cách từng phần Cách đóng bìa thuận lợi khi lật trang NỘI DUNG CHI TIẾT BẢNG CÂU HỎI Phần giới thiệu Giới thiệu bản thân phỏng vấn viên Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu Khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành Phần sàng lọc Chọn đúng đối tượng để thu dữ liệu Thường dùng câu hỏi phân đôi Phần nội dung chính Đa số câu hỏi liên quan đến nội dung NC Phần phân loại: chia đáp viên thành các nhóm Phần quản lý: xác nhận, lời cam đoan, mẫu số Phần giới thiệu Xin chào, tôi là __________, thuộc nhóm nghiên cứu thị trường_________________. Chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến người tiêu dùng về một số vấn đề có liên quan đến thị hiếu, nhu cầu mua và sử dụng một số nhãn hiệu dầu gội đầu trên thị trường. Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi có liên quan dưới đây. Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác và giúp đỡ của anh (chị). Các ý kiến trả lời của anh (chị) sẽ được đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối. Phần sàng lọc đối tượng Ví dụ : Dùng câu hỏi sàng lọc để chọn ra những phụ nữ từ 25 - 40 tuổi và có con ở độ tuổi 1 - 3 để điều tra về sữa bột “Cô gái Hà Lan” Ta có thể dùng các câu hỏi sau: Câu 1: Xin lỗi Chị có gia đình chưa ? (nếu có ta hỏi tiếp câu 2) Câu 2: Vậy chị có phải là chủ hộ không ? (Nếu có ta hỏi tiếp câu 3) Câu 3: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn theo danh sách liệt kê sau:  18 - 24 --> Ngừng  25 - 30  30 - 40  > 40 --> Ngừng Câu 4: Chị được mấy cháu ? (chi tiết tuổi) + Cháu thứ 1... tuổi + Cháu thứ 2... tuổi Có cháu 1 - 3 tuổi không ? Nếu có ta tiếp tục, nếu không ta ngừng. Phần quản lý Thiết lập cách đánh số, ký hiệu các nội dung trả lời Có thể mã hóa bằng số hay bằng chữ Thuận lợi cho việc xử lý, phân tích dữ liệu MÃ HOÁ BẢNG CÂU HỎI MÃ HOÁ TRƯỚC Áp dụng đối với câu hỏi đóng Bộ mã hóa được thiết kế sẵn và in trên bảng câu hỏi Rất thuận lợi cho xử lý, tính toán và phân tích Q10. Bình quân hàng tuần gia đình Cô/Chị sử dụng bao nhiêu Kg bột giặt? S1. 4 kg 10.3._____ MÃ HOÁ TRƯỚC (tt) Q11. Khi chọn mua bột giặt, trong các tiêu chuẩn sau thì tiêu chuẩn nào quan trọng hơn? Vui lòng xếp thứ tự từ 1 (quan trọng) đến 5 (ít quan trọng) ( ) Tẩy trắng 11.1._____ ( ) Không làm phai màu 11.2._____ ( ) Ít hao 11.3._____ ( ) Không hại da tay 11.4._____ ( ) Có khuyến mãi 11.5._____ MÃ HOÁ TRƯỚC (tt) MÃ HOÁ SAU Áp dụng đối với câu hỏi mở, rất phức tạp và tốn thời gian Dựa theo các tình huống trả lời để biên tập bộ mã hóa: lựa chọn các tình huống gần giống nhau để gán cho nó một mã số. Lập danh bạ mã hoá