Nghiên cứu marketing trong ngân hàng

2-1 Ch−ơng II: Nghiên cứu marketing trong ngân hμng 2-2 I. Giới thiệu về nghiên cứu mar trong NH II. Nội dung nghiên cứu III. Kỹ thuật thực hiện Nội dung 2-3 Giới thiệu về nghiên cứu marketing Khái niệm nghiên cứu marketing - Theo C. Burns & F Bush: Nghiên cứu mar lμ quá trình thiết kế, tập hợp (thu thập) phân tích vμ báo cáo những thông tin có thể đ−ợc sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt. - N. Malhotra: Nghiên cứu mar lμ việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích vμ phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định vμ xử lý những vấn đề vμ cơ hội trong mar. Cần tránh: - thu thập những thông tin không khách quan - ng−ời phân tích thông tin lμm theo quan điểm của mình 2-4 Tầm quan trọng của thụng tin trong Mar NH Tại sao thụng tin quan trọng Mụi trường mar Lập chiến lược N h u c ầ u k h ỏ c h h à n g C ạnh tranh 2-5 Ban giám đốc Ngân hμng sử dụng việc nghiên cứu Marketing để: ‹ Nâng cao chất l−ợng của những quyết định đ−a ra ‹ Tìm kiếm nguyên nhân cho một vấn đề nμo đó ‹ Tập trung vμo đánh giá mức độ quan trọng của việc giữ các khách hμng truyền thống ‹ Nắm bắt đ−ợc sự thay đổi của thị tr−ờng vốn luôn vận động vμ biến đổi không ngừng 2-6 Mô tảô tả Xác định nguyên nhân ác định nguyên nhân Dự đoánự đoán Nghiên cứu marketing có 3 vai trò chính ghiN ên cứu arketing có 3 vai trò chính Vai trò của nghiên cứu marketing 2-7 Xác định nguyên nhân Dự đoán Mô tả ‹ Thu thập vμ trình bμy những sự thật ‹ Giải thích số liệu, dữ kiện ‹ Dự đoán kết quả của các quyết định marketing trong t−ơng lai Vμi trò của nghiên cứu marketing 2-8 Khi nμo thì tiến hμnh một cuộc nghiên cứu marketing? • Khi mức độ không chắc chắn lμ rất cao cho việc ra một quyết định • Khi giá trị của thông tin mang lại lớn hơn chi phí bỏ ra để tiến hμnh nghiên cứu ra thông tin đó 2-9 II. Nội dung nghiên cứu chủ yếu * Nghiên cứu các yếu tố môi tr−ờng vi mô, vĩ mô * Nhận biết các đối tác * Dự đoán nhu cầu * Phân đoạn thị tr−ờng * Xác định/lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu * Định vị sản phẩm * Chiến l−ợc kinh doanh v.v. 2-10 Nghiên cứu các yếu tố môi tr−ờng vi mô, vĩ mô - Môi tr−ờng vi mô cuả NH lμ các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức NH, quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh, khách hμng, ng−ời cung cấp, các trung gian, vμ các chủ thể khác. - Môi tr−ờng vĩ mô lμ những quan hệ rộng hơn của NH với các lực l−ợng môi tr−ờng bên ngoμi – nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hoá. 2-11 Môi tr−ờng vi mô a. Các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức trong NH - Phụ thuộc vμo cơ cấu tổ chức hình thức vμ phi hình thức của NH - Các quan hệ nμy lμnh mạnh -> hình thμnh bầu không khí tích cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân viên - Phân tích: + Tính hợp lý của cơ cấu tổ chức + Năng lực hoạt động của từng cá nhân/đơn vị + Tinh thần hợp tác 2-12 Môi tr−ờng vi mô - Mục tiêu đo l−ờng môi tr−ờng nội bộ NH: SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound) - Mô hình 7S của McKinsey về năng lực nội bộ NH + Strategy: Chiến l−ợc + Structure: Cấu trúc + System: Hệ thống + Skills: Kỹ năng + Style: Phong cách + Staff: Nhân viên + Shared values: Giá trị chia sẻ 2-13 Môi tr−ờng vi mô b. Quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh 5 lực l−ợng cạnh tranh của NH (mô hình Porter) Đối thủ hiện hμnh của ngân hμng Sức mạnh th−ơng l−ợng của nhμ cung cấp Sự đe doạ của kẻ xâm nhập mới Sức mạnh th−ơng l−ợng của ng−ời mua Sự đe doạ của các dịch vụ thay thế 2-14 Cấu trúc ngμnh – Các lực l−ợng cạnh tranh Sản phẩm thay thế Ng−ời cung cấp Ng−ời mua Ng−ời gia nhập Mối đe doạ của ng−ời mới gia nhâp Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế Đối thủ Cạnh tranh ngμnh Mức độ tập trung Của cạnh tranh Khả năng th−ơng l−ợng của ng−ời bán Khả năng th−ơng l−ợng của ng−ời mua Mô hình 5 lực l−ợng của Porter 2-15 Các lực l−ợng cạnh tranh chiến l−ợc của NH Giảm quy mô, c/khoán hoá Các ĐT hiện có Giảm trung gian Toμn cầu hoá Công nghệ Sức mạnh th−ơng l−ợng của nhμ cung cấp: Mạnh mẽ, tập trung Tinh tế, ít trung thμnh Sự đe doạ của DN mới, Nhμ đầu t− n−ớc ngoμi NH đầu t−/bán buôn Nh cầm cố Các TC phi NH Sức mạnh th−ơng l−ợng của ng−ời mua: Mạnh mẽ, tinh tế Đòi hỏi Sử dụng nhiều nhμ cung cấp Trái phiếu, quỹ đầu t−, thị tr−ờng tiền tệ Sự đe doạ của các dịch vụ thay thế 2-16 Môi tr−ờng vi mô - Với các ĐT cạnh tranh hiện tại + Phân loại đối thủ: Đối thủ nhẹ nhμng, đối thủ hung dữ, đối thủ không l−ờng tr−ớc đ−ợc, đối thủ có chọn lọc + Điều gì lμm họ có thể bị tổn th−ơng: Các yếu tố tμi chính, thị tr−ờng, sản phẩm, tổ chức… 2-17 Đánh giá đối thủ cạnh tranh để lμm tốt hơn họ • Sự tồn tại của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng nó có thể làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hay không. • Hiểu biết về yếu tố cạnh tranh cũng quan trọng nh− những hiểu biết về thị tr−ờng, khách hàng 2-18 Thông tin cần biết về đối thủ cạnh tranh • Thị phần nắm giữ • Danh tiếng • Hình ảnh • Tình trạng, chính sách bên trong • Việc quản lí các hoạt động kinh doanh: sản phẩm, phí, lãii suất, giao dịch, chất l−ợng, chăm sóc khách hàng… • Phân tích về triển vọng 2-19 Chiến l−ợc cạnh tranh của NH • Chiến l−ợc phòng thủ: Tự vệ tr−ớc nhũng đòn tấn công của các đối thủ mạnh • Chiến l−ợc tấn công: Dùng sức mạnh của NH để tác động tới các chiến l−ợc cạnh tranh của đối thủ • Chiến l−ợc dẫn đầu về giảm chi phí: trở thμnh đơn vị có chi phí thấp nhất thị tr−ờng • Chiến l−ợc khác biệt: Tạo ra sản phẩm khác biệt chỉ mình NH có 2-20 Môi tr−ờng vi mô C. Các quan hệ khác - Quan hệ với khách hμng: Hiểu rõ khách hμng, chia khách hμng theo các tiêu chí khác nhau (PĐTT) - Quan hệ với các ph−ơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhμ n−ớc, xã hội… - Mục đích: tạo điều kiện cho NH phát triển 2-21 Môi tr−ờng vĩ mô - Mô hình PEST Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi tr−ờng Xu h−ớng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số vμ nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoáPhát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao công nghệ Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) 2-22 dự đoán nhu cầu 2-23 Xác định phạm vi thị tr−ờng Thị tr−ờng tiềm năng Tổng dân số Thị tr−ờng đã xâm nhập Thị tr−ờng phục vụ Thị tr−ờng đủ khả năng Thị tr−ờng sẵn sμng Thị tr−ờng tiềm năng 100% 40% 20% 10% 5% 10% 100% 2-24 Đánh giá nhu cầu của thị tr−ờng 1. Ph−ơng pháp đo l−ờng tích tụ Xác định tất cả KH tiềm năng Ước tính khả năng chi tiêu từng nhóm Dự đoán nhu cầu 2. Ph−ơng pháp tích hợp các nhân tố Xác định các nhân tố liên quan Kết hợp chúng theo trọng số Dự đoán nhu cầu 2-25 Dự đoán nhu cầu trong t−ơng lai Dự đoán chung Dự đoán ngμnh Dự đoán công ty 2-26 Kỹ thuật dự đoán doanh số tiêu thụ I ý kiến chuyên gia Điều tra ý định ng−ời mua ý kiến ng−ời bán hμng Dựa vμo ý kiến 2-27 Kỹ thuật dự đoán doanh số tiêu thụ II Phân tích số liệu thống kê Phân tích theo thời gian Dựa vμo các chỉ số liên quanDựa trên số liệu quá khứ 2-28 Phân đoạn thị tr−ờng xác định thị tr−ờngmục tiêu định vị sản phẩm 2-29 Các giai đoạn trong định h−ớng thị tr−ờng Cung cấp đại trμ ung cấp đại trμ Cung cấp các sản phẩm đa dạng ung cấp các sản phẩ đa dạng Cung cấp theo thị tr−ờng mục tiêu ung cấp theo thị tr−ờng ục tiêu Sản xuất đại trμ, cung cấp vμ khuyếch tr−ơng 1 sản phẩm => giá rẻ nhất => tt tiềm năng lớn nhất Sản xuất đại trμ, cung cấp vμ khuyếch tr−ơng 1 sản phẩm => giá rẻ nhất => tt tiềm năng lớn nhất Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc kiểu dáng, chất l−ợng… khác nhau => Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi… Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc kiểu dáng, chất l−ợng… khác nhau => Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi… Xác định thị đoạn tt mục tiêu Phát triển SP vμ CS marketing mix Xác định thị đoạn tt mục tiêu Phát triển SP vμ CS marketing mix Cung cấp theo thị tr−ờng hẹp hơn ung cấp theo thị tr−ờng hẹp hơn Cung cấp theo từng ng−ời ung cấp theo từng ng−ời Thu hẹp tt theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý.. đáp ứng từng đoạn nhỏ Thu hẹp tt theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý.. đáp ứng từng đoạn nhỏ Thiết kế SP vμ CS marketing phù hợp tới nhu cầu từng cá nhân, tổ chức Thiết kế SP vμ CS marketing phù hợp tới nhu cầu từng cá nhân, tổ chức 2-30 Các b−ớc trong phân đoạn thị tr−ờng, xác định mục tiêu, vμ định vị sản phẩm 1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị tr−ờng 2. Phát triển hồ sơ cho từng đoạn thị tr−ờng 3. Đo l−ờng tính hấp dẫn của từng đoạn thị tr−ờng 4. Lựa chọn đoạn thị tr−ờng mục tiêu 6. Phát triển CS Marketing đồng bộ cho từng đoạn mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị tr−ờng Xác định thị tr−ờng mục tiêu Phân đoạn thị tr−ờng 5. Định vị sản phẩm trên từng đoạn thị tr−ờng mục tiêu 2-31 Phân đoạn thị tr−ờng – Quy trình B−ớc 1: Định nghĩa thị tr−ờng • Thị tr−ờng Nh phục vụ lμ sự giao nhau của khách hμng, các dịch vụ NH cung ứng vμ địa lý - Khách hμng lμ ai? - Khách hμng cần gì? - Những đặc điểm vμ nhu cầu của tất cả các khách hμng tiềm năng? 2-32 Phân đoạn thị tr−ờng – Quy trình B−ớc 2: Phân đoạn thị tr−ờng theo các tiêu chí - Xem xét các tiêu chí có thể sử dụng - Đánh giá từng tiêu chí phân đoạn - Lựa chọn tiêu chí thích hợp nhất - Cách truyền thống: + Ngân hμng bán lẻ: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chu kỳ đời sống gia đình; + Ngân hμng bán buôn: Tầm cỡ công ty, ngμnh công nghiệp, vị trí địa lý, chỉ tiêu về doanh thu/túi tiền tiềm năng? 2-33 Cơ sở cho phân đoạn thị tr−ờng Đ ặ C Đ I ể M 1. Nhân khẩu học 2. Địa lý 3. Phản ứng KH 4. Tâm lý học 2-34 Phân đoạn thị tr−ờng quốc tế Chính trị/ Pháp luật Chính trị/ Pháp luật Văn hoáVăn hoá Liên kết thị tr−ờngLiên kết thị tr−ờng Kinh tếinh tế Địa lýĐịa lý Nhân tố để phân đoạn thị tr−ờng quốc tế 2-35 Sự phân đoạn có hiệu quả Yêu cầu cho việc phân đoạn có hiệu quả Đo đ−ợc Đủ lớn Đủ khả năng Tiếp cận đ−ợc 2-36 Sự phát triển trong phân đoạn thị tr−ờng • Giúp cho việc thực hiện các chiến l−ợc marketing • Theo dõi khách hàng theo thời gian • Nghiên cứu các đoạn khách hàng hiệu quả theo tài khoản đang sử dụng. 2-37 Ví dụ cụ thể • Phân đoạn công ty : Theo các tiêu chuẩn phân đoạn sau: - Các tiêu chuẩn tμi chính (Doanh số, tμi sản, vốn l−u động, vốn cố định, nợ dμi hạn vμ ngắn hạn, lợi nhuận, số tiền trả lãi tín dụng đã trả), - địa lý - đặc điểm sản xuất (KD theo thời vụ, cả năm), - tổ chức (cơ cấu công ty con, số l−ợng nhân viên, mạng l−ới cac chi nhánh ở n−ớc ngoμi), - quan hệ với các đối thủ cạnh tranh, … 2-38 Ví dụ cụ thể • Phân đoạn khách hμng bán lẻ (hay cá nhân): Theo các tiêu chí sau: - Địa lý (gần trung tâm, xa trung tâm, địa giới hμnh chính), - Dân số (lứa tuổi (trẻ, giμ, trung niên), giới tính, mức độ, cơ cấu, gia đình, nghề nghiệp (bác sỹ, luật s−, nhμ quản lý, nhμ doanh nghiệp, công nhân, sinh viên….), - thu nhập (giầu có, trung bình, nghèo), - tâm lý vμ xử thế (lý do thực hiện việc mua (th−ờng ngμy, tr−ờng hợp đặc biệt), lợi ích chính (chất l−ợng, dịch vụ, tiết kiệm), - quy chế sử dụng (ko sử dụng, đã sử dụng, mới sử dụng, ng−ời tiềm năng sử dụng, th−ờng xuyên), - c−ờng độ sử dụng (ng−ời tiêu dùng yếu, vừa phải, tích cực), - mức độ gắn bó (ko có, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối), - mức độ hiểu biết của ng−ời mua (ko thông thạo, thông thạo, có thông tin, quan tâm, mong muốn, dự định mua), - thái độ đối với hμng hoá (phấn khởi, tích cực, thờ ơ, phủ nhận, thù địch) ….), - văn hoá, tôn giáo, dân tộc, … 2-39 Ví dụ cụ thể Nhóm 1 Tầng lớp có thu nhập cao Nhóm 2 Những ng−ời mới về h−u Nhóm 3 Những ng−ời lớn tuổi có thu nhập thấp Nhóm 4 Thanh niên Thu nhập hiện tại thấp Các yếu tố quan trọng nhất Trung thực Tôn trọng cá nhân có thẩm quyền Thuận lợi về thời gian Triết lý của NH Mức giá cả Thuận lợi về việc bán hμng Thuận lợi về thời gian Triết lý của NH Thuận lợi về việc bán hμng Thuận lợi về thời gian Các yếu tố ít quan trọng nhất Thuận lợi về thời gian Thuận lợi về việc bán hμng Thuận lợi về việc bán hμng Có thẩm quyền Trung thực Triết lý của NH Tôn trọng cá nhân Các đặc điểm về dân số Lứa tuổi 35-54 Tốt nghiệp trung học Thu nhập cao Các nhμ lãnh đạo, chuyên gia, Lứa tuổi >55 Ng−ời di c− Thu nhập thấp hơn mức trung bình H−u trí Lứa tuổi >55 Thu nhập thấp Văn hoá thấp Những ng−ời bôn bán, nhân viên văn phòng Lứa tuổi d−ới 35 Thu nhập thấp Ng−ời lμm thuê, di c−,  Quan hệ với các dịch vụ tμi chính Lạc quan Không nghiêng về tiết kiệm Tích cực sử dụng các thẻ tín dụng Có thái độ trung lập với NH Bi quan Nghiêng về tiết kiệm ít sử dụng thẻ tiết kiệm Quan hệ tốt với NH Bi quan Nghiêng về tiết kiệm Không thích tín dụng. Thích tiền mặt Thái độ trung lập với NH Lạc quan Ko có nhu cầu đặc biệt về tiết kiệm Sử dụng thẻ tín dụng ở mức trung bình Ko thích NH Quan hệ với NH Số l−ợng tμi khoản tiết kiệm cao hơn mức trung bình Số l−ợng khoản vay cao hơn mức trung bình Thoả mãn các giờ hoạt động của NH Tần số giao dịch với các liên minh tín dụng cao hơn mức trung bình Thoả mãn các giờ hoạt động của NH Tần số tới giao dịch với NH cao hơn mức tủng bình Số l−ợng các khoản vay, thẻ tín dụng, số tiết kiệm thấp hơn mức trung bình Thoả mãn các giờ hoạt động của NH Th−ờng lui tới NH Có số l−ợng thẻ TD cao hơn mức TB Số l−ợng khoản vay cao hơn mức TB Ko thoả mãn về giờ lμm việc của NH Sử dụng các ph−ơng tiện thông tin Sử dụng radio, tivi vμ báo ít hơn mức trung bình Sử dụng radio, tivi vμ báo cao hơn mức trung bình Sử dụng rộng rãi radio ít sử dụng các ph−ơng tiện thông tin (đặc biệt lμ TV) 2-40 Hiểu biết khách hμng Phân tích hμnh vi khách hμng – 7 Q • Trong thị tr−ờng có ai vμ sức mạnh của họ? • Họ mua gì? • Tại sao họ mua? • Ai liên quan đến quá trình mua? • Họ mua nh− thế nμo? • Họ mua ở đâu? • Họ mua khi nμo? 2-41 Quy trình ra quyết định mua sắm Nhận biết nhu cầu Quyết định sau mua sắm Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua sắm 2-42 Bμi tập tình huống 1. Các công ty th−ờng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm nμo của NH lμ chính? Tại sao? 2. Các cá nhân th−ờng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm nμo của NH lμ chính? Tại sao? 3. Các NH th−ờng giμnh giật nhau những loại khách hμng nμo? Tại sao? 4. Hãy phân đoạn thị tr−ờng công ty theo 1 tiêu chuẩn lựa chọn 5. Hãy phân đoạn thị tr−ờng khách hμng bán lẻ theo 1 tiêu chuẩn lựa chọn 2-43 Phân đoạn thị tr−ờng – Quy trình B−ớc 3: Xác định tính hấp dẫn của thị tr−ờng • Xem xét các nhân tố: - Tỷ trọng thị phần - Tỷ lệ tăng tr−ởng - Khả năng sinh lời của NH khi phục vụ phân đoạn nμy - Mức độ rủi ro - Môi tr−ờng cạnh tranh - Rμo cản thâm nhập thị tr−ờng 2-44 Đánh giá các đoạn thị tr−ờng Quy mô tốc độ phát triển t t t i Tính hấp dẫn cấu trúc í t Mục tiêu & Nguồn lực Ngân hμng ti l 2-45 Phân đoạn thị tr−ờng – Quy trình B−ớc 4:Vị thế cạnh tranh • Xác định −u thế cạnh tranh • Xem xét các nhân tố: - Tỷ trọng thị phần - Tỷ lệ tăng tr−ởng - Khả năng sinh lời của NH khi phục vụ phân đoạn nμy - Mức độ rủi ro - Môi tr−ờng cạnh tranh - Rμo cản thâm nhập thị tr−ờng 2-46 SWOT –Strengths - Sức mạnh –Weaknesses- Điểm yếu –Opportunities- Cơ hội –Threats- Đe doạ INTERNAL ANALYSIS EXTERNAL ANALYSIS 2-47 Điểm mạnh • Là nguồn lực và khả năng cú thể sử dụng làm cơ sở để phỏt triển sức cạnh tranh • Vớ dụ: - Thương hiệu mạnh - Uy tớn cao đối với khỏch hàng - Lợi thế về chi phớ do cụng nghệ độc quyền - Cú tiếp cận thuận lợi hơn đối với cỏc mạng lưới phõn phối - Cú sỏng chế, phỏt minh riờng - Cú tiếp cận đặc biệt đối với nguồn lực thiờn nhiờn cao cấp 2-48 Điểm yếu • Là việc thiếu một/một số điểm mạnh ở trờn • Vớ dụ: - Thương hiệu yếu / khụng cú thương hiệu - Uy tớn thấp đối với khỏch hàng - Cấu trỳc chi phớ cao - Thiếu tiếp cận đối với cỏc mạng lưới phõn phối chủ chốt - Khụng cú sỏng chế, phỏt minh riờng - Thiếu tiếp cận đối với nguồn lực thiờn nhiờn tốt • Điểm yếu cú thể xuất hiện từ chớnh điểm mạnh: vớ dụ: DN lớn -> khú chuyển đổi, kộm năng động 2-49 Cơ hội • Phõn tớch mụi trường bờn ngoài cú thể phỏt hiện ra cỏc cơ hội tăng trưởng và tạo lợi nhuận • Vớ dụ: - Nhu cầu khỏch hàng chưa được đỏp ứng đủ - Cụng nghệ mới xuất hiện - Luật lệ được nới lỏng - Rào cản thương mại được dỡ bỏ 2-50 Thỏch thức • Sự thay đổi của mụi trường bờn ngoài cú thể gõy ra cỏc thỏch thức • Vớ dụ: - Sự thay đổi thị hiếu của khỏch hàng đối với sản phẩm - Sản phẩm thay thế xuất hiện - Cỏc luật lệ mới - Rào cản thương mại được tăng cường 2-51 2-52 Ma trận SWOT/TOWS CL phũng thủ (WT) CL chống đối (ST) Thỏch thức (T) CL cạnh tranh (WO) Chiến lược phỏt triển (SO) Cơ hội (O) Điểm yếu (W)Điểm mạnh (S) 2-53 Phõn tớch TOWS (từ ngoài vào trong) • Những nguy cơ đó cho cú làm yếu đi cỏc mặt mạnh của NH? • Những cơ hội đó cho cú làm tăng lờn cỏc mặt mạnh của NH? • Những nguy cơ cú làm tăng những mặt yếu lờn khụng? • Những cơ hội đó cho cú bao bọc được cỏc mặt yếu đang cú? 2-54 Phõn tớch SWOT (từ trong ra ngoài) • Cỏc mặt mạnh của NH cú phỏt huy khi xuất hiện những cơ hội khụng? • Cỏc mặt yếu cú làm mất đi khả năng tận dụng những cơ hội khụng? • Cỏc mặt mạnh cú lấn ỏt đi cỏc nguy cơ xuất hiện khụng? • Cỏc mặt yếu cú làm mạnh lờn ảnh hưởng cỏc nguy cơ xuất hiện khụng? 2-55 Chiến l−ợc cạnh tranh trong từng phân đoạn C Duy trìThấp B Giảm chú trọng Trung bình A Tích cựcCao Sự hấp dẫn của thị tr−ờng YếuTrung bìnhMạnh Vị thế cạnh tranh 2-56 Bμi tập Sử dụng ma trận trên để nhận diện các phân đoạn thị tr−ờng hấp dẫn nhất mμ ngân hμng (tự lựa chọn) cần theo đuổi: - DN vừa vμ nhỏ: Theo ngμnh, tiềm năng doanh thu, quy mô doanh nghiệp, vị trí địa lý… - Cỏ nhõn: Theo nhân khẩu nh− tuổi, thu nhập, vị trí địa lý… Nêu lý do tại sao bạn cho rằng cỏc phõn đoạn thị trường này là hấp dẫn. Tập trung vào thế mạnh của NH so với đối thủ cạnh tranh và cơ hội bằng nguồn từ những thay đổi trong mụi trường NH. 2-57 Chiến l−ợc tiếp cận thị tr−ờng Đoạn 1Đoạn 1 Đoạn 2Đoạn 2 Đoạn 3Đoạn 3 Marketing Mix của Ngân hμng Marketing Mix của Ngân hμng Đoạn 1Đoạn 1 Đoạn 2Đoạn 2 Đoạn 3Đoạn 3 Marketing Mix của Ngân hμng Marketing Mix của Ngân hμng Marketing Mix 1arketing ix 1 Marketing Mix 2arketing ix 2 Marketing Mix 3arketing ix 3 Thị tr−ờngThị tr−ờng A. Tiếp cận không phân biệt B. Tiếp cận theo từng đoạn thị tr−ờng C. Tiếp cận tập trung 2-58 Bμi tập tình huống Phân tích −u vμ nh−ợc điểm của từng chiến l−ợc tiếp cận trên vμ khả năng áp dụng của ngân hμng 2-59 Lựa chọn một chiến l−ợc tiếp cận cho Ngân hμng Các nhân tố quyết định lựa chọn chiến l−ợc ác nhân tố quyết định lựa chọn chiến l−ợc Nguồn lực Ngân hμng Chiến l−ợc của đối thủ cạnh tranh Sự phức tạp của thị tr−ờng Sự đa dạng Của sản phẩm Giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm 2-60 Định vị sản phẩm Đối đầu đối thủ cạnh tranh ối đầu đối thủ cạnh tranh Dịp sử dụng sản phẩm ịp sử dụng sản phẩ Tránh đối thủ cạnh tranh Tránh đối thủ cạnh tranh Đặc tính sản phẩm ặc tính sản phẩ Loại sản phẩm oại sản phẩ Lợi ích sản phẩm ợi ích sản phẩ Loại khách hμng Loại khách hμng BB AA EE DD CC HH GG FF 2-61 Định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh Sản phẩmả ẩ Dịch vụịc v Con ng−ờio g ời Biểu t−ợngiể t ợ g Yếu tố tạo nên tính khác biệtế tố tạo ê tí ác iệt 2-62 Phát triển sự khác biệt Các tiêu chuẩn tạo nên sự khác biệt Có thể mua đ−ợcCó thể ua đ−ợc Cao cấpao cấp Thuận lợihuận lợi Đi tr−ớci tr−ớc Sự đặc