Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe

Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe Hàng trăm năm qua, con người đã tiến hành nghiên cứu thị trường. Ở đây không chỉ là những phân tích liên kết phức tạp hay các quy trình bài bản, nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện đơn giản bằng việc hỏi và lắng nghe các câu trả lời. Tại các công ty, nghệ thuật lắng nghe đang ngày một đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định thành công đối với hoạt động tiếp thị.  Quan trọng hơn cả, bạn cần biết rõ đâu là những phương thức nghiên cứu thị trường hiệu quả để góp phần vào thành công của các chiến dịch tiếp thị.Tại sao nghiên cứu lại quan trọngVào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, khi bắt đầu khởi sự kinh doanh, Jay Lipe - Chủ tịch Công ty Emerge Marketing LLC chuyên giúp đỡ các công ty nhỏ xây dựng, thực thi các kế hoạch tiếp thị và là tác giả của nhiều cuốn best-seller như “The Marketing Toolkit for Growing Businesses” (Bộ công cụ tiếp thị cho các công ty đang tăng trưởng), “Stand Out from the Crowd: Secrets to Crafting a Winning Company Identity” (Nổi bật trong đám đông - Các bí mật để có được danh tiếng) - đã tiến hành một cuộc điều tra nghiên cứu nhỏ về thị trường kinh doanh của mình.Ông viết ra giấy một nội dung khoảng 100 chữ miêu tả về các hoạt động tư vấn của công ty, bao gồm: (1) các khách hàng mục tiêu; (2) các khách hàng mong muốn những gì từ một nhà tư vấn và (3) hoạt động tư vấn của mình khác biệt thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.Sau đó, ông hẹn gặp với khoảng 20 nhà lãnh đạo kinh doanh khác nhau và đưa cho họ xem bản miêu tả này. Tiếp theo, ông đề nghị họ cho biết ý kiến và chăm chú lắng nghe. Những lời khuyên của họ là vô giá. Jay biết rằng ông nên đặt trọng tâm kinh doanh vào các công ty đang phát triển nhưng không có những phòng ban tiếp thị nội bộ thì sẽ thích hợp nhất.Ông cũng biết thêm các khách hàng này sẽ không để ‏‎ý đến kinh nghiệm làm việc của ông với các công ty trong danh sách Fortune 500, mà họ chỉ quan tâm rằng: cụ thể Jay có thể giúp đỡ họ những gì trong hoạt động tiếp thị.Từ nghiên cứu này, Jay đã hướng hoạt động tư vấn tiếp thị của công ty có trọng điểm và có mục tiêu hơn.Nghiên cứu có thể giúp hoàn thiện sản phẩm/dịch vụCách đây không lâu, Jay và một khách hàng của ông cùng hợp tác tung ra thị trường một  sản phẩm máy gặt hoàn toàn mới. Do chưa có sản phẩm nào tương tự trên thị trường, nên Jay muốn hoàn thiện thiết kế sản phẩm thật hoàn hảo, vì vậy ông đã tổ chức một nhóm nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng.Trước đó, Jay đã làm việc với nhóm thiết kế nội bộ để phát triển sản phẩm mẫu. “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng chúng tôi đã thiết kế được một sản phẩm thích hợp với thị trường. Sự quyết tâm của mọi người đã làm cho bản thiết kế rất có tính thuyết phục”, Jay nói.Tuy nhiên, khi đưa sản phẩm mẫu để nhóm nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng thăm dò ‏‎ý kiến, thì mọi người trong nhóm thiết kế thực sự sốc vì phản ứng nhận được. “Mỏng manh” và “dễ vỡ” là hai từ mô tả sản phẩm mà nhóm nghiên cứu nhận được từ người tiêu dùng. Suốt tuần sau đó, công ty phải gồng mình để tái thiết kế sản phẩm và mau chóng tổ chức một loạt các cuộc phỏng vấn nghiên cứu để thu thập các phản hồi về mẫu thiết kế mới. Cuối cùng, mọi việc cũng kết thúc tốt đẹp, sản phẩm mới thành công khi được tung ra thị trường và đem lại lợi nhuận lớn cho công ty.Jay, thậm chí, không dám nghĩ tới chuyện gì sẽ xảy ra nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với mẫu thiết kế ban đầu mà không thực hiện bất cứ một sự thăm dò nào. Chắc hẳn sản phẩm sẽ thất bại, hàng triệu USD sẽ đổ xuống sông xuống bể và danh tiếng của công ty cũng vì thế mà bị lu mờ theo. Nghiên cứu có thể giúp đào sâu thêm các mối quan hệBất kể công ty bạn có quy mô như thế nào, thì hoạt động nghiên cứu thị trường đều làm cho mối quan hệ giữa công ty và các khách hàng trở nên khăng khít hơn. Vấn đề nằm ở chỗ: mọi người sẽ rất thích thú khi được bạn hỏi ý kiến. Họ cảm thấy mình đang góp một phần vào thành công chung của công ty. Hơn nữa, nhờ đó bạn sẽ biết được nhiều thông tin hơn về nhận thức của khách hàng liên quan tới:- Danh tiếng của công ty bạn;- Các đối thủ cạnh tranh của bạn;- Các sản phẩm và thị trường mới cho công ty bạn.Công ty nghiên cứu TARP phát hiện ra rằng chỉ có 1/26 khách hàng sẽ phàn nàn khi gặp chuyện không vừa ‏‎ý. Như vậy, nếu bạn nhận được lời phàn nàn của 10 khách hàng, tức đang có tới 260 khách hàng khác giữ kín miệng và lặng lẽ rời bỏ công ty của bạn sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Những nghiên cứu được thực thi chuẩn xác chính là công cụ giúp công ty hiểu rõ các suy nghĩ của khách hàng. Những vai trò quan trọng khác của sự nghiên cứu- Nghiên cứu có thể tái thiết lập lại mối liên lạc giữa bạn với các khách hàng cũ. Đôi lúc, một cuộc điều tra là tất cả những gì cần thiết để nối lại hội thoại giữa công ty và những khách hàng không còn quan tâm tới công ty nữa.- Nghiên cứu đem lại cho mọi người một cơ hội để “xả hơi”. Nhiều khi các khách hàng rất mong muốn được bộc lộ những tình cảm, suy nghĩ của họ. Điều đó không có nghĩa rằng họ sẽ từ bỏ bạn. Ngược lại, họ sẽ tôn trọng bạn hơn nếu bạn cho họ một cơ hội.- Nghiên cứu có thể tìm thấy những cơ hội tăng trưởng mới nằm ngay trước mặt bạn. Một khách hàng của Jay hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ đã kể với Jay một câu chuyện đáng chú ý về về hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ông ta.Một vài năm trước đây, công ty có doanh thu nửa triệu USD đã quyết định tiến hành điều tra các khách hàng. Một trong những câu hỏi của cuộc điều tra là: “Quý vị muốn chúng tôi cung cấp những sản phẩm mới nào?”. Trong số các phản hồi nhận được, có thông tin cho biết các khách hàng mong muốn công ty cung cấp các dữ liệu chia sẻ thị trường.Công ty nhanh chóng bắt tay vào việc, và chưa đầy nửa năm sau đã có thể bắt đầu cung cấp các dữ liệu chia sẻ thị trường. Kết quả? Doanh thu của công ty tăng nhiều lần trong hai năm tiếp theo. - Nghiên cứu có thể gia tăng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ. Các cuộc điều tra, nghiên cứu khách hàng hiệu quả không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến thông tin. Miễn là chúng được thực hiện một cách phù hợp với các khách hàng, bạn hoàn toàn có thể giúp họ hiểu rõ về những sản phẩm/dịch vụ mới của công ty thông qua cuộc điều tra, thăm dò. - Nghiên cứu đôi lúc có thể kích hoạt lại các khách hàng cũ. Jay đã từng giúp đỡ một khách hàng của ông trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tiến hành điều tra các khách hàng trong quá khứ - những người công ty không còn liên lạc trong một vài năm qua. Sau khi đề nghị các khách hàng cũ cho biết ý kiến của họ, công ty này còn kèm theo một câu hỏi: “Bạn có biết một ai đó, trong hay ngoài công ty của bạn, có thể có được những ích lợi gì từ dịch vụ XYZ?”. Một số lượng lớn các phản hồi được gửi đến công ty. Cuối cùng, cuộc điều tra đã giúp gia tăng 700.000 USD doanh số bán hàng từ cả các khách hàng hiện tại và các khách hàng trong quá khứ.   Những công cụ nghiên cứu hiệu quả với mức chi phí thấp Phỏng vấn mặt đối mặt. Đây là một trong những kỹ thuật nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất. Với cách thức này, bạn (hay tốt hơn cả là các nhà tư vấn bên ngoài) nói chuyện trực tiếp với các khách hàng của công ty, mặt đối mặt.Thông qua điện thoại hay trực tiếp gặp gỡ, bạn hỏi người nghe theo một bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước. Các cuộc phỏng vấn nên diễn ra không dài quá 30 phút.  Dưới đây là một vài câu hỏi nên được sử dụng trong các cuộc phỏng vấn khách hàng: + Vào thời điểm đó, tại sao ông (bà) lại trở thành khách hàng của công ty chúng tôi?+ Lần đầu tiên ông (bà) biết về công ty chúng tôi xảy ra như thế nào? + Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi mà ông (bà) đã từng giao dịch? Những điểm mạnh & điểm yếu của họ là gì?+ Những điểm mạnh và điểm yếu lớn nhất của chúng tôi là gì? + Chúng tôi đang có những ưu thế tuyệt đối nào?+ Những khả năng hay dịch vụ nào ông (bà) mong muốn chúng tôi cung cấp thêm?+ Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi đang thực hiện tốt nhất các công việc tiếp thị & quảng cáo? Điều tra, thăm dò tiền mua sắm. Để đảm bảo giao tiếp giữa bạn và các khách hàng được rộng mở, sau khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới, bạn cần mau chóng tiến hành một cuộc điều tra nhỏ về sự thoả mãn của khách hàng. Việc này sẽ giúp bạn biết được mình đang đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào, đồng thời tránh các vấn đề tiềm tàng có thể phát sinh trong tương lai. Tốt hơn cả, cuộc điều tra nên được giới hạn trong một trang giấy. Đó có thể là cuộc điều tra qua fax với 5 câu hỏi đính kèm ở mặt sau các tài liệu, giấy tờ chính. Thông thường, tỷ lệ phản hồi sẽ ở mức 90%.Dưới đây là một số câu hỏi nên được sử dụng trong các cuộc điều tra như vậy: + Điều gì khiến ông (bà) ưa thích giao dịch mua sắm với chúng tôi? + Điều gì ông (bà) cho rằng cần phải thay đổi? + Khi ông (bà) mua sản phẩm của chúng tôi, ông (bà) mong muốn những tiện ích gì nhất?+ Trong thang điểm từ 1 đến 10, xin hãy đánh giá về điểm số các công việc của chúng tôi. + Điều gì sẽ khiến ông (bà) sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi ít nhất trong vòng 5 năm tới?Mạng lưới. Ngày nay, việc thiết lập mạng lưới (networking) đang thu hút sự quan tâm của nhiều công ty như một công cụ tìm kiếm các khách hàng mới, đồng thời đây cũng là một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả. Lần tiếp theo khi bạn, hay một ai đó trong bộ phận bán hàng của bạn, tổ chức các cuộc gặp gỡ với mạng lưới của mình, hãy tìm kiếm những thông tin nghiên cứu hữu ích mà bạn có thể nhận được từ cuộc gặp mặt này.Đó có thể là đôi điều về các đối thủ cạnh tranh lớn (chẳng hạn như, bạn biết gì về công ty XYZ?,…) hay đôi điều về hành vi của một khách hàng điển hình (chẳng hạn như, những dịch vụ bổ sung nào ông (bà) thấy rằng các khách hàng của chúng tôi sẽ cần đến?,…). Việc thu thập các thông tin nghiên cứu quan trọng có thể “rẻ” như một tách cà phê. Blog. Blog là một cách thức tuyệt vời để kích thích giao tiếp, đối thoại với thị trường của bạn. Các nhà tiếp thị lão luyện ngày nay sử dụng blog để:+ Thu thập các phản hồi từ phía khách hàng;+ Có những cuộc hội thoại cùng một lúc với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng;+ Trải rộng danh tiếng công ty.Kể từ khi Jay xây dựng cho riêng mình một blog (www.emergemarketing.com/blog), ông thấy rằng đây quả là một công cụ thu thập phản hồi hết sức hiệu quả. Jay có thể lắng nghe ý kiến của các chuyên gia từ khắp mọi nơi, các cuộc đối thoại đôi lúc bùng nổ giữa Jay và mọi người. Nếu bạn quan tâm tới việc xây dựng một blog, hãy ghé thăm các trang web như www.typepad.com hay www.blogger.com.Các câu lạc bộ khách hàng. Khi Jay còn là giám đốc tiếp thị tại một hãng sản xuất đệm mút, hàng quý ông phải tổ chức một cuộc hội thoại không chính thức với các khách hàng. Ông mời 5 đến 10 khách hàng tới trụ sở chính và tiến hành các cuộc thảo luận, đối thoại cởi mở với họ về các sản phẩm và hoạt động tiếp thị. Các khách hàng cảm thấy mình như được “tâng bốc”.Với thức ăn và đồ uống nhẹ, Jay giới thiệu những mẫu sản phẩm mới hay cùng nhau chia sẻ công việc quảng cáo, tiếp thị với họ. Khi kết thúc cuộc gặp mặt lòng trung thành của khách hàng chắc chắn sẽ được gia tăng. Rõ ràng câu lạc bộ khách hàng là một cách thức tuyệt vời và tiết kiệm để thu thập phản hồi từ thị trường.Mua sắm bí mật ( Mystery shopping). Được sử dụng rộng khắp trong lĩnh vực bán lẻ, công ty thuê một người bên ngoài đóng vai một khách hàng mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ trực thuộc. Hoạt động này sẽ giúp công ty bạn nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu trong các khuc vực sau đây:- Hình thức cửa hàng;- Chất lượng dịch vụ; - Kỹ năng bán hàng của nhân viên;- Lựa chọn sản phẩm;- Giá cả.Để có được những kết quả tốt nhất từ công cụ nghiên cứu này, bạn cần thuê một công ty bên ngoài và yêu cầu thật cụ thể, chi tiết về loại phản hồi bạn đang tìm kiếm.Kiểm tra độ tiện lợi sử dụng (Usability testing). Nếu trang web của công ty đóng một vai trò quan trọng trọng việc xây dựng danh tiếng công ty, bạn hãy quan tâm tới việc kiểm tra độ tiện lợi của việc sử dụng trang web. Ví dụ, bạn có thể mời một hay hai người bất kỳ ngồi trong một căn phòng và vào trang web của công ty để thực hiện một vài nhiệm vụ cụ thể trong khi các nhà tiếp thị của công ty xem xét, lắng nghe, ghi băng và ghi chép lại các chú ý. Lý do để sử dụng những người bên ngoài khi tiến hành nghiên cứu khách hàngNếu công ty của bạn có đủ tiềm lực tài chính, hãy quan tâm tới việc thuê các chuyên gia bên ngoài - chẳng hạn như một nhà tư vấn hay một nhà nghiên cứu - để tiến hành các hoạt động nghiên cứu. Nhiều khách hàng không sẵn lòng chia sẻ các ý kiến thực sự của họ với bạn vì e ngại làm hỏng mối quan hệ đôi bên.Jay đã từng giúp nhiều công ty phỏng vấn hàng nghìn các khách hàng của họ. Và ông thường ngạc nhiên khi thấy các khách hàng thực sự cởi mở với ông. Có lẽ họ cảm thấy thoải mái hơn khi kể những sự thực cho một bên thứ ba khách quan.Một vài lời khuyên khác với hoạt động nghiên cứu thị trường- Luôn cảm ơn các khách hàng sau một đợt nghiên cứu. Hãy gửi bó hoa hay đơn giản là một tấm thiệp cảm ơn, bạn cần tỏ lòngbiết ơn vì họ đã dành thời gian và công sức cho sự phát triển của công ty.- Bất cứ khi nào có thể, bạn hãy thử định lượng các kết quả nghiên cứu. Sẽ rất cần thiết với những câu hỏi đánh giá điểm số theo một thang điểm nhất định. Qua đó, bạn sẽ có được những dữ liệu có thể định lượng và dễ dàng rút ra các kết luận chính xác.- Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng rãi, hãy quan tâm tới những địa chỉ quy tụ các phản hồi của người tiêu dùng như các trang web ý kiến trực tuyến (www.epinions.com) hay Amazon (www.amazon.com). Một vài trong số những đánh giá hữu ích nhất về sản phẩm của bạn có thể tìm thấy trong những trang web trên bởi vì người tiêu dùng thường tự do phơi bày tình cảm thực sự của mình ở đây.Cuối cùng, Những người như Jay đã có hàng chục năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị cho biết các công ty chỉ thành công với hoạt động tiếp thị & quảng cáo khi họ luôn gắn kết công việc nghiên cứu như một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể. Nếu thực sự quan tâm tới việc cải thiện danh tiếng công ty, bạn phải có được một chương trình nghiên cứu thị trường thích hợp nhất. Filed under: Nghiên cứu thị trường