PR – Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo
nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với
quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế
giói chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ
PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC trở
thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.
9 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1740 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Những điểm ưu việt của PR so với Quảng cáo, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Những điểm ưu việt của PR so với
Quảng cáo
PR – Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo
nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với
quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế
giói chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ
PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở
thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những
ưu điểm của PR. Thay vì sử dụng quan hệ công chúng trong tiếp
thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng
cáo mặc dù họ biết thành công của một chiến dịch quảng cáo
không dễ dàng và không kéo dài. Lẽ ra các doanh nghiệp Việt
Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy mô
vốn vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ
mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh nghiệp so với quảng cáo.
Và đó là những hiệu quả gì?
Bài viết dưới đây xin khái quát 5 điểm ưu việt chính của PR so
với quảng bao gồm: sức mạnh ảnh hưởng của PR, độ tin cậy của
thông điệp quan hệ công chúng, tính lâu dài của ảnh hưởng PR,
lợi ích do các hoạt động PR mang lại và ngân sách dành cho nó.
Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo
Al Rie, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR
lên ngôi” đã ví PR với hình ảnh mặt trời. Ông nhắc lại câu chuyện
ngụ ngôn của Aesop, trong đó
Mặt trời và Gió tranh cãi với
nhau ai là người mạnh hơn.
Chúng cùng nhau thi tài và ai
lấy được chiếc áo khoác của
người khách du lịch ra khỏi ông
ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch
càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người. Nhưng đến phiên mặt
trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm
thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc.
Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu
khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt,
một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc
bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu,
khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy
nhiêu.
Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó
tồn tại ngay trong chính nó. Thông điệp của PR chính là “sự quan
tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng
ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”.
Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin
cậy hơn cho người tiêu dùng.
Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau.
Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài
hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi.
Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên
những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt
nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà
chẳng nói như thế!”
Khẳng định sự vượt trội so
với quảng cáo, PR dùng
ngôn từ để diễn đạt thay vì
hình ảnh. PR đã “đánh
trúng” tâm lí của người tiêu
dùng là khách hàng suy
nghĩ bằng ngôn từ, không
bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải
bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được
đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt
động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một
khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà
nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Anh
chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie
uống”. Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của
các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn
bè tôi đều uống…”
Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những
thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công
chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với
một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy
PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng. Nếu như quảng
cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản
phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm”
quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông
tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi
người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân
tích báo chí đăng tải. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem
như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một
phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn
và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu
quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không
quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những
mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những
người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)
Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài
hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo.
Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm
qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay
trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng,
đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo
chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.
Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ
sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo
và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ
báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại,
điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài
báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.
Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều
tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược lại, không có ai lại
đi phối kiểm với những quảng cáo cũ).
Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc
một con người. Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu,
thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. ”Tỉ phú Ron Perlman” là
cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của
hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự sa sút của Revlon và các
khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa
từ nhiều năm rồi. Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ
phú Ron”.
Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Bằng việc tham gia hay phát động những
hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng
như ngày hội khách hàng, tư vấn việc
chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia
sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh
nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví
dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom
đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước
mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của
Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa
đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của
hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng
đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt
động PR như quảng cáo
Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được
không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản
ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có
thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con
số chính xác. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn
do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên
các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng
tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty
thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu
quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung
của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word –
mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.