ần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo rầm rộ của
Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột giặt này đã thay đổi quan điểm định vị?
Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo
mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy
vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu
dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình
như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một
thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu
nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.
12 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1980 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu OMO - Bước chuyển mình trong định vị thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
OMO - bước chuyển mình
trong định vị thương hiệu
Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến
chương trình PR và quảng cáo rầm rộ của
Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải
chăng ông bột giặt này đã thay đổi quan điểm định vị?
Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo
mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy
vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu
dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình
như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một
thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu
nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu
Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước
vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu
dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên
truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh
tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa
OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ
nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với
thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng
móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo –
chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành
công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng
sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí,
Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để
quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một
chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề
đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”.
Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn
tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển
mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng
đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị
Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định
vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị
này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng
của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận
biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào
thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán
này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày
hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai,
ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả
năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,
chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ
3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự
mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi
điểm” trong mắt với khách hàng.
PR vào cuộc
Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các
hoạt động gần đây của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu
bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển hình là chương trình
“Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không
thể không kể đến vai trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ
có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau đó là một lực
lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương
trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để
cho con cái họ cho những trò năng động để học hỏi và phát triển,
Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi
dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình
tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan
tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất
vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của
dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nóng
lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi
hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài
năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành
công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của
người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái
nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” .Tiếp đó là
những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia,
các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ
ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi”
được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luận
này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng
tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi
sự kiện được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ
nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng
hiệu quả.
Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất
trong nghành hóa mỹ phẩm.
“Lịch sử” đã sang trang?
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới,
hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại.
Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về
năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của
Unilever vẫn tiếp tục được duy trì với hai lát bánh mì là Omo và
Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi Omo còn định
vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền
dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một
tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso
cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc
tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của
Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp
Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng
và bảo thủ (mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước
chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng
chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ
cũ rích”ngạc nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe
doạ lắm đến Tide theo như tính toán của Unilever, nếu không
được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ đi chệch mục tiêu này
có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide,
Viso lại lấn vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso
liệu có thể đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem
lại.
Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó,
“mở cửa ra đón gió vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều
không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu chiến thuật
“bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong
muốn hay không. Nói thành công không thể không đề cập đến
hạn chế. Bên
Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có
một vài bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây
nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn
tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương
trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá
không cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng
ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một
hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.
Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không
thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là
một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã “chữa cháy”
kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng
trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ
chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó
thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách
nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ
ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp.
Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn
chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành
công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị
trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương
hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này
rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị
của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị trường,
mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí
khách hàng.