Phác thảo kế hoạch thực hiện chương trình PR

Phác thảo kế hoạch thực hiện chương trình PR Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày. PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. TẠI SAO CẦN PHẢI CÓ KẾ HOẠCH CHO CHƯƠNG TRÌNH PR Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR: - Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này. - Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác. - Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình. - Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí. Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế hoạch tối thiểu. Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp cũng giống hệt như thế: không mục đích và mang lại lợi ích gì. MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các chuyên gia PR chấp nhận. Nó bao gồm 6 mục: Đánh giá tình hình Xác định mục tiêu Xác định nhóm công chúng Lựa chọn phương tiện truyền thông Đánh giá kết quả Đánh giá tình hình Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành công của nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất được áp dụng. Điều quan trọng là phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách đặt câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Công chúng hiểu không chính xác những vấn đề nào? Trước khi một chương trình PR được đặt ra, cần phải làm rõ điểm khởi đầu của nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta? Việc này giống như nguyên tắc nghiên cứu địa thế trước trận chiến trong quân đội. Nó cần “tình báo” hay tin tức. Nếu chúng ta chỉ dự đón hay giả định hoặc hành động theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng. Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực Đối nghịch Thông cảm Thành kiến Chấp nhận Thờ ơ Quan tâm Thiếu hiểu biết Kiến thức Đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải đối mặt. và như vậy mục đích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức để giúp mọi người hiểu biết. Đôi khi điều này áp dụng ngay cả với những điều mà đối tượng tiếp nhận không thích hay không đồng ý. Chẳng hạn, một chương trìng PR tốt có thể giúp một người theo đạo Thiên chúa hiểu biết về đức tin của người theo đạo Hồi hay ngược lại, hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu được những người đang cố gắng giúo họ, hay giúp những thành viên của các đảng phái chính trị khác nhau hiểu nhau hơn…PR không nhất thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là hiểu đúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận điều gì nếu không được hiểu đúng. Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước “Đánh giá tình hình” này. Đối nghịch: Chúng ta cần đưa ra các câu hỏi: Mức độ của sự đối nghịch đến đâu? Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào? Tại sao nó tồn tại? Có thể giải quyết được không? Và giải quyết bằng cách nào? Thành kiến: Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởnng từ gia đình, giáo dục, tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ đơn giản là sự hiểu lầm. Trước kia, người dân Anh rất có thành kiến đối với hành hoá của Nhật, nhưng bây giờ họ lại ưa chuộng sản phẩm nước này – thành kiến đã được xoá bỏ. Chúng ta có thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger để giải thích về vấn đề này. Lúc đầu, người ta có những thái độ bảo thủ đối với những tư tưởng mới và kháng cự sự thay đổi, nhưng khi đã chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng đó và bác bỏ những tư tưởng cũ. Thờ ơ: Đây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết. Nó có thể là “sản phẩm” của sự ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết trình không thú vị và kém thuyết phục về một đề tài. Chẳng hạn chiến dịch khuyến khích sử dụng xăng không chì, dù rằng giá rẻ, lúc đầu đã không được quan tâm vì nó chưa đủ sức thuyết phục mọi người về việc gìn giữ môi trường. Bí quyết của việc thông tin PR thành công – theo lời của nhà báo Ivy Ledbetter Lee – là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị đối với người nhận. Thiếu hiểu biết: Đây là một thất bại thường thấy – công chúng thiếu hiểu biết về tổ chức của bạn. Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể biết và hiểu tất cả mọi thứ. Vì vậy, chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy một vị trí trong tâm trí của mọi người. Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với một vấn đề như chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả định như thế thường nguy hiểm và dẫn đến sai lầm. Khi có sự không hiểu biết sẽ ngày càng lang rộng và ảnh hưởng sâu đến hình ảnh của tổ chức với công chúng. Để nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển đổi thái độ như trên, chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan vì anh/Cô ta không thể thành công tuyệt đối. Anh/cô ta có thể đặt ra những “nấc” chỉ tiêu, chẳng hạn như một phần tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay đổi về sự hiểu biết trong chiếng dịch đầu tiên, và phần tỷ lệ còn lại sẽ đạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, chuyên viên PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ mới. Và vì vậy đây là một tiến trình liên tục. (1) Tìm hiểu tình hình Để có thể đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận. Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận. Giải quyết vấn đề Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giải pháp. PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn đề”. Làm sao chúng ta có thể hiểu biết vấn đề tốt hơn? Việc thuê mướn nhân viên có thể bị cản trở bởi những thái độ tiêu cực về người chủ hay công việc; người ta có thể không đóng góp cho một hội từ thiện vì họ chưa hiểu mục đích của nó, những người nông dân không sử dụng một loại phân bón hay thuốc trừ sâu bởi họ chưa biết cách sử dụng nó sao cho an toàn, kinh tế và hiệu quả; khách hành chưa mua một sản phẩm bởi vì họ không tin vào lời giới thiệu về sản phẩm đó….Đây là những tình huống PR khá xấu, những tình huống này chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu được nguyên nhân. Các phương pháp giúp đánh giá tình hình -Thăm dò ý kiến thái độ. - Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình. - Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai. - Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc nhập khẩu. - Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối - Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng. - Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó. - Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử nghiệm. - Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng. - Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá - Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị. - Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận. (2) Xác định mục tiêu Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có thể được lập ra, chẳng hạn như: - Để thay đổi hình ảnh vì công ty có những hoạt động mới. Chẳng hạn, trước kia công ty chế tạo sản phẩm cho ngàng đường sắt, giờ đây chuyển sang sản phẩm thiết bị sưởi ấm. - Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty. - Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng. - Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các tị trường xuất khẩu mới. - Để chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mới hay việc công ty chuyển sang cổ phần hoá. - Để cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của công ty. - Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm. - Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh. - Để gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy cơ bị tiếp quản bởi công ty khác. - Để thiết lập mộ đặc điểm mới trong văn hoá công ty. - Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ tịch công ty. - Để ủng hộ một chương trình trao học bổng / tài trợ. - Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty, bởi vì một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến công ty. - Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty. (3) Xác định nhóm công chúng Danh sách các nhóm công chúng của các tổ chức khác nhau được thảo luận chi tiết hơn trong chương 6. Ở bước này, điều quan trọng là xem xét các yếu tố cản trở để quyết định một cách chính xác các nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp. Nếu nhóm công chúng quá đa dạng thì có thể bỏ qua một số nhóm. (4) Lựa chọn phương tiện truyền thông Có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mục đích PR: - Báo chí: Báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực; báomiễn phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm. - Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình - Đài phát thanh: Cả nước, địa phương, quốc tế - Đài truyền hình: Quốc tế, cả nước hay địa phương - Triển lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng. - Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin… - Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề có liên quan đến tổ chức, như cẩm nang của các công ty sản xuất dụng cụ điện, sách dạy nấu ăn của các nhà sản xuất thực phẩm, bản đồ hay sách hướng dẫn du lịch của các công ty xăng dầu hay những nhà cung cấp vật liệu cho xe ô tô. - Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR. - Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua điện thoại hoặc ngay công xưởng. - Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng, chương trình từ thiện. Thường luôn có yếu tố PR trong tất cả các chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức. - Tạp chí của công ty dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản phẩm, người sử dụng v. v… - Hình thức và văn hoá công ty. Ngoài ra, còn có nhiều hình thức khác, như khinh khí cầu của công ty Goodyear được trang trí với những thông điệp PR, rồi thả bay khắp bầu trời châu âu và Bắc Mỹ; hay tem thư với những hướng dẫn về an toàn giao thông… (5) Hoạch định ngân sách Người thực hiện PR cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện các chiến dịch PR (xem chương 10). (6) Đánh giá kết quả PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu đã được xác định