Phải chăng Quảng cáo đang tự giết mình?

Phải chăng Quảng cáo đang tự giết mình? Quảng cáo đã từng phát huy hiệu quả, không những thế, mà còn có hiệu quả rất tốt nữa. Tôi có thể lý giải chữ “hiệu quả” như thế nào nhỉ? Chẳng hạn như trước đây, sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá trị, nên các sản phẩm ra đời như nấm, người ta bị cuốn hút vào quảng cáo, từ cách quảng cáo công khai cho đến cách quảng cáo bí ẩn kỳ lạ. Nhờ đó, doanh thu của các loại hàng hoá nói trên cũng tăng một cách đáng kể. “Truyền hình đã giết chết những ngôi sao trên sóng phát thanh”. Tôi không dám chắc điều đó đúng hay sai, mặc dù là nó đúng thật đi chăng nữa! Chỉ có điều, tôi có thể dám nói chắc với bạn rằng, quảng cáo đang tự giết mình, hay ít nhất nó cũng đang tự lấy đi ngọn gió đang thổi căng cánh buồm của chính nó. Bài học lâu đời từ một Nhà Triết học Hà Lan Khi bước qua thời kỳ đầu tiên như thế của tiếp thị, khách hàng bắt đầu dễ tin vào những kinh nghiệm quá khứ (AKA Memory) và trở nên dễ xúc cảm đối với nội dung quảng cáo. Thời gian đúng là một chất xúc tác cho quảng cáo, cho đến một ngày, có một điều gì đó đã xảy ra. Trước khi kể cho bạn nghe điều gì đã xảy ra, chúng ta hãy trở về 325 năm trước. Nhà triết học người Hà Lan nổi tiếng thời bấy giờ - Benedictus Spinoza, đã phát triển nên một định đề như sau: khi bạn lĩnh hội một điều gì đó tức là bạn đã tin vào nó. Ví dụ nhé, nếu bạn nói “Mắt tôi màu nâu”, tôi cũng hiểu và tin vào lời bạn nói. Nếu muốn không tin thì còn phải đợi một hành động khác nhằm phản bác dựa trên một lý luận hoặc một bằng chứng cảm quan khác. Các cuộc nghiên cứu xã hội và nhận dạng tâm lý gần đây đã cho thấy rằng Spinoza đã đúng: Chấp nhận một ý kiến tức là lĩnh hội ý kiến đó, và sự phản đối luôn luôn đến sau nhưng luôn hiệu quả hơn sự chấp nhận đã đến trước đó. Vậy điều này có liên quan gì đến tác dụng của quảng cáo? Hầu như liên quan đến tất cả! Trong những ngày tháng rực rỡ của tiếp thị diện rộng, khách hàng bị lôi kéo để lĩnh hội quảng cáo, rồi chấp nhận nó vì những lý do sau: Ký ức về những quảng cáo trước thôi thúc chúng ta chấp nhận nó. Hay rất đơn giản chỉ vì chúng ta muốn tin vào nó. Tốt hơn là chúng ta nên tin vì các hoạt động thị trường chỉ giúp chúng ta thêm thành công, thoả mong ước, sống lâu hơn và hạnh phúc hơn mà thôi. Tôi xin phép được nhắc lại: Chúng ta muốn tin vào nó. Thật buồn cười là chúng ta đã làm như vậy. Chúng ta hạnh phúc nhất khi chúng ta đang tưởng tượng là mình hạnh phúc. Nếu bạn nói với tôi là, “Tom, anh là người thông minh nhất mà tôi từng biết đấy nhé,” chỉ là vì tôi muốn chọn bạn để tin tưởng. Vì sao bạn biết không? Chỉ vì tin bạn thì dễ và chẳng có gì cản trở trong việc tôi tin bạn. Hơn nữa, tôi sẽ khó khăn hơn và mất thời gian để đi chứng minh điều ngược lại, vì phải tìm ra như thế nào là “thông minh”, rồi phải làm việc với bạn và tìm ra danh sách những người bạn quen biết để thực hiện một cuộc khảo sát người nào thông minh nhất .v...v. Nói tóm lại, tốt nhất là tôi nên tin bạn mà khỏi cần kiểm chứng, trừ phi trong một câu chuyện khác bạn đề cập đến câu chuyện vừa rồi như là một chuyện hết sức nhảm nhí. Thật thú vị, điều này lại có liên quan đến câu chuyện về quảng cáo mà tôi sắp nói ra. Bộ não của chúng ta là một bộ máy có khuynh hướng chờ đợi sáng tạo và khác biệt. Chúng ta liên tiếp theo dõi thị trường, cố gắng chỉ ra tương lai có thể chỉ dựa trên những mẩu thông tin chắp vá - chẳng hạn như quảng cáo. Chúng ta tin vào quảng cáo (nói chung), vì trong đầu đã có sẵn ý nghĩ “hầu như quảng cáo nào cũng đúng và hữu ích mà!”. Đúng vậy, chính vì thế chúng ta sẵn sàng chấp nhận quảng cáo vì mẩu thông tin trong đầu của chúng ta vẫn còn tồn tại, ngay cả khi chúng ta có cơ hội kiểm chứng, chúng ta vẫn cứ muốn tin vào nó trước cái đã. Trong một chừng mực nào đó, chúng ta vẫn hành động y như vậy. Nhưng tôi hỏi bạn nhé, rồi chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta bị một đống thông tin linh tinh với nhiều lựa chọn làm rối lên? Chúng ta rồi sẽ quyết định để ý tới thông tin nào khi thời gian lại là thứ đáng tiền nhất? Chúng ta sẽ làm điều chúng ta đã làm. Có nghĩa là chúng ta lần theo kinh nghiệm quá khứ để giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách nhanh chóng và gọn nhẹ, chúng ta moi những mẩu thông tin đã có trong đầu ra và quyết định ngay cần phải làm gì. Kinh nghiệm quá khứ đem lại hiệu quả tốt Kinh nghiệm của các tay cờ cừ khôi cho thấy, họ có thể chỉ cần liếc nhìn trên bàn cờ, sau đó có thể đọc lại vach vách thế cờ đó, đúng với từng vị trí con cờ một. Nhưng nếu chúng ta cho họ thấy một bàn cờ bất kỳ (không có một thế cờ rõ ràng), chắc chắn họ không thể lặp lại. Họ có khả năng nhớ như vậy, chính nhờ vào ký ức hình ảnh: kinh nghiệm chơi cờ của họ trong quá khứ. Họ đã thu thập những thông tin để ghép lại thành những thông tin hữu ích, và nhớ lại trong một trường hợp nào đó. Đối với thị trường cũng thế. Chúng ta trở thành người thu thập và phân biệt những thông tin thị trường rất chủ động. Sau đó, chúng ta dễ dàng nhớ lại và phản ứng rất tốt với những quảng cáo được cho là “đặc biệt”.Thế là những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta đã tin rằng chúng làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn lại hiện về. Vậy những hình ảnh đó là gì? Hầu như là giống nhau tí nào. Kể từ đó bộ não của chúng ta bắt đầu cảm thấy chán ghét sự mâu thuẫn đó, vì thế người thông minh nhất có thể giải toả bằng cách nói ngược lại “Trời ạ! Lại cái quảng cáo đó nữa hả? Lần này tôi không có bị dụ nữa đâu nha.” Nếu có càng nhiều quảng cáo giống nhau thì càng nhiều quảng cáo được chúng ta cho trôi vào dĩ vãng. Chúng trở thành sự ồn ào trong tâm trí và bị thống lĩnh bởi quá khứ. Cũng giống như các tay chơi cờ hạng cừ, chúng ta biết rõ nó nằm ở đâu với ý nghĩa gì. Và khi đồng hồ vẫn chạy trong cuộc chơi của một thị trường biến đổi cực nhanh như hiện nay, chúng ta bị hấp dẫn nếm thử những trải nghiệm mới, nên nhanh chóng xem xét lại những lựa chọn rồi quyết định. Chúng ta không có thời giờ suy nghĩ kỹ lưỡng hay xem xét những lựa chọn có thể sai. Thế thì người làm quảng cáo cần phải làm gì? Có thể cần phải thêm vào tiềm thức của khách hàng tiếng chuông lẫn vài lời ghi chú nhỉ? Có thể bằng cách đó, mỗi khi thương hiệu xuất hiện trong đầu sẽ gây được sự chú ý. Nhưng thật không may, bộ não của chúng ta không suy nghĩ bằng từ ngữ! Một nghiên cứu của trường đại học Nevada có nội dung như sau: các sinh viên sẽ viết vào giấy những gì họ suy nghĩ sau từng khoảng thời gian ngăn cách bằng một tiếng píp, đã cho thấy rằng hầu hết thời gian bộ não không suy nghĩ bằng lời. Mỗi khi chúng ta ngưng lại để xem xét một vấn đề, chúng ta bắt đầu tìm kiếm những kinh nghiệm quá khứ trong trí nhớ của chúng ta. Và khi cuộc tìm kiếm đó bất thành, chúng ta bắt đầu cuộc tìm kiếm trong trí nhớ toàn cầu - mạng Internet. Vậy vấn đề nằm ở một từ khoá cho cuộc tìm kiếm. Nhưng trước hết, câu trả lời phải là làm sao cho quảng cáo thật khác biệt. Cuối cùng thì bộ óc của con người vẫn luôn luôn tìm kiếm cái mới và những thứ không ngờ tới. Ngoài ra, phải làm cho nó luôn luôn đổi mới để giành lấy sự thu hút của mọi người và cố giữ lấy sự thu hút đó. Nhưng quảng cáo đâu chỉ đơn giản có vậy. Vậy là có một ý nghĩ khác nảy sinh: Người làm quảng cáo phải làm gì để người tiêu dùng không chỉ xem nó là “quảng cáo” mà còn ghi nhớ nó? Chúng ta phải làm gì để thông tin được ghi nhớ và được tin tưởng, thông tin tạo ra là để đào sâu sự thoả mãn của chúng ta và đơn giản hoá cuộc sống của chúng ta, chứ không phải tạo ra là để được vứt bỏ? Vậy làm thế nào để tạo ra thông tin có tính truyền đạt tốt? “Chà, vậy sao người ra chỉ nhảy với những điệu nhạc quen thuộc, có khi còn đeo cả tai nghe nữa. Tôi muốn thử cái cảm giác đó”. Vậy thông tin phải được tạo ra như thế nào để có tính giáo dục? Tuần trước, khi tôi trở về nhà sau một buổi trình bày trước một khán phòng đầy ắp các nhân viên kinh doanh, tôi đã đọc lá thư điện tử này trong hộp thư của tôi: “Tôi đã được nghe ông nói chuyện tuần trước. Thật là cao siêu và hài hước đấy! Nhưng tôi nghĩ các khái niệm và nguyên tắc và ông đưa ra chỉ thích hợp với những người ra quyết định, CEO, người làm chủ và người tổ chức. Các nguyên tắc căn bản của ông chú trọng đến những gì mà những “ông lớn” đã làm sai và hoàn toàn không lắng nghe khách hàng. Thật khó cho tôi nếu phải đến năn nỉ khách hàng và nói “Tại vì lỗi của anh đấy thôi!”” Quảng cáo là sự chèo kéo! Thế đấy! Quảng cáo đúng là một sự chèo kéo. Thật sự quảng cáo đâu thể giúp người kinh doanh tạo được mối liên hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Quảng cáo phải thay đổi, và phải thay đổi nhanh hơn nữa. Chúng ta giữ những ý nghĩ trong đầu và thỉnh thoảng kiểm tra lại liệu đã có điều gì đó thay đổi và nếu chúng chẳng có gì thay đổi, chúng ta chỉ việc đặt chúng lại vị trí mà ta đã lấy nó ra. Chúng ta chỉ lại lấy chúng ra khi chúng ta tin rằng chúng cần được xem xét lại. Đó là chúng ta đã cho quảng cáo một cơ hội, nhưng lại cho chúng một chỗ rất nhỏ trong tâm trí cho dù chúng cố gắng phô trương với chúng ta. Rồi chúng sẽ bị quẳng ra ngoài nếu tâm trí chúng ta không còn chỗ chứa nữa.