Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM * Quá trình Marketing * * PEST analysis Political factors Economic factors Socio-cultural factors Technological factors * Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. Threat of substitutes Potential entrants Threat of entrants Suppliers Bargaining power Substitutes Buyers Bargaining power COMPETITIVE RIVALRY Five forces analysis * ◎ Bối cảnh kinh doanh Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng Ac Bb Ca: Tăng thị phần và chuyển sang lĩnh vực khác để đầu tư Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn đầu tư X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng, lợi nhuận Y = vị thế của công ty – vị trí trên thị trường, vị trí cạnh tranh của tổ chức Ngôi sao Túi tiền Dấu hỏi Con chó * Mới thu thập cho mục đíchnghiên cứu Thông tin chi tiết, cụ thể Bảng câu hỏi 　　Phỏng vấn) 　　Điện thoại 　　Thư Quan sát　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Sẵn có Rẻ/Nhanh/Nhiều 　　 Dữ liệu cá nhân (Ngân hàng dữ liệu, Học giả) 　　 Xuất bản Trang chủ Dữ liệu phổ biến 　　 Internet Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp Định lượng Định tính Ngân sách Thời gian Phỏng vấn trực tiếp △ △　　 Người phỏng vấn chính Lưu lại ( Ryuchi) △　 △　　　　 Phỏng vấn sâu cá nhân 　　　　　　　　　　　　　　 Thư/ thu nhận sau　　　　 ○　 △ Phỏng vấn cặp Thăm viếng　　　　　　　　 △　 △ Phỏng vấn nhóm Khoanh vùng địa phương ○　 ◎ Quan sát Mail　　　　　　　　　　　　　 ◎　 △ Tel　　　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ Phỏng vấn tập trung theo nhóm Internet　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ e）＜Nghiên cứu thị trường> * 3. SPT Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ hiệu quả nhất. Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem xét 3 yếu tố sau: ① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc ② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng Hàng thay thế Sức mạnh bên mua Sức mạnh bên bán Đối thủ nội ngành ③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu Đơn khúc. Tập trung VW: xe nhỏ HP: máy tính giá cao Chuyên môn hóa chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo SP Bao toàn thị trường IBM GM Coca-Cola (tổng thể) Marketing tập trung (chuyên biệt) Marketing Không phân biệt Marketing Phân biệt Phân đoạn (Segmentation) * * Mục đích phân đoạn * Yêu cầu của 1 đoạn thị trường Đo lường được: quy mô và sức mua Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến lược Marketing Đồng nhất: Quy mô đủ lớn Bền vững theo thời gian: * Lợi thế và những hạn chế SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG? * P1 P2 P3 Tập trung một khúc thị trường a) Mô hình mục tiêu (Thị trường) (Sản phẩm) Một vài khúc thị trường lựa chọn Xác định thị trường Tập trung một sản phẩm Tiếp cận mọi phân khúc thị trường Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp Định vị: Phù hợp giá trị KH/ Lợi thế cạnh tranh /marketing hỗn hợp Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể * b) Biến số để phân khúc thị trường ・Phân đoạn theo chiều ngang Phân đoạn theo chiều dọc Quản trị phân khúc 1. Sản phẩm vượt trội 2. Sản xuất vượt trội 3. Gần gũi với khách hàng/thân thiện C) Định vị Sốc Êm Nhẹ Nặng Thể thao Sang trọng Giá trị sử dụng Vị thế * Căn cứ phân đoạn * Căn cứ phân đoạn – B2C, đặc tính khách hàng * Căn cứ phân đoạn – B2B, đặc tính khách hàng * Căn cứ phân đoạn – B2C, hành vi khách hàng * Căn cứ phân đoạn – B2B, hành vi khách hàng * Căn cứ phân đoạn – B2C, nhu cầu khách hàng Siêu thị Phương tiện đi lại * Căn cứ phân đoạn – B2B, nhu cầu khách hàng * Phân đoạn thị trường – ví dụ * Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu * Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Mức độ phù hợp với chiến lược và nguồn lực doanh nghiệp Hấp dẫn cao, đầu tư lớn Đoạn thị trường không hấp dẫn Đoạn thị trường cần bảo vệ Đoạn thị trường ưu tiên * Phân đoạn thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh * Chiến lược Marketing * Chiến lược Marketing * Sự liên kết giữa chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh Chiến lược Marketing Không phân biệt Phân biệt Tập trung Chiến lược kinh doanh Cost leadership Phân biệt Tập trung Các quyết định Marketing Mix – Sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mại – tương ứng với chiến lược lựa chọn. * Định vị (Positioning) * Định vị (Positioning) * Chiến lược định vị sản phẩm * Chiến lược định vị sản phẩm Thời trang Tính năng sử dụng Cao cấp Bình dân SH Dylan LX Attila Wave Dream Sản phẩm hiện tại Vùng tiềm năng cho SP mới