Phân tích chiến lược E-Marketing

LỚP L1002 2010 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC E-MARKETING NHÓM 15 E L E C T R O N I C M A R K E T I N G Group 15 Electronic Marketing 1 NỘI DUNG CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VIMUA.COM ........................................................................ 3 I. LÝ DO XÂY DỰNG WEBSITE ............................................................................. 3 II. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP ...................................................................... 4 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH THẾ .............................................................................. 5 I. MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ................................................................................. 5 1. CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT ............................................................................... 5 2. CÔNG NGHỆ ................................................................................................... 6 3. THỊ TRƢỜNG .................................................................................................. 9 II. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG .............................................................................. 13 1. NGUỒN NHÂN LỰC .................................................................................... 13 2. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ ....................................................... 13 3. CƠ SỞ VẬT CHẤT ....................................................................................... 14 4. NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH ........................................................................... 14 5. MARKETING VÀ BÁN HÀNG ................................................................... 14 6. QUAN HỆ HỢP TÁC .................................................................................... 14 III. MÔI TRƢỜNG NGÀNH ...................................................................................... 15 1. ÁP LỰC CẠNH TRANH NỘI BỘ NGÀNH ................................................. 15 2. RÀO CẢN GIA NHẬP .................................................................................. 16 3. SẢN PHẨM THAY THẾ ............................................................................... 16 4. SỨC MẠNH THƢƠNG LƢỢNG CỦA KH & NCỨ .................................... 16 IV. ĐỊNH VỊ MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA VIMUA.COM .................................... 18 1. MỤC TIÊU MARKETING CỦA VIMUA.COM .......................................... 18 2. ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ......................................................... 18 3. ĐỊNH VỊ CỘNG ĐỒNG ĐIỆN TỬ MỤC TIÊU ........................................... 19 4. CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ:............................................................................... 19 CHƢƠNG 3: CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐIỆN TỬ ........................................ 20 CỦA VIMUA.COM ......................................................................................................... 20 I. CHIẾN LƢỢC CHÀO HÀNG .............................................................................. 20 1. ĐẶC ĐIỂM CHIẾN LƢỢC CHÀO HÀNG .................................................. 20 2. CÁC CHIẾN LƢỢC CHÀO HÀNG CỦA VIMUA.COM ............................ 23 3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ. ............................................................................... 25 II. CHIẾN LƢỢC GIÁ ............................................................................................... 27 1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ ............................. 27 Group 15 Electronic Marketing 2 2. CÁC CHIẾN LƢỢC ĐỊNH GIÁ CỦA VIMUA.COM ................................. 29 3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ ................................................................................ 33 III. CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN .................................................................................... 34 1. ĐẶC ĐIỂM..................................................................................................... 34 2. CÁC CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN ................................................................... 34 3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ. ............................................................................... 48 IV. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ................................................................................. 50 1. ĐẶC ĐIỂM..................................................................................................... 50 2. CÁC CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ................................................................ 51 3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI: ...................... 53 CHƢƠNG 4: ..................................................................................................................... 54 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC E-MARKETING CỦA VIMUA.COM ................................................................................................................... 54 I. CHIẾN LƢỢC CHÀO HÀNG .............................................................................. 54 II. CHIẾN LƢỢC GIÁ ............................................................................................... 54 III. CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN .................................................................................... 54 IV. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ................................................................................. 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 57 Group 15 Electronic Marketing 3 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VIMUA.COM I. LÝ DO XÂY DỰNG WEBSITE Trong bối cảnh hội nhập của “thế giới phẳng”, thƣơng mại điện tử đã dần khẳng định vai trò là một phần tất yếu của cuộc sống. Ở các nƣớc tiên tiến trên thế giới, có đến 40 – 50% dân số tham gia mua hàng trên mạng và tốc độ tăng tƣởng hàng năm từ 18-30%. Ở Việt nam sau hơn 10 năm internet đƣợc phổ biến cho tới nay, có khoảng 1/2 dân số sử dụng internet và trong những năm tới lƣợng ngƣời sử dụng internet sẽ còn tăng cao và nhanh. Ở các thành phố lớn, ngƣời dân sử dụng internet sẽ chiếm tỷ trọng 90%. Internet và các dịch vụ trên nền internet đã trở thành một phần không thể thiếu đối với các cơ quan và doanh nghiệp cũng nhƣ một bộ phân đông đảo ngƣời dân. Xuất phát từ nhu cầu của ngƣời dùng mà hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia kinh doanh thông qua các công cụ kinh doanh trực tuyến và thƣơng mại điện tử là một trong những mảnh đất tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia. Với những lý do trên, nhóm phát triển Vimua.com mong muốn phát triển một mô hình thƣơng mại điện tử hàng đầu Việt nam giúp cho ngƣời mua có thể mua hàng một cách thuận tiện với các phƣơng thức thanh toán linh hoạt, đảm bảo giao hàng tận tay ngƣời mua. Điểm mạnh của Vimua.com là ngƣời mua hàng đƣợc mua các sản phẩm chính hãng, giá rẻ và đƣợc vận chuyển đến tận nơi trên toàn quốc Khác với mô hình thƣơng mại điện tử thông thƣờng, Vimua.com còn có đội ngũ tƣ vấn viên nên khách hàng không chỉ đơn thuần là mua hàng mà còn đƣợc tƣ vấn trƣớc cho đến khi chọn đƣợc sản phẩm ƣng ý nhất. Một điểm khác biệt của Vimua.com rất phù hợp với tâm lý ngƣời Việt Nam đó là ngƣời mua còn có thể tham gia mặc cả với tƣ vấn viên để có đƣợc giá cả hợp lý hơn. Group 15 Electronic Marketing 4 Sự liên kết giữa Vimua.com với các ngân hàng lớn tại Việt nam nhƣ: Vietcombank, Techcombank, Đông Á và TienPhongbank đem đến cho ngƣời mua những giải pháp thanh toán miễn phí, an toàn và tiện lợi. Vimua.com ra đời với mục tiêu sẽ trở thành một website thƣơng mại điện tử đầy đủ và toàn diện đầu tiên tại Việt nam. II. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP Trụ sở chỉnh: Tầng 12 - Tòa nhà FPT Cầu Giấy - Lô B2, Cụm sản xuất tiểu thủ công nghiệp và Công nghiệp nhỏ Cầu Giấy, Đƣờng Phạm Hùng, Quận Cầu Giấy, Hà Nội. Tel/Fax: (04)35.37.88.99 - 111/112; Hotline : 093.650.1313. Email: hotro@vimua.com Group 15 Electronic Marketing 5 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH THẾ I. MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 1. CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT Ngày 29/11/2005, Luật Giao dịch điện tử đƣợc Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 thông qua và có hiệu lực từ ngày 01/3/2006. Đƣợc xây dựng dựa trên cấu trúc và nội dung của Luật mẫu UNCITRAL về TMĐT, Luật này là viên gạch đầu tiên đặt nền móng cho toàn bộ hệ thống pháp luật TMĐT Việt Nam, hƣớng tới thiết lập một khung chính sách - pháp luật toàn diện cho các giao dịch điện tử trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ giao dịch hành chính, dân sự cho đến hoạt động kinh doanh, thƣơng mại. Việc ban hành Luật Giao dịch điện tử đã mở ra một giai đoạn mới cho TMĐT Việt Nam, đánh dấu việc TMĐT chính thức đƣợc pháp luật thừa nhận và bắt đầu phát triển mạnh mẽ trên tất cả mọi khía cạnh. Sau khi Luật Giao dịch điện tử và Luật Công nghệ thông tin đƣợc ban hành, bảy nghị định hƣớng dẫn lần lƣợt ra đời từ năm 2006-2008, cơ bản định hình khung pháp đã cho các ứng dụng CNTT và TMĐT tại Việt Nam. Trong số bảy nghị định này, ba nghị định hƣớng dẫn Luật Giao dịch điện tử trong các lĩnh vực thƣơng mại, tài chính và ngân hàng tập trung điều chỉnh các khía cạnh pháp đã của “thông điệp dữ liệu” trên những lĩnh vực ứng dụng đặc thù. Bốn nghị định còn lại quy định các vấn đề chung về môi trƣờng và hạ tầng CNTT cho giao dịch điện tử trong toàn đã hội, cụ thể là vấn đề chữ ký số, thƣ rác, ứng dụng CNTT trong cơ quan nhà nƣớc, dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet. Sáu trong số bảy nghị định - với các nội dung quy định về thƣơng mại điện tử, giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, ứng dụng CNTT trong cơ quan nhà nƣớc, dịch vụ chứng thực chữ ký số, thƣ rác và dịch vụ Internet - đƣợc chi tiết hóa thêm bằng các văn bản ban hành trong hai năm 2008-2009. Ngoài những văn bản trong hệ thống Luật Giao dịch điện tử và Luật Công nghệ thông tin, khung pháp lý cho TMĐT còn đƣợc bổ sung bởi một loạt văn bản Group 15 Electronic Marketing 6 dƣới luật, điều chỉnh cụ thể từng khía cạnh của môi trƣờng giao dịch điện tử trên các lĩnh vực hạ tầng hoặc ứng dụng đặc thù. Tuy phạm vi điều chỉnh hẹp hơn, nhƣng các văn bản này cũng góp phần hoàn thiện và nâng cao hiệu quả cho hệ thống luật - chính sách về giao dịch điện tử, góp phần hƣớng dẫn thực thi và triển khai pháp luật TMĐT trên mọi phƣơng diện của đời sống đã hội. Một số chính sách liên quan trực tiếp đến chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp vimua.com  Nghị định số 90/2008/NĐ-CP  Thông tƣ số 12/2008/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông hƣớng dẫn thực hiện một số nội dung của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP của Chính phủ về chống thƣ rác  Thông tƣ số 03/2009/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông quy định về mã số quản lý và mẫu giấy chứng nhận mã số quản lý đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thƣ điện tử; nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn; nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn qua mạng Internet 2. CÔNG NGHỆ Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới đƣợc ra đời và đƣợc tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con ngƣời làm việc hoàn toàn độc lập. Trƣớc đây chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì hiện nay không còn hãng nào sản xuất phim cho máy ảnh. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý, phƣơng tiện truyền tải. Đầu tƣ của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Trong thập niên 60-70 của thế kỷ trƣớc. Nhật Bản đã khiến các nƣớc trên thế giới phải thán phục với bƣớc nhảy vọt về kinh tế trong đó chủ yếu là nhân tố con ngƣời và Group 15 Electronic Marketing 7 công nghệ mới. Hiện nay Nhật vẫn là một nƣớc có đầu tƣ vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới. Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đƣa ra các công nghệ mới, vật liệu mới... sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế. Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trƣớc đây các hãng sản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất khoảng 2-4 năm. Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chƣa đầy 10 năm hiện nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là Core Dual tốc độ 2.8 GB/s. Một bộ máy tính mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng. Trong thƣơng mại điện tử thì ảnh hƣởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh có tác động lớn nhất. Trong thời đại số hóa hiện nay, hầu hết mọi thông tin đều có thể tìm kiếm đƣợc trên internet, chính vì vậy dựa vào công nghệ thông tin và internet chúng ta có thể nghiên cứu marketing dễ dàng hơn trƣớc rất nhiều. Về phía vimua.com - FPT vốn là một tập đoàn đi đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin ở Việt nam với các sản phẩm dịch vụ nhƣ: tích hợp hệ thống, phát triển phần mềm, dịch vụ internet băng thông rộng, quảng cáo trực tuyến… bên cạnh đó Vimua.com lại là sản phẩm của công ty Visky trực thuộc tập đoàn FPT, do đó vimua luôn đƣợc quan tâm đầu tƣ mạnh mẽ về mặt công nghệ để tạo sự đột phá trong quá trình kinh doanh nói chung cũng nhƣ trong quá trình marketing nói riêng của doanh nghiệp. Vimua sử dụng chính những hệ thống phần mềm quản lý của tập đoàn FPT để ứng dụng vào trong việc kinh doanh. Hạ tầng công nghệ đƣợc đầu tƣ mạnh mẽ, với trang thiết bị hiện đại, internet cáp quang… tất cả tạo nên sức mạnh để vimua ngày càng phát triển. Group 15 Electronic Marketing 8 Một số sản phẩm của FPT Về phía khách hàng. Trong thời buổi công nghệt thông tin phát triển rất nhanh chóng, khách hàng ngày càng dễ dàng tiếp cận với thƣơng mại điện tử và các phƣơng thức marketing trên mạng internet. Đƣờng truyền internet ở Việt Group 15 Electronic Marketing 9 nam ngày càng đƣợc cải tiến với băng thông ngày càng cao, điều này tạo thuận lợi cho các ứng dụng multimedia trong các chiến dịch marketing của doanh nghiệp 3. THỊ TRƢỜNG Doanh nghiệp Đƣợc sự quan tâm và định hƣớng của chính phủ, ở nƣớc ta hiện nay các doanh nghiệp đang có xu hƣớng tham gia thƣơng mại điện tử nhiều hơn. Tỉ lệ các doanh nghiệp kết nối internet ngày càng cao tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực marketing trực tuyến để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp “72% các website đƣợc thành lập trong khoảng thời gian từ năm 2006 tới nay. Điều này phảnánh thực tế phát triển và bùng nổ của Internet tại Việt Nam. Đặc biệt, 23% doanh nghiệp thànhlập website trong năm 2007, bằng tổng cả giai đoạn 2001-2005”(*) Nguồn: Báo cáo TMDT Việt nam 2009 Vimua.com chia sẻ thông tin với nhà cung cấp là mạng lƣới hệ thống bán lẻ fptshop.com.vn – cũng là 1 doanh nghiệp thuộc tập đoàn FPT. Chính vì vậy, việc chia sẻ thông tin và cở sở dữ liệu đƣợc diễn ra rất nhanh chóng và đơn Group 15 Electronic Marketing 10 giản, điều này giúp vimua tiết kiệm đƣợc chi phí trong quá trình điều tra, nghiên cứu thị trƣờng. Với cả hệ thống bán lẻ ngoại tuyến và trực tuyến vimua đã đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi mua hàng tại đây. Ở vimua.com khách hàng có thể đa dạng trong cách mua hàng, đó là mua trực tiếp, mua qua tƣ vấn viên, mua qua gian hàng của tƣ vấn viên. Đa dạng trong phƣơng thức bán hàng, thanh toán… đó là điều kiện để vimua ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trƣng, và đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tại các khu vực đó cũng khác nhau. Với hơn 23% dân số Việt nam sử dụng internet, đây chính là điều kiện tốt để phát triển thƣơng mại điện tử nói chung, và marketing trực tuyến nói riêng của mỗi doanh nghiệp. Group 15 Electronic Marketing 11 Để kinh doanh trên môi trƣờng internet thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lƣỡng văn hóa, thói quen, sở thích của ngƣời tiêu dùng ở mỗi khu vực khác nhau. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trƣờng, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập ... khác nhau: + Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dƣỡng, ăn uống + Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập + Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống + Điều kiện sống Ở nƣớc ta hiện nay, mức thu nhập của ngƣời dân không quá cao. Số ngƣời có mức thu nhập từ trung bình trở lên chủ yếu tập trung ở các thành phố, khu đô thị lớn. Ở những nơi nhƣ vậy thƣờng có điều kiện sống tốt hơn. Tùy từng nơi mà điều kiện sống khác nhau, sẽ dẫn tới lối sống, học thức, tâm lý, quan điểm thẩm mỹ… khác nhau. Vì vậy, tiếp cận với thƣơng mại điện tử hầu hết là những ngƣời có thu nhập trung bình trở lên, họ hầu hết sống ở các thành thị, hiểu biết về internet, có đủ bản lĩnh để tin tƣởng vào các giao dịch thƣơng mại thông quan internet. Những vấn đề còn tồn tại thông qua giao dịch trên internet thƣờng là vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, xâm phạm tự do cá nhân trên mạng nhƣ spam, tiết lộ thông tin … đã tạo ra sự e dè đối mới ngƣời tiêu dùng muốn tham gia thƣơng mại điện tử. Đối với vimua.com, nhƣ đã nói ở trên, vimua trực thuộc tập đoàn FPT – một tập đoàn hàng đầu về công nghệ tại Việt nam, do đó vimua luôn áp dụng những công nghệ bảo mật tiên tiến, các thông tin cá nhân đƣợc đảm bảo an toàn, tạo sự tin tƣởng cho khách hàng khi giao dịch tại đây. Group 15 Electronic Marketing 12 Không những thế, với đội ngũ tƣ vấn viên đông đảo, khách hàng đƣợc tƣ vấn miễn phí, có thể mặc cả giá với các tƣ vấn viên để có đƣợc mức giá tốt nhất, điều đó tạo sự khác biệt trong kinh doanh của vimua.com. Đồng thời, thời gian phản hồi giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng đƣợc rút ngắn một cách thấp nhất. Đăng ký làm tư vấn viên của vimua.com Group 15 Electronic Marketing 13 II. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 1. NGUỒN NHÂN LỰC Nguồn nhân lực của công ty bao gồm 2 nhân tố. Nhân tố từ bên trong đó là nhóm phát triển vimua.com, họ là nhân viên của visky thuộc tập đoàn FPT – Là những ngƣời đƣợc đào tạo chuyên sâu về phát triển hệ thống thƣơng mại điện tử, có khả năng hoạch định chiến lƣợc cho sự phát triển của website. Có khả năng quản lý, điều hành các hoạt động nói chung của website Nhân tố bên ngoài công ty. Đó là những tƣ vấn viên đƣợc công ty thuê để chăm sóc khách hàng. Họ đƣợc thuê với số lƣợng đông đào hàng nghìn ngƣời. Tuy nhiên để đáp đƣợc nhận làm tƣ vấn viên của vimua, những ngƣời đăng ký làm tƣ vấn viên cần phải trải qua bài thi Nghiệp Vụ, sau đó họ sẽ đƣợc trải qua một khóa đào tạo để hiểu rõ các chính sách hàng hóa áp dụng tại vimua đồng thời am hiểu cơ bản về sản phẩm kinh doanh. 2. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ Chất lƣợng sản phẩm: các sản phẩm mà vimua kinh doanh đều đƣợc cung cấp bởi fptshop – nhà phân phối của các hãng sản xuất nổi tiếng trên thế giới nhƣ HP, Samsung, Sony, Lenovo, Nokia … Chính vì thế khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lƣợng sản phẩm ở đây Chất lƣợng dịch vụ: Để thu hút đƣợc khách hàng, mỗi doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm, mà cần phải quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ trƣớc, trong và sau bán. Ở vimua, đội ngũ tƣ vấn viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng chọn lựa đƣợc sản phẩm mà mình ƣng ý với thái độ nhiệt tình, ân cần. Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng, khách hàng không ƣng có thể trả lại, bên cạnh đó, rất nhiều các địa điểm bảo hành sản phẩm sãn sàng giúp đỡ khách hàng khi có sự cố xảy ra. Group 15 Electronic Marketing 14 3. CƠ SỞ VẬT CHẤT Cở sở hạ tầng, máy móc thiết bị của vimua đƣợc đầu tƣ hiện đại, đủ sức đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. 4. NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH Visky là công ty phát triển nên vimua.com, với nguồn lực tài chính hùng hậu, và đƣợc sự hậu thuẫn của tập đoàn FPT, Visky có đủ tài chính để phục vụ cho bất cứ mục đích kinh doanh nào của h