Phân tích chiến lược marketing của Unilever cho sản phẩm Comfort tại Việt Nam

MỤC LỤC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER TẠI VIỆT NAM. Giới thiệu về công ty Unilever tại Việt Nam. Tên viết tắt: Unilever. Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM. Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135686 Email: info@unilever.com.vn. Web: Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp Thế giới về các sản phẩm này. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995, là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và công ty Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam luôn đạt tốc độ bình quân hai con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện nay công ty có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ, gián tiếp tạo việc làm cho hơn 7.000 người. Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống của mọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cam kết đưa đến các sản phẩm có chất lượng quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Hầu hết các nhãn hàng của Unilever Việt Nam nằm trong danh sách hàng đầu trên thị trường Viêt Nam, các sản phẩm như bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear, sữa rửa mặt Pond’s, kem đánh răng P/S, nước xả vài Comfort,… đã trở thành nhãn hiệu quen thuộc, ưa dùng và luôn là sự lựa chọn số 1 của gia đình Việt Nam. Điều này được chứng minh qua những khảo sát thực tế, trung bình mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever đến tay hộ gia đình trên phạm vi cả nước. Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường hơn 540 sản phẩm. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. Sảm phẩm comfort của Uninever. Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever được ra mắt lần đầu tiên tại Anh năm 1969, và xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 1999. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, hoạt động ở Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông. Unilever đã phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam và truyền tải được khỏe khoắn và hương thơm đặc trưng. Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình tượng đặc sắc, ấn tượng như “Giọt nước”, “Gia đình Andy & Lyly”…trong truyền thông. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT. Chiến lược cạnh tranh. Đối với từng loại khách hàng Unilever sẽ có những chiến lược cụ thể thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã có lòng trung thành với công ty, Unilever sẽ tiếp tục cũng cố lòng trung thành của họ. Với khách hàng hỗn hợp, công ty tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng những công cụ cạnh tranh. Với những khác hàng không trung thành với một nhãn hiệu nào, công ty sẽ tạo lòng trung thành bằng sự thỏa mãn và những rào cản lợi ích. Với những khách hàng chưa sử dụng sản phảm nhưng sẽ sử dụng sản phẩm, công ty tìm cách giới thiệu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí họ. Như vây, đối với từng loại khách hàng công ty có từng loại chiến lược thích hợp để tác động. Với chiến lược thế giới vải: hình ảnh thiên thần hương đã giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40% thị phần nước xả vải của Việt Nam, vượt mặt cả Downy của P&G. Trong khi đó, đối thủ chính Downy đang tấn công thị trường trẻ em với các sản phẩm độc đáo Downy chống muỗi đánh vào phân khúc khách hàng đang bị bỏ ngỏ. Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng đang tấn công thị trường và cạnh tranh gay gắt về mùi hương. Mục tiêu mà công ty hướng đến là: đưa comfort trở thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại Việt Nam và là một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Bên cạnh đó, còn làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước. Biến sản phẩm nước xả vải comfort không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là những người bạn trong cuộc sống hằng ngày. Comfort trong thời gian đầu mới xuất hiện đôi tình nhân vải đã đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông: TVC, printads, outdoorads và các hoạt động PR. Các chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến lược này, Comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đông đảo như hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước. Sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng. Biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới thực và trực tuyến Chiến lược định vị. Khách hàng mục tiêu. Bất cứ sản phẩm nào cũng phải có đối tượng khách hàng riêng của nó. Chúng ta không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý. Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục. Khách hàng mục tiêu của Unilever Việt Nam chính là những bà nội trợ trong gia đình có nhu cầu muốn mua các sản phẩm chăm sóc cuộc sống hàng ngày và có thu nhập trung bình. Đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing của công ty. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Lợi ích mà nước xả vải Comfort mang lại cho khách hàng là: Mang đến mùi hương bền lâu trên sản phẩm, giúp cho vải được mềm hơn so với không sử dụng nước xả vải. Nước xả vải còn giúp người nội trợ tiết kiệm thời gian, chi phí, góp phần bảo vệ môi trường và không hại da tay. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Gia nhập vào thị trường Việt Nam sớm hơn P&G. P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thụ nhập cao trong khi Unilever lại theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội. Thông điệp quảng cáo nổi bật hơn Downy. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu nhưng chưa tạo ra được điểm nhấn, sự nổi bật. Có một thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nên việc thay đổi Marketing không còn mang tính mạo hiểm cao như khi mới gia nhập thị trường. Chiến lược marketing – mix. Chiến lược cho sản phẩm. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường đều có chung mục đích là tối đa hoá lợi nhuận. Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng hoá dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu đa dạng phong phú và luôn thay đổi của thị trường. Muốn vậy doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm của mình. Xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định: thương hiệu, nhãn mác, bao bì…. Về thương hiệu: Ngày nay comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt khắp mọi nơi như Châu Âu, Châu Á, Mĩ Lating…Các dòng sản phẩm Comfort đa dạng với nhiều chùng loại như: Đối với chiều rộng của sản phẩm: Dạng chai nhựa: 4l, 2l, 1l, 800ml, 400ml… Dạng túi: 1l, 5ml,.. Đối với chiều sâu của sản phẩm: Comfort hương gió xuân, comfort hương cỏ hoa, comfort hương ban mai,… Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm Comfort thơm lâu, comfort một lần xả,…tiện dụng cho người sử dụng. Về nhãn hiệu: Comfort là nhãn hiệu lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam. Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh lever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1999. Hiện nay nhãn hiệu comfort có rất nhiều sản phẩm và cải tiến thường xuyên, ngoài ra nhãn hiệu còn thường xuyên thay đổi mẫu mã, đặc biệt là thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Về bao bì: Ngay từ khi Comfort ra đời, hình ảnh thiên thần hương mang đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này thật ấn tượng. Ngoài những vấn đề đó công ty đã thiết kế thành công chai Comfort với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt và đa dạng hoá. Điều này chắn chắn rằng sẽ thu hút được nhiều khách hàng khó tính. Bước đầu chuyển từ mẫu hình tượng thiên thần hương sang đôi tình nhân Andy và Lyly, có thể nói là được sự ủng hộ của người tiêu dùng bởi đây là hình ảnh mới, lạ thường, tạo sự tò mò, tình cảm và vui nhộn. Tiếp tục sau thành công của đôi tình nhân Andy và Lyly, Comfort lại tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới: Comfort sáng tạo với những mùi hương được kết hợp đặc biệt, đại diện hình ảnh là một gia đình hạnh phúc. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Comfort của tập đoàn Unilever đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Chiến lược giá. Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Công ty cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Chiến lược phân phối. Unilever Việt Nam đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm cụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ đươc cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Chiến lược truyền thông. Ngoài chất lượng sẵn có, comport còn đầu tư vào các chiến lược marketing rầm rộ như sử dụng các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, sử dụng các poster quảng cáo với tần suất lớn để đánh động đến người tiêu dùng, tập trung chú ý vào sản phẩm của mình, đặt biệt với cách lấy hình tượng các nhân vật để kể ra những câu chuyện hấp dẫn khiến mọi người chú ý nhiều hơn. Thông điệp quảng cáo trên truyền hình của comfort: Từ năm 2006 đến nay, comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đó là: Tháng 3/2005 thực hiện chiến dịch “thiên thần hương”. Cuối năm 2006, đầu năm 2007 thực hiện chiến dịch thể giới vải, ngày 15/1/2007 bắt đầu chiếu TVC thế giới vải. Các sản phẩm của comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùi hương khác nhau, vì thế thông điệp quảng cáo của comfort là khác nhau và tập trung vào các đặc điểm đó để khách hàng có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng như hiện nay, hầu hết các thông điệp quảng cáo tại Việt Nam được unilever thuê xây dựng bởi công ty lowe partner, điểm chủ chốt trong việc xây dựng 2 thông điệp đó là “ thiên thần hương” là thông điệp được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam từ hình ảnh, người mẫu lẫn khung cảnh đều được Việt Nam hóa, còn thông điệp “thế giới vải” đã đi khắp thế giới, đang chạy trên khắp châu âu, châu mỹ latin, trung đông và rầm rộ nhất là ở Việt Nam, cả hai chiến dịch quảng cáo đều được công ty đầu tư rất lớn trong hoạt động truyền thông nhất là quảng cáo trên truyền hình. Công ty unilever Việt Nam đã tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên tivi với công suất cao, gần như là liên tục. Trên truyền hình-trọng tâm trong quảng cáo comfort của công ty - công ty unilever đã chia ra 2 mãng hoạt động chính: Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình Việt Nam ( VTV3, VTV1…), và các kênh truyền hình địa phương (HTV1, HTV7, HN1, HN2…). Bất cứ một chương trình phim truyện hay giải trí nào hay dứt khoát trước, sau hay trong khi xem chương trình, khán giả sẽ được xem các đoạn quảng cáo của comfort và các thông điệp quảng cáo sẽ nhanh chóng đi vào lòng người xem một cách nhanh chóng và nhẹ nhàng. Thứ hai là khi tiến hành quảng bá trên truyền hình của công ty là tài trợ cho các chương trình giải trí trên truyền hình với kinh phí lên đến 30 tỷ đồng, các chương trình liveshows như “chiếc nón kỳ diệu”, các chương trình ca nhạc của Việt Nam…