Phân tích môi trường vĩ mô chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của Trung Nguyên

1. Khách hàng Thị trường người tiêu dùng Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi. Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ. Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm). Đối tượng khách hàng dàn trải là một điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh. Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là do chiến lược marketing không bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng không có bản sắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn đầu. Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng. Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Nên có thể thầy sai lầm của Trung Nguyên là không xác định rõ khách hàng mục tiêu. Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu. Thị trường các tổ chức Tổ chức, trường học, bệnh viện, tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận... 2. Đối thủ cạnh tranh Có 4 cấp độ cạnh tranh: Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh công dụng Bao gồm những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng khác loại nhưng thỏa mãn cùng một nhu cầu nào đó: Nhu cầu giải khát ( trà, nước ngọt, nước khoáng…) Nhu cầu giải trí ( trà, nhân sâm…) Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Cạnh tranh cùng loại sản phẩm Sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe, và Moment. “Cuộc chiến” trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thú vị. Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày 23.11.2003 tại dinh Thống Nhất, TP.HCM. Các chương trình tiếp thị được lồng vào những cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Nhưng cái "đinh" của chương trình là việc Trung Nguyên tổ chức cho người tiêu dùng thử mù (không cho biết nhãn hiệu sản phẩm) sản phẩm mới G7 của công ty để đối chiếu với sản phẩm cùng loại của Nestlé. Và kết quả do Trung Nguyên đưa ra là 89% người tiêu dùng chọn G7 trong so sánh trực tiếp và 11% chọn Nescafé. Một động thái khác của Trung Nguyên là mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, nơi đặt tổng hành dinh của Nestlé! G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7 bằng bức thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào...". Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác. Sản phẩm cà phê rang xay Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài. Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê. 3. Bản thân công ty Năng lực tài chính Trung nguyên có 2 nhà máy: Nhà máy Bình Dương: khu công nghiệp Tân đồng Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương với diện tích 30.000 m2. Đây là nhà máy sản xuất café nhãn hiệu G7 với công suất 3000 tấn/năm. Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phường Tân An, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000 m2. Đây là nhà máy chế biến café rang xay có công suất 10.000 tân/năm.Với mức đầu tư trên 40 triệu USD. Kỹ thuật công nghệ Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Hệ thống chiến lược Sản phẩm Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường. Sản phẩm cao cấp: - Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau. - Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo - Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt. Sản phẩm trung cấp: - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp. - café sáng tạo (4 loại): Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) - Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh. - Cà phê chế phin (5 loại): Chế phin 1: culi robusra Chế phin 2: arabica và bobusta Chế phin 3: arabica sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: culi arabica - Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông: - Nâu - sức sống( loại 1) - Khát vọng( loại 2) - S- chinh phục( loại 3) Một số loại sản phẩm hòa tan: G7( G7 3 in 1, G7 hòa tan đen, G7 cappuccino, G7 2in 1), passiona(dành cho phái đẹp), café 777. Giá Đối với thị trường trong nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức café. Giá của Trung Nguyên thường thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để tạo tính cạnh tranh. Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong một số thị trường như Nhật Bản, Anh. Bởi vì đây là những quốc gia phát triển, thu nhập của người dân cao, họ đòi hỏi sản phẩm chất lượng thì họ sẵn sang chi trả. Phân phối Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Xúc tiến hỗn hợp Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền thông, cổ động". Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng. Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiêu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên. Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật. Gia tăng các dịch vụ như: Mua sắm bằng thẻ tiện lợi. Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. Bán hàng qua cataloge 4. Điểm mạnh và điểm yếu Điểm mạnh - Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây café là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại café để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể. - Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. - Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng.Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản sứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN.Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thông làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. - Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao.Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. - Trung Nguyên được biết đến như một hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường VN. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore , Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia… - Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hại cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt, đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. - Công tác quan hệ công chúng(PR) hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN.Chẵng hạn: + Chương trình xây dựng thương hiệu nâng sản Việt Nam + Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% ngươi tham gia chọn G7. + Roadshow tại tổng hành dinh Nestle. - Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết- Trách nhiệm –Danh dự” - Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. Điểm yếu - Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy điều nay qua biểu giá cả, chất lượng café và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức đọ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. - Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược nay là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối day đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. - Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thất, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1… - Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đng làm trong công ty. - Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.