Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm dịch vụ mới

112-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Chapter 13 Developing New Market Offerings by PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 12-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Chapter 13 PHÁT TRIỂN, THỬ NGHIỆM VÀ TUNG RA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ MỚI PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 212-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Who should ultimately design the product? The customer, of course. Kotler on Marketing 12-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. “Cuối cùng, ai là người thiết kế nên sản phẩm? Tất nhiên, đó chính là khách hàng” Kotler 312-5 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Chapter Objectives ƒ In this chapter, we focus on the following questions: ƒ What challenges does a company face in developing new products? ƒ What organizational structures are used to manage new-product development? ƒ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better? ƒ What factors affect the rate of diffusion and consumer adoption of newly launched products? 12-6 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Mục tiêu bài học ƒ Trong chương này chúng ta tập trung vào những câu hỏi sau: ƒ Doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách nào khi phát triển một sản phẩm mới ƒ Cơ cấu tổ chức nào sẽ được sử dụng để quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới ƒ Làm thế nào để quản trị tôt hơn những giai độan của quá trình phát triển sản phẩm mới? ƒ Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường 412-7 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Developing New Market Offerings ƒ Six categories of new products 1. New-to-the-world products 2. New product lines 3. Additions to existing product lines 4. Improvements and revisions of existing products 5. Repositioning 6. Cost reductions 12-8 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Phát triển sản phẩm mới ƒ Sáu loại sản phẩm mới 1. Sản phẩm mới đối với thế giới 2. Chủng loại sản phẩm mới 3. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có 4. Sự cải tiến sửa đổi các sản phẩm hiện có 5. Sản phẩm được định vị lại 6. Sản phẩm với chi phí giảm 512-9 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Challenges in New-Product Development ƒ Incremental innovation ƒ Disruptive technologies ƒ Schumpeter ƒ Drucker Question? Why do new products fail? 12-10 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới ƒ Sự đổi mới không ngừng ƒ Sự bùng nổ của công nghệ ƒ Schumpeter ƒ Drucker Câu hỏi: Tại sao các sản phẩm mới lại thất bại? 612-11 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Challenges in New-Product Development ƒ Why do new products fail? ƒ A high-level executive pushes a favorite idea through in spite of negative research findings. ƒ The idea is good, but the market size is overestimated. ƒ The product is not well designed. 12-12 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới ƒ Tại sao các sản phẩm mới lại thất bại? ƒ Một cán bộ cấp cao có thể ép buộc thực hiện một ý tưởng mà mình ưa thích mặc dù kết quả nghiên cứu marketing xấu ƒ Ý tưởng thì hay nhưng đã ước tính quá cao quy mô thị trường ƒ Sản phẩm được thiết kế không tốt. 712-13 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Challenges in New-Product Development ƒ The product is incorrectly positioned in the market, not advertised effectively, or overpriced. ƒ The product fails to gain sufficient distribution coverage or support. ƒ Development costs are higher than expected. ƒ Competitors fight back harder than expected. 12-14 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới ƒ Sản phẩm được định vị không đúng trên thị trường, quảng cáo không hiệu quả hoặc định giá quá cao ƒ Thất bại trong việc xây dựng kênh phân phối và bộ phận hỗ trợ ƒ Chi phí phát triển sản phẩm mới cao hơn so với dự kiến ƒ Các đối thủ cạnh tranh chống trả quyết liệt hơn so với dự đoán 812-15 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Challenges in New-Product Development ƒ Factors that tend to hinder new-product development ƒ Shortage of important ideas in certain areas ƒ Fragmented markets ƒ Social and governmental constraints ƒ Cost of development ƒ Capital shortages ƒ Faster required development time ƒ Shorter product life cycles 12-16 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới ƒ Các yếu tố ngăn cản việc phát triển một sản phẩm mới ƒ Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm trong những lĩnh vực nhất định ƒ Thị trường vụn vặt ƒ Những hạn chế của xã hội và Nhà nước ƒ Chi phí phát triển sản phẩm ƒ Thiếu vốn ƒ Thời gian phát triển ngày càng nhanh ƒ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn 912-17 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Where to find new ideas ƒ Ideas? 12-18 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Tìm kiếm ý tưởng mới ở đâu? ƒ Ý tưởng? 10 12-19 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Sources of Change Inside ƒ The unexpected success, failure or outside event ƒ Incongruity between what’s real and what is perceived to be real ƒ Innovation based on process need ƒ Changes in industry or market structure 12-20 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Nguồn gốc thay đổi: Từ bên trong ƒ Thành công vượt ngoài mong đợi, thất bại hoặc sự kiện bên ngoài ƒ Sự không tương đồng giữa thực tế và kỳ vọng. ƒ Sự đổi mới, cách tân xuất phát từ nhu cầu vận động ƒ Sự thay đổi của ngày hoặc của cấu trúc thị trường 11 12-21 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Sources of Change - Outside ƒ Demographics (population changes) ƒ Changes in perception, mood, and meaning ƒ New knowledge – both scientific and non- scientific 12-22 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Nguồn gốc thay đổi: Từ bên ngoài ƒ Dân chủ hoá (sự thay đổi của xã hội) ƒ Thay đổi về nhận thức, hiểu biết, tâm tính và ý nghĩa ƒ Hiểu biết - cả khoa học lẫn phi khoa học 12 12-23 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ New-product deployment requires specific criteria – one company established the following acceptance criteria ƒ The product can be introduced within five years ƒ The product has a market potential of at least $50 million and a 15 percent growth rate. ƒ The product would provide at least 30 percent return on sales and 40 percent on investment. ƒ The product would achieve technical or market leadership. Organizational Arrangements 12-24 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi phải thiết lập những tiêu chuẩn. Một công ty đã xây dựng tiêu chuẩn chấp nhận như sau: ƒ Sản phẩm có thể tung ra thị trường trong vòng 5 năm ƒ Có một thị trường tiềm ẩn ít nhất là 50 triệu USD và tốc độ tăng trưởng là 15% ƒ Đảm bảo ít nhất là 30% lợi nhuận trên doanh số bán ra và 40% trên vốn đầu tư ƒ Sản phẩm sẽ chiếm được vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay thị trường Sự sắp xếp trong tổ chức 13 12-25 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Budgeting For New Product Development ƒ 3M’s approach: ƒ 15% rule ƒ Each promising idea gets an “executive champion” ƒ Expect some failures ƒ Golden Step awards handed out each year Organizational Arrangements 12-26 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Lên ngân sách cho việc phát triển sản phẩm mới ƒ Quan điểm của công ty 3M: ƒ Quy tắc 15% ƒ Mỗi một ý tưởng hứa hẹn sẽ có một tổ thăm dò và phát triển ƒ Dự đoán những rủi ro và khả năng thất bại ƒ Những giải thưởng danh giá sẽ được trao tặng hàng năm Sự sắp xếp trong tổ chức 14 12-27 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Table 13.1 Finding One Successful New Product (Starting with 64 New Ideas) $13,984,000$5,721,000 10,000,0005,000,0001:225. National launch 2,000,000500,0001:244. Test marketing 1,600,000200,0001:283. Product development 320,00020,0001:2162. Concept testing $ 64,000$ 1,0001:4641. Idea screening Total Cost Cost per Product Idea Pass Ratio Number of IdeasStage 12-28 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Bảng 13.1. Ước tính chi phí để tìm được một sản phẩm mới thành công (xuất phát từ 64 ý tưởng) $13,984,000$5,721,000 10,000,0005,000,0001:225. Tung ra cả nước 2,000,000500,0001:244. Marketing thử nghiệm 1,600,000200,0001:283. Phát triển sản phẩm 320,00020,0001:2162. Thử nghiệm quan niệm $ 64,000$ 1,0001:4641. Sàng lọc ý tưởng Tổng chi phí Chi phí cho một ý tưởngTỷ lệ đạt Số ý tưởngGiai đoạn 15 12-29 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Organizational Arrangements ƒ Organizing New-Product Development ƒ Product managers ƒ New-product managers ƒ High-level management committee ƒ New product department ƒ Venture teams 12-30 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Sự sắp xếp trong tổ chức ƒ Tổ chức phát triển sản phẩm mới ƒ Người quản trị sản phẩm ƒ Người quản lý sản phẩm mới ƒ Ban sản phẩm mới ƒ Phòng sản phẩm mới ƒ Tổ thăm dò sản phẩm 16 12-31 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Idea Generation ƒ Interacting with Others ƒ Sales representatives ƒ Intermediaries ƒ Product champion Managing the Development Process: Ideas 12-32 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Hình thành ý tưởng ƒ Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới ƒ Đại diện bán hàng ƒ Người trung gian ƒ Những nhà sáng chế Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Ý tưởng 17 12-33 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Techniques for stimulating creativity in individuals and groups ƒ Attribute listing ƒ Forced relationships ƒ Morphological analysis ƒ Reverse assumption analysis ƒ New contexts ƒ Mind-mapping Managing the Development Process: Ideas 12-34 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Phương pháp hình thành ý tưởng ƒ Liệt kê thuộc tính ƒ Những quan hệ bắt buộc ƒ Phân tích hình thái học ƒ Phát hiện nhu cầu/vấn đề ƒ Động não Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Ý tưởng 18 12-35 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Idea Screening ƒ Idea manager ƒ Idea committee Two types of errors in screening ideas ƒ DROP-error ƒ GO-error Managing the Development Process: Ideas 12-36 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Sàng lọc ý tưởng 1. Ý tưỏng của nhà quản lý 2. Ý tưởng của cả hội đồng Hai loại lỗi của việc sàng lọc ý tưởng Lỗi bỏ sót Lỗi cho qua Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Ý tưởng 19 12-37 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing the Development Process: Concept to Strategy ƒ Concept Development and Testing ƒ Product idea ƒ Product concept ƒ Concept development ƒ Category concept ƒ Product–positioning map ƒ Brand concept 12-38 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược ƒ Phát triển và thử nghiệm quan niệm ƒ Ý tưởng sản phẩm ƒ Quan niệm sản phẩm ƒ Phát triển quan niệm ƒ Phân loại các quan niệm ƒ Bản đồ sản phẩm – định vị ƒ Khái niệm thương hiệu 20 12-39 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing the Development Process: Concept to Strategy ƒ Concept Testing ƒ Rapid prototyping ƒ Virtual reality ƒ Customer-driven engineering ƒ Questions to measure product dimensions ƒ Communicability and believability ƒ Need level ƒ Gap level ƒ Need-gap score 12-40 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm : Từ khái niệm đến chiến lược ƒ Thử nghiệm quan niệm ƒ Phát triển sản phẩm mẫu ƒ Thực tế ảo ƒ Khoa học định hướng khách hàng ƒ Những câu hỏi để đánh giá sản phẩm ƒ Bạn có thấy rõ lợi ích và có tin vào nó không? ƒ Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu của bạn không? ƒ Bạn có sử dụng sản phẩm này không? Sử dụng khi nào và có thường xuyên không? 21 12-41 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing the Development Process: Concept to Strategy ƒ Perceived value ƒ Purchase intention ƒ User targets, purchase occasions, purchasing frequency ƒ Conjoint Analysis ƒ Example: five design elements ƒ Three package designs ƒ Three brand names ƒ Three prices ƒ Possible Good Housekeeping seal ƒ Possible money-back guarantee 12-42 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược ƒ Giá trị nhận được ƒ Mục đích mua ƒ Đích của khách hàng, thời điểm mua, mức độ mua ƒ Phân tích tổng hợp ƒ Ví dụ: Năm yếu tố thiết kế ƒ Ba thiết kế bao bì ƒ Ba tên nhãn hiệu ƒ Ba giá ƒ Có thể đậy kín khi bảo quản ƒ Có thể bảo đảm hoàn lại tiền 22 12-43 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Figure 13.1: Samples for Conjoint Analysis 12-44 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Hình 13.1: Ví dụ về phân tích tổng hợp 23 12-45 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Figure 13.2 Utility Functions Based on Conjoint Analysis 12-46 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Hinh 13.2 Hàm thỏa dựng dựa trên phân tích tổng hợp 24 12-47 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing the Development Process: Concept to Strategy ƒ Marketing Strategy ƒ Business Analysis ƒ Estimating Total Sales 12-48 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm :Từ khái niệm đến chiến lược ƒ Chiến lược Marketing ƒ Phân tích ƒ Đánh giá tổng doanh thu 25 12-49 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing the Development Process: Concept to Strategy ƒ Estimating Cost and Profits 12-50 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược ƒ Đánh giá chi phí và lợi nhuận 26 12-51 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Table 13.2 Projected Three-Year-Cash-Flow Statement (in thousands of dollars) 1,9651,5381,18906. Allocated overhead 8,2556,4608,00005. Marketing costs 000-3,5004. Development costs 13,07310,2317,90803. Gross margin 6,5815,1503,98102. Cost of goods sold $19,654$15,381$11,889$ 01. Sales revenue Year 3Year 2Year 1Year 0 See text for complete table 12-52 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Bảng 13.2 Tình hình thu chi dự đoán trong ba năm (Đv: 1 ngàn USD) See text for complete table 1,9651,5381,18906. Chi phí quản lý được phân bổ 8,2556,4608,00005. Chi phí marketing 000-3,5004. Chi phí phát triển 13,07310,2317,90803. Lãi gộp 6,5815,1503,98102. Giá vốn hàng bán $19,654$15,381$11,889$ 01. Doanh thu Năm 3Năm 2Năm 1Năm 0 27 12-53 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing the Development Process: Concept to Strategy ƒ Break-even analysis ƒ Risk analysis 12-54 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược ƒ Phân tích điểm hòa vốn ƒ Phân tích rủi ro 28 12-55 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing The Development Process: Development to Commercialization ƒ Product Development ƒ Quality Function Deployment (QFD) ƒ Customer attributes (CAs) ƒ Engineering attributes (EAs) Lands’ End Japan Web site 12-56 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa ƒ Phát triển sản phẩm ƒ Phát triển chất lượng, chức năng ƒ Các thuộc tính dành riêng cho khách hàng ƒ Các thuộc tính về mặt công nghệ Lands’ End Japan Web site 29 12-57 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing The Development Process: Development to Commercialization ƒ Customer tests ƒ Alpha testing ƒ Beta testing ƒ Consumer preference measures ƒ Rank-order ƒ Paired-comparison 12-58 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ phát triển đến thương mại hóa ƒ Thử nghiệm với khách hàng ƒ Thử nghiệm alpha ƒ Thử nghiệm beta ƒ Đo lường mức độ ưa thích của khách hàng ƒ Xếp loại theo thứ tự ƒ So sánh đôi 30 12-59 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing The Development Process: Development to Commercialization ƒ Market Testing ƒ Consumer-Goods Market Testing ƒ Seeks to estimate four variables ƒ Trial ƒ First repeat ƒ Adoption ƒ Purchase frequency ƒ Sales wave research 12-60 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa ƒ Thử nghiệm thị trường ƒ Thử nghiệm trên thị trường hàng tiêu dùng ƒ Xác định bốn biến ƒ Lần thử ƒ Lần sử dụng lại đầu tiên ƒ Sự chấp nhận ƒ Tần suất mua ƒ Nghiên cứu về lượng hàng bán ra 31 12-61 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing The Development Process: Development to Commercialization ƒ Simulated Test Marketing ƒ Controlled Test Marketing ƒ Test Markets ƒ Business-Goods Market Testing 12-62 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa ƒ Marketing thử nghiệm có kích thích ƒ Marketing thử nghiệm có kiểm soát ƒ Thị trường thử nghiệm ƒ Thử nghiệm trên thị trường tư liệu sản xuất 32 12-63 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Managing The Development Process: Development to Commercialization Philips’ Pronto Web site ƒ Commercialization ƒ When (Timing) 1. First entry 2. Parallel entry 3. Late entry ƒ Where (Geographic Strategy) 12-64 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa ƒ Thương mại hóa ƒ Khi nào 1. Tung ra thị trường trước tiên 2. Tung ra thị trường đồng thời 3. Tung ra thị trường muộn hơn ƒ Ở đâu 33 12-65 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ To Whom (Target-Market Prospects) ƒ How (Introductory Market Strategy) ƒ Critical path scheduling (CPS) Managing The Development Process: Development to Commercialization The iMac, launched with a dramatic countdown campaign 12-66 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. ƒ Cho ai (những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu) ƒ Như thế nào (chiến lược tung ra thị trường) Quản lý quá trình phát triển sản phẩm Từ phát triển đến thương mại hóa 34 12-67 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. The Consumer-Adoption Process ƒ Adoption ƒ Consumer-adoption process ƒ Consumer-loyalty process ƒ Mass-market approach ƒ Heavy-usage target marketing 12-68 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 35 12-69 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 12-70 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng ƒ Sự chấp nhận ƒ Quá trình chấp nhận tiêu dùng ƒ Quá trình hình thành sự trung thành ƒ Quá trình tiêu dùng đại trà ƒ Marketing hướng tới những mục tiêu vượt trội 36 12-71 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. The Consumer-Adoption Process ƒ Adopters of new products move through five stages ƒ Awareness ƒ Interest ƒ Evaluation ƒ Trial ƒ Adoption ƒ Factors Influencing the Adoption Process ƒ Readiness to Try New Products and Personal Influence 12-72 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng ƒ Quá trình chấp nhận một sản phẩm mới trải qua 5 giai đoạn ƒ Biết đến ƒ Quan tâm ƒ Đánh giá ƒ Dùng thử ƒ Chấp nhận ƒ Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận tiêu dùng ƒ Sự sẵn sàng để thử nghiệm một cái mới 37 12-73 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Figure 13.3: Adopter Categorization on the Basis of Relative Time of Adoption of Innovation 12-74 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Hình 12.3: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 38 12-75 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. The Consumer-Adoption Process ƒ Personal influence ƒ Characteristics of the Innovation ƒ Relative advantage ƒ Compatibility ƒ Complexity ƒ Divisibility ƒ Communicability ƒ Organizations’ Readiness to Adopt Innovations 12-76 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng ƒ Các ảnh hưởng mang tính cá nhân ƒ Các tính chất của sản phẩm mới ƒ Lợi thế tương đối ƒ Tính tương hợp của sản phẩm mới ƒ Tính phức tạp ƒ Khả năng phân chia giai đoạn sử dụng ƒ Khả năng thông tin trực quan ƒ Sự sẵn sàng của các tổ chức trong việc chấp nhận một sản phẩm mới