Hàng thập kỷ qua, trong thế giới marketing, không ai không biết đến vị
giáo sư lỗi lạc giảng dạy tại trường quản lý kinh doanh Kellogg School, Phillip
Kotler. Ông là tác giảcuốn Marketing Management (Quản lý Tiếp thị) - một
trong những cuốn sách được sửdụng rộng rãi nhất trong các trường đại học
kinh doanh – cùng vô vàn các bài viết và phân tích vềhoạt động này. Kotler
được xem nhưngười khai phá “tiếp thịxã hội” (social marketing) hiện đại,
cùng rất nhiều giải pháp marketing nổi tiếng khác.
Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler),là sựtổng hợp tất cảcác
nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thịvà cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh
doanh thường nhật, từnhững vụscandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho
đến tiếp thịtrực tuyến. Kotler bàn vềnhiều chủ đềmới hiện đang gây tranh luận như
“demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body
advertising” (quảng cáo cơthể), và rất nhiều vấn đềkhác,...
Dưới đây là một vài nhận định, phân tích vềquảng cáo và PR của Kotler, căn cứ
trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từcác khách hàng,
sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo.
9 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 2219 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem nội dung tài liệu Philip Kotler bàn về quảng cáo và PR, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Philip Kotler bàn về quảng cáo và PR
Hàng thập kỷ qua, trong thế giới marketing, không ai không biết đến vị
giáo sư lỗi lạc giảng dạy tại trường quản lý kinh doanh Kellogg School, Phillip
Kotler. Ông là tác giả cuốn Marketing Management (Quản lý Tiếp thị) - một
trong những cuốn sách được sử dụng rộng rãi nhất trong các trường đại học
kinh doanh – cùng vô vàn các bài viết và phân tích về hoạt động này. Kotler
được xem như người khai phá “tiếp thị xã hội” (social marketing) hiện đại,
cùng rất nhiều giải pháp marketing nổi tiếng khác.
Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các
nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh
doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho
đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như
“demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body
advertising” (quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,...
Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ
trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng,
sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo.
*) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new
marketing mix)
Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ
marketing trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu
hỏi ở đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là
“những công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”.
Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi
giao tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries
ủng hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo
thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang
chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp .
*) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền
hình đang mất dần sự hiệu quả
Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm
quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng
mặt số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời
lượng xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới
những phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người.
Dưới đây là một số giải pháp:
- Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo
của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân
khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi người.
- Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước
công chúng,... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David
Letterman thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các
lời khuyên mua sắm.
- Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another
Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di
động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng
được đề cập tới trong các cuốn truyện 007.
- Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những
nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị
người qua đường chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động
mới. Rõ ràng rằng người chụp ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc
điện thoại di động có chụp hình đó.
- Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng
sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của
Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole
đã khiến cả nước Mỹ quan tâm tới Viagra.
- Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian
qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian
nhất định.
*) Về những thách thức giao tiếp chính
Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm
hay dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách
tránh xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự
chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí
họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì
hình ảnh nhãn hiệu.
*) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay
Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành chuyên
gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác và có xu
hướng bảo vệ cho công cụ của mình.
Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của
từng công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như
thế nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi.
Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp (Chief
communication office - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên quan tới
giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông thường mà
còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và thậm chí là hình
thức của chiếc xe tải chở hàng.
Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều.
Trước tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác
biệt. Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn hiệu công ty và các thông điệp khác
hàng cần được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vì vậy, nếu một
công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao, thì công ty đó phải đảm bảo được việc truyền
tải đồng thời hình ảnh này trong tất cả các thông điệp của mình.
*) Về vấn đề các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo trên
truyền hình, thậm chí ngay cả khi các kênh truyền hình mới ra đời ngày
một nhiều, và họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phương thức này
đang suy giảm.
Các công ty dường như vẫn mù quáng không nhận ra những thay đổi lớn trên thị
trường giao tiếp truyền thông. Việc quảng cáo với tần xuất lớn, lãng phí tiền bạc và chọc
tức mọi người đã trôi qua. Kotler khuyên rất nhiều khách hàng nên giảm dần ngân quỹ
dành cho quảng cáo trên truyền hình.
Nếu quốc gia của bạn chỉ có một vài đài truyền hình, một vài đài truyền thanh và
một số ít tờ báo, thì chiến lược quảng cáo trên các phương tiện này sẽ rất hiệu quả. Nhưng
khi một quốc gia có hàng trăm đài truyền hình, hàng nghìn tờ báo, thì việc tiếp cận một số
lượng đông đảo người xem sẽ rất tốn kém.
Thậm chí cả những quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic
cũng đang mất dần tính hiệu quả. Sự phân đoạn mạnh mẽ của thị trường yêu cầu các nhà
tiếp thị cần thay đổi mục tiêu tiếp thị và quan tâm tới tiếp thị cá nhân. Hành động này sẽ
giúp các công ty tiết kiếm đáng kể chi phí quảng cáo. Liệu có hiệu quả với việc quảng cáo
thức ăn cho mèo trên đài truyền hình quốc gia nếu chỉ có chưa tới 25% gia đình nuôi
mèo?
*) Về vấn đề các hãng quảng cáo cần hành động như thế nào trong
bối cảnh hiệu quả của các quảng cáo truyền thông quy mô lớn đang giảm
dần
Các hãng quảng cáo giờ đây không thể thịnh vượng nếu chỉ xây dựng các quảng
cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông đăng tải nữa. Có rất nhiều cách thức mới để tiếp
cận với khách hàng. Các hãng quảng cáo thông minh sẽ tự chuyển đổi mình thành những
hãng dịch vụ giao tiếp truyền thông. Họ sẽ làm việc với các khách hàng để lựa chọn
những thông điệp tốt nhất và các công cụ giao tiếp hiệu quả nhất – cho dù đó là các quảng
cáo truyền thống, câu chuyện PR, sự kiện khách hàng, xúc tiến bán hàng, tài trợ, direct
mail, email hay bán hàng từ xa.
Một vài hãng quảng cáo còn bổ sung thêm cho mình các năng lực giao tiếp khi tự
tạo ra hay xây dựng mạng lưới với các công ty PR, các công ty xúc tiến bán hàng và các
công ty direct-marketing với mong muốn trở thành một công ty giao tiếp truyền thông
tổng thể.
*) Về mặt hạn chế chính của quảng cáo
Những quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như một màn độc diễn. Các công ty
ngày nay sẽ gặt hái nhiều lợi ích đáng kể bằng việc xây dựng những hệ thống giúp đối
thoại trực tiếp giữa công ty và các khách hàng (cả hiện tại và tiềm năng).
*) Về việc internet có trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả
Một vài năm trước đây, CEO của hãng Procter & Gamble nói rằng ông sẽ cảm thấy
rất hạnh phúc với việc chuyển một phần lớn ngân quỹ quảng cáo khổng lồ của P&G sang
internet nếu ông có thể tìm thấy những cách thức quảng cáo hiệu quả tại đây. Cho đến
nay, internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo truyền hình,
truyền thanh và báo chí.
Thực sự các quảng cáo bằng banner không được mọi người mở ra nhiều. Do vậy,
các nhà quảng cáo đang gây sức ép với các trang web về việc đăng tải các quảng cáo pop-
up. Tuy nhiên, nhiều trang web thấy rằng việc này khá rủi ro. Mọi người có thể lựa chọn
khoá quảng cáo pop-up.
Google đã phát triển một hệ thống tự động quảng cáo dựa trên chủ đề mà mọi
người đang tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn gõ “BMW” trên Google, phía bên phải trang web sẽ
hiện lên quảng cáo BMW. Mặc dù vậy, hiện còn quá sớm để nói về tính hiệu quả của
quảng cáo trực tuyến sẽ như thế nào trong tương lai.
*) Về phương thức tiếp cận đông đảo khách hàng một cách hiệu quả
nhất
Các nhà quảng cáo sẽ không thể thấy lại những ngày tháng huy hoàng khi mà họ
có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng trong một buổi tối nhờ quảng cáo trên chương trình
truyền hình hay trên một tạp chí ăn khách.
Có ba lựa chọn ngày nay: Một là quảng cáo trên một số lượng nhất định các kênh
truyền thông với thời gian cụ thể. Hai là quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn
như Olympic, Worldcup,… để thu hút đông đảo người xem. Và cuối cùng là xây dựng
một hệ thống dữ liệu khổng lồ bao gồm tên những ai có mối quan tâm lớn nhất tới những
gì công ty bạn cung cấp.
*) Về lời kêu gọi dành nhiều chi phí hơn cho PR
Kotler hoàn toàn đồng ý với lời kêu gọi này. Quảng cáo đã được chú trọng quá
nhiều trong quá khứ, đặc biệt là các quảng cáo truyền thông quy mô lớn. PR vẫn còn khá
mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. PR bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau: xuất
bản phẩm, sự kiện, tin tức, tham gia cộng đồng, vận động hành lang và đầu tư cho xã
hội,….
Khi một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo, họ biết ngay đó là một... quảng cáo,
và họ cố gắng tránh xa nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của
bạn tới đông đảo mọi người.
Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn. PR được
trang bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ
mới. Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng – minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề
cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi.