Nếu sau khi tìm được tất cả những nguồn dữ liệu thứ cấp hợp lý, những
câu hỏi nghiên cứu vẫn chưa được trả lời một cách đầy đủ. Nhà nghiên
cứu thị trường phải thu thập đủ dữ liệu cơ sở. Nhà nghiên cứu phải đặt ra
các câu hỏi về doanh thu của doanh nghiệp, các nhà phân phối, thương
nhân trung gian và những khách hàng. Đối với hầu hết việc thu thập dữ
liệu thứ cấp, những câu hỏi của các nhà nghiên cứu đều khẳng định việc
họ nghĩ gì về những chủ điểm hoặc họ có thể phản ứng như thế nào
trong những điều kiện nhất định. Các nghiên pháp nghiên cứu marketing
có thể được tập hợp thành hai loại chủ đề cơ bản là nghiên cứu định tính
và định lượng. ở cả hai phương pháp này, nhà nghiên cứu thị trường rất
quan tâm tới việc thu thập được những kiến thức về thị trường
7 trang |
Chia sẻ: thanhtuan.68 | Lượt xem: 932 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phương pháp nghiên cứu định lượng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nếu sau khi tìm được tất cả những nguồn dữ liệu thứ cấp hợp lý, những
câu hỏi nghiên cứu vẫn chưa được trả lời một cách đầy đủ. Nhà nghiên
cứu thị trường phải thu thập đủ dữ liệu cơ sở. Nhà nghiên cứu phải đặt ra
các câu hỏi về doanh thu của doanh nghiệp, các nhà phân phối, thương
nhân trung gian và những khách hàng. Đối với hầu hết việc thu thập dữ
liệu thứ cấp, những câu hỏi của các nhà nghiên cứu đều khẳng định việc
họ nghĩ gì về những chủ điểm hoặc họ có thể phản ứng như thế nào
trong những điều kiện nhất định. Các nghiên pháp nghiên cứu marketing
có thể được tập hợp thành hai loại chủ đề cơ bản là nghiên cứu định tính
và định lượng. ở cả hai phương pháp này, nhà nghiên cứu thị trường rất
quan tâm tới việc thu thập được những kiến thức về thị trường.
1. Khái niệm nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở
các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định
lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử
dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung
của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số
liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng
hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.
Các phương pháp thu thập dữ liệu:
Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thông
qua bộ câu hỏi thông qua bản câu hỏi
1.1. Phương pháp quan sát
Ưu điểm đầu tiên của phương pháp quan sát là đưa ra nhiều mục tiêu
hơn sử dụng câu hỏi . Khi sử dụng phương pháp quan sát nhân viên khảo
sát không được dựa vào những gì những người được phỏng vấn trả lời
hoặc là sẽ nói . Điều này được chứng minh thông qua cuộc nghiên cứu
cổ điển của Lapire . Vào đầu những năm 1930 Lapire và một đôi trẻ tuổi
người Trung Quốc đó đi du lịch tại Mỹ . Họ dừng chân ở 66 khách sạn,
trại di động, nhà nghỉ và đến 184 nhà hàng , quán cà phê và họ bị từ chối
phục vụ chỉ tại một cửa hàng mà thôi. 6 tháng sau một nửa số địa điểm
trên đã trả lời bộ câu hỏi do Lapire gửi đến bằng thư với câu hỏi là :
“Ông sẽ chấp nhận những người Trung Quốc như là khách hàng của cửa
hàng ông được không”. Trên 90% thư trả lời là không. Lý do khác mà
phương pháp quan sát có xu hướng nói đến nhiều thông tin có mục đích
hơn là vì không có ảnh hưởng nào được đưa ra bởi người phỏng vấn liên
quan đến việc liệu ảnh hưởng đó có thực hoặc người trả lời phỏng vấn
có thể tưởng tượng được hay không .
Trong một số trường hợp, kĩ thuật quan sát có thể đề cập nhiều thông tin
hơn các phương pháp khác, đặc biệt là những vấn đề nhạy cảm, vấn đề
cá nhân hoặc vấn đề tranh cãi có liên quan. Vì phương pháp này độc lập
với cảm giác không hài lòng hoặc không có khả năng trả lời được của
người được phỏng vấn . Từng cá nhân riêng rẽ thường miễn cưỡng khi
nói về thói quen hoặc tiêu dùng cá nhân và phương pháp quan sát lại
tránh được điều này. ở Trung Đông, châu Mỹ la tinh và châu á , người
phỏng vấn thường bị nghi ngờ là nhân viên giám sát thuế gây khó khăn
cho việc thu thập dữ liệu về thu nhập và tiêu dùng. Do hiệu quả của
phương pháp quan sát, Ewdard T. Hall, một nhà nhân khẩu học có tiếng
cho rằng việc quan sát có thể thay thế việc lắng nghe và đặt câu hỏi. Mặc
dầu kĩ thuật quan sát trực tiếp và cá nhân được sử dụng thường xuyên
nhất, quan sát không phải được thực hiện ở một người . Phương thức ghi
âm bằng các thiết bị kĩ thuật thường được sử dụng để hỗ trợ cho việc
quan sát. Tuy nhiên, những phương thức này ít phổ biến ở nhiều quốc
gia do nó rất tốn kém, đặc biệt ở những nước mà tiền lương lao động
tương đối thấp.
Có nhiều ý kiến mâu thuẫn về việc những nhân viên nào nên được áp
dụng hình thức quan sát trực tiếp. Có vài người cho rằng các nhà quan
sát trong nước nên được sử dụng vì những mối quan hệ của họ và sự am
hiểu của họ về văn hoá truyền thống trong nước. Trong khi đó, một số
người khác lại tin rằng những mối quan hệ thân mật sẽ gây nên tình
trạng bất cẩn. Các nhà quan sát trong nước do đó khó quen thuộc với
những sự kiện trong nước thường có xu hướng làm cho chúng trở thành
đúng theo chủ quan ý chí của mình. Kết quả là những chi tiết cần thiết
và quan trọng nhiều khi lại bị bỏ qua khi báo cáo. Ví dụ, một nhà quan
sát trong nước có thể bị thất bại khi thu thập thông tin cho một hãng của
Mĩ muốn bán quần áo cho trẻ em đI học,nếu như đựợc biết rằng học sinh
thường mặc đồng phục tới trường nước. Tất nhiên là tình huống có thể
đảo ngược lại. Một nhà quan sát Mĩ có thể chẳng thấy gì bất thường về
việc học sinh mặc những chiếc quần jeans tới trường , nhưng đIều đó
cũng có thể đập ngay vào mắt những nhà quan sát không phải là người
Mĩ.
Các nhà quan sát cần phải đựơc đào tạo cẩn thận. Các nhà quan sát phải
được chỉ dẫn một cách chính xác về hậu quả của những giả thiết. Việc
đào tạo và thực hành là khá cần thiết, bên cạnh đó những chi tiết cần
thiết phải được lưu ý và ghi âm một cách hệ thống.
Thực tế là không có công ty nào có thể tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
thông qua việc phỏng vấn các đối thủ của mình. Đây là một tình huống
mà kĩ thuật quan sát thể hiện sự hữu ích của mình trong việc thu thập
thông tin. Một phương pháp thông thường được sử dụng trong việc thu
thập các dữ liệu liên quan đến những nguồn lực truyền thống như các
phương tiện thông tin đại chúng và những chỉ số kinh doanh. Những
người kinh doanh thường tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh bằng việc
đọc những mẩu tin trên báo hoặc tạp chí về đối thủ của mình. Vấn đề là
ở chỗ những nguồn thông tin đó trên các tạp chí in ấn là quá chung
chung và cũ rích. Thêm nữa, những phương tiện in ấn đó không thể cung
cấp những thông tin về tình hình hoạt động của doanh nghiệp,qui mô,
tiềm lực kinh doanh, cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối.
Để có được những thông tin không phổ biến đó, đôi khi nhà nghiên cứu
thị trường phải dùng những mẹo để thu thập thông tin một cách thông
minh.
Nếu một người kinh doanh muốn biết về qui mô lực lượng lao động của
đối thủ, nhà quan sát có thể đếm số chỗ đỗ xe trong nhà máy. Một
phương án hay là đếm số người đi vào hoặc ra cùng lúc với việc đếm số
người trong những ca sản xuất. Một công ty của Nhật đã biết cách gửi
một số nhân viên tới nhà máy của đối thủ cạnh tranh sau giờ làm việc để
đếm số lượng gỉ sắt chất đống bên cạnh hàng rào nhà máy. Với cách
quan sát này, công ty đó có thể biết được số lần vỏ hộp xe thường được
cán trong một tuần hoặc một tháng. Thông tin này giúp phát hiện số
lượng các chuyến hàng được nhà máy nhận là bao nhiêu.
Một kĩ thuật quan sát nữa là đọc thật kĩ những mẩu quảng cáo yêu cầu
cần giúp đỡ của đối thủ cạnh tranh, từ khi họ tiết lộ thông tin về trang
thiết bị, mạng lưới dịch vụ và sản phẩm mới. Thậm chí một chiếc vỏ hộp
bỏ đi có thể mang lại những thông tin về doanh nghiệp. ở đáy hộp có thể
có thông tin về nhà sản xuất vỏ hộp, nếu liên lạc được với nhà sản xuất
đó có thể biết được số lượng vỏ hộp mà đối thủ cạnh tranh đó đặt hàng.
1. 2.Điều tra qua bộ câu hỏi (Questionnaire)
Một nhà nghiên cứu thị trường nên cố gắng nhiều để cho thấy được tính
hiệu quả của kế hoạch Marketing hỗn hợp. Trong nhiều trường hợp,
ngay cả việc nghiên cứu khám phá hay nghiên cứu quan sát tổng thể đều
không chính xác và thích hợp cho mục đích nghiên cứu. Thay vào đó,
vài kiểu kỹ thuật thực nghiệm có thể cần thiết để chỉ ra quan hệ nhân
qủa.
Một dạng trong những kiểu nghiên cứu tại hiện trường thường được sử
dụng là bộ câu hỏi. Kỹ thuật có thể được sử dụng để kiểm tra chương
trình kế hoạch Marketing mang tính quốc gia về một sản phẩm mới
trong một khu vực địa lý giới hạn. Một bộ câu hỏi có chất lượng phải có
những đặc điểm sau:
Phải có tính bao quát, toàn diện.
Phải riêng cho từng khu vực thương mại.
Điều lưu tâm trong tính toàn diện bao gồm cả khả năng so sánh cá thể.
Một bộ câu hỏi thăm dò phải phù hợp với phần của đất nước và dân số,
phải nói lên phần nào đặc điểm của vùng đất nước. Thị trường này phải
đủ lớn để cung cấp được những dữ liệu có ý nghĩa và cũng không cần
quá rộng để tạo nên những hạn chế về chi phí trong nghiên cứu.
Thị trường phải có tính riêng biệt so với lượng quan điểm thông tin
nhằm tránh đi việc tiết lộ thông tin trên thị trường. Nếu thị trường không
thể hiện tính riêng biệt so với những thông tin chung thì chi phí thông tin
sẽ lãng phí bơỉ vì người cần thông tin sẽ tiếp nhận những thông tin trái
với xu hướng của thị trường. Lượng thông tin cũng phải tương hợp với
lý do về chi phí.
Cuối cùng bộ câu hỏi thị trường phải có tính riêng biệt cho vùng thương
mại. Điều này là cần thiết nhằm tránh sự biến động vào ra trong khu
vực. Ví dụ, nếu thành phố chỉ có lượng dân số lớn trong thời gian ban
ngày vì những người ngoại tỉnh vào thành phố để làm việc, tối sẽ về nhà
mình, thì khó có thể đạt được doanh số bán hàng chính xác.
Đối với việc nghiên cứu định lượng, người trả lời được yêu cầu dựa vào
các câu hỏi được đã được sắp xếp gồm hai loại là “Có” hoặc “Không”
hoặc để lựa chọn một câu trả lời từ một loạt sự lựa chọn. Những câu hỏi
được thiết kế để có được một câu trả lời có liên quan tới các lĩnh vực về
thái độ, dự định, quan điểm, động cơ, và các đặc tính nhân khẩu học.
Nghiên cứu định lượng giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra những câu
trả lời được trình bày bằng những sự ước tính chính xác. Những câu trả
lời có cấu trúc thu thập được từ việc điều tra có thể được tóm tắt theo tỷ
lệ, mức độ trung bình hoặc những số liệu khác. Ví dụ như 76% những
người trả lời thích sản phẩm A hơn sản phẩm B, v,v. Nghiên cứu điều tra
nhìn chung có liên quan tới nghiên cứu định lượng và công cụ điển hình
được sử dụng trong bộ câu hỏi được đưa ra ở những cuộc phỏng vấn cá
nhân, thư từ hay điện thoại.
Nghiên cứu định lượng cũng rất có ích trong việc khám phá những ảnh
hưởng của các nhân tố về văn hoá xã hội đến những kiểu thái độ và để
phát triển lý thuyết nghiên cứu mà có thể được thử nghiệm ở những lần
nghiên cứu tiếp theo được thiết kế để lượng hoá quan niệm và những
mối quan hệ có liên quan dựa trên việc thu thập thông tin định lượng thì
chúng ta không thể thấy được. Nghiên cứu được tiến hành bởi công ty
Procter & Gamble ở Ai Cập là một ví dụ điển hình của nghiên cứu định
lượng, thể hiện rõ phương pháp đo hiệu quả của nghiên cứu định lượng.
Trong nhiều năm P&G đã tiếp thị loại bột giặt Ariel tới 5% những gia
đình ở thị trường Ai Cập dùng loại máy giặt tự động. Họ đã lên kế hoạch
mở rộng tầm ảnh hưởng của mình ở Ai Cập và thực hiện nhiệm vụ: 1)
xác định những cơ hội có lợi ở thị trường bột giặt của Ai cập và 2) phát
triển quan điểm đúng đắn về sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, và
quảng cáo một khi hình thành quyết định theo đuổi một thị phần thị
trường bột giặt.
Nghiên cứu về “Thói quen và Tập quán”, P&G đã đặt tên cho giai đoạn
này như vậy, bao gồm các chuyến viếng thăm tại gia và thảo luận theo
nhóm, để tìm hiểu xem các bà nội trợ ở Ai cập làm công việc giặt giũ
như thế nào. Họ muốn biết về sở thích, những điều thích và những thói
quen (những hiểu biết của công ty về tập quán giặt là ở Ai Cập chỉ là sự
hạn chế của máy giặt). Cuộc điều tra cho thấy các khách hàng Ai Cập đã
giặt đồ theo nhiều cách khác nhau và họ đã rất vất vả. Trong số 95% các
gia đình giặt bằng loại máy giặt không tự động hoặc bằng tay thì quá
trình giặt bao gồm các thao tác từ việc làm ướt, khoắng quần áo trong
nước, cho chất tẩy rửa và giặt từng cái một. Vài sản phẩm được sử dụng
trong quá trình này như: xà phòng bánh hoặc bột giặt được được sử dụng
trong quá trình giặt, cùng với các chất làm trắng và hồ quần áo đã cho
thấy rõ sự phiền toái của các sản phẩm giặt tẩy kém chất lượng của các
hãng sản xuất địa phương. Những tìm hiểu về thị trường này cho thấy
khả năng tiềm tàng về những loại chất giặt tẩy chất lượng cao có thể
thực hiện được mọi công đoạn của quá trình giặt hiện tại. Công ty đã
đưa ra quyết định tiếp tục phát triển và giới thiệu nhiều loại bột giặt chất
lượng cao.
Một khi những ý tưởng cơ bản về sản phẩm (có nghĩa là một sản phẩm
thay thế cho vài sản phẩm để giặt) được đưa ra, công ty cần xác định
thành phần quan trọng nhất cho kế hoạch Marketing hỗn hợp để giới
thiệu sản phẩm mới. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi việc nghiên cứu thị
trường theo nhóm để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các
thương hiệu khác nhau (người tiêu dùng đang cân nhắc hai sản phẩm
Ariel – sản phẩm đã tồn tại nhiều năm trên thị trường, ít bọt và Tide đã
từng được bán trên thị trường Ai Cập vào thập kỷ 1960 và 1970), để lấy
ý kiến về những cách quảng cáo sản phẩm, kiểm tra các mức giá, thiết
kế bao bì và kích thước cho sản phẩm. Những thông tin thu thập được từ
các nhóm đã giúp cho công ty ra quyết định gạt bỏ những ý tưởng thu
hút khách hàng ở mức độ thấp và tập trung vào việc làm thế nào để tăng
độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng. Hơn nữa, các nhóm này
còn hỗ trợ đắc lực trong việc đưa ra các biện pháp quảng cáo và xúc tiến
thương mại hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất khả năng tiếp nhận thông tin
sản phẩm từ phía khách hàng.
ở giai đoạn cuối, công ty có ý tưởng thu thập thông tin từ nhiều nhóm
khác nhau nhưng mỗi nhóm nghiên cứu lại không không được những
tiếp xúc với các nhóm khác trên thị trường mục tiêu. Liệu họ có tiếp tục
tiến hành cách thức tương tự như các nhóm trước đã làm? Để trả lời câu
hỏi này, công ty lại tiếp tục triển khai bước tiếp theo là, một chương
trình nghiên cứu bao gồm nhiều ý tưởng từ nhiều nhóm có cùng chung
định hướng (nghiên cứu định lượng) và mẫu điều tra từ thị trường mục
tiêu tương đối lớn. Thêm nữa, thương hiệu, giá cả, kích cỡ và lợi nhuận
dự kiến của sản phẩm cũng được kiểm tra kỹ càng trong bản điều tra
này. Thông tin thu được chắt lọc từ những bản điều tra cuối cùng mới là
thiết yếu cho công ty trong việc phát triển chương trình Marketing để
giới thiệu sản phẩm và ghi nhận thương hiệu Ariel nổi tiếng trên thị
trường Ai Cập
Thương hiệu này là minh chứng điển hình của thể loại thông tin mà các
nhà nghiên cứu thị trường quốc tế cần khi thâm nhập thị trường nước
ngoài và họ sẽ làm gì để phát triển kế hoạch marketing từ việc nghiên
cứu định tính và định lượng.