Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là
một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một sốngười hoạt động trong lĩnh
vực tiếp thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách
chính xác của lĩnh vực hoạt động này. Có thểgọi đó là hoạt động đối ngoại,
hoạt động giao tế, quan hệcộng đồng hay đơn giản là PR. Nhưng thật ra thì
PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từlâu. Chỉcó việc lý thuyết và
hệthống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữvà biến nó thành một chuyên
ngành là mới mẻmà thôi. Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họlà
những hoạt động văn hoá truyền thống mà cũng là đểthực hiện công tác PR
cho ngành nghềcủa địa phương. Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh
niên ba sẵn sàng – Phụnữba đảm đang là những hoạt động PR rất hữu
hiệu đểtuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước cũng nhưnhững định
hướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào Tết trồng cây do Bác
Hồkhởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho việc bảo vệ
môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công. Vậy PR là gì? Một
trong những khái niệm PR phổbiến hiện nay cho rằng PR là một hệthống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệhữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
7 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1842 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem nội dung tài liệu PR chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thị, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PR chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thị
Nguồn: abviet.com
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là
một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh
vực tiếp thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách
chính xác của lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại,
hoạt động giao tế, quan hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR. Nhưng thật ra thì
PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có việc lý thuyết và
hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một chuyên
ngành là mới mẻ mà thôi. Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là
những hoạt động văn hoá truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PR
cho ngành nghề của địa phương. Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh
niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…là những hoạt động PR rất hữu
hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước cũng như những định
hướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào Tết trồng cây do Bác
Hồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho việc bảo vệ
môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công. Vậy PR là gì? Một
trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ông đại
tá Senders, một ông già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi
thành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky Fried
Chicken vậy.
- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để quảng bá quan điểm
này có thể dùng hình ảnh đau khổ của người nghiện, của các gia đình có con
nghiện, cũng như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công an…) để nêu bật
cái xấu của việc sử dụng ma tuý. Cũng có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổi
tiếng đang được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân thành công để họ
lên tiếng phản đối ma tuý.
- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt. Để đạt
được ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tài
trợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis, nhạc cổ điển.
- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sĩ bang New York vì
bà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”.
Tuy nhiên muốn thành công thì các hoạt động nói trên phải được hướng tới một
nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm một
sản phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty (Unilever), một
chính sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy), một đất nước (Việt Nam –
Điểm đến thiên niên kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường.
PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân, vì một trong
những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Một hoạt động PR tốt là
hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của
chủ thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng,
đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR là một quà trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ đưa
ra thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm
lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể,
qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp.
VẬY VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP THỊ LÀ GÌ?
Có thề nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau Positioning – Định vị sản
phẩm (1) People – Người tiêu dùng (2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3)
Place – Nơi tiêu thụ/kênh phân phối (4)
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các
phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu
dùng:
- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có
tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn.
Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu
dùng. Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm
bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước
Lớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách
hàng đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gòn
có thể nhận được những thông tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm
bệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền
lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí
thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty
thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin
thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng
rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu
quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh
có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh
và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một
quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối
tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản
phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng
nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được
thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính
từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà
Nẵng.
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công
chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít
nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như
quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của
bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch
quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show
quảng cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR
khá rầm rộ. Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như
chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công
ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu
mến và tin cậy.
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PR
1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
- Tính chất của sản phẩm
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương.
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ công ty.
2. Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều
giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt
thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty
gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại,
thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm
chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty.
“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò mò
hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí
dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không
phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông
tin.
3. Tổ chức các sự kiện:
Bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành,
kỷ niệm…
4. Đối phó với các rủi ro:
Như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất
là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá,
dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và
có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể
đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản
phẩm).
6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến
khách hàng, triển lãm, roadshow.
7. Quan hệ PR đối nội:
Hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc
nhất của tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó
và lòng trung thành của nhân viên với công ty.
8. Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực:
Giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với khách hàng và với cơ
quan nhà nước).