Có thề nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau
Positioning – Định vị sản phẩm (1) People – Người tiêu
dùng (2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3) Place –
Nơi tiêu thụ/kênh phân phối (4).
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta
còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối
với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị. Mới
đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được
cách chính xác của lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó
là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan hệ cộng
đồng hay đơn giản là PR
18 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1641 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu PR trong chiến lược Tiếp Thị, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PR trong chiến lược Tiếp Thị
Có thề nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau
Positioning – Định vị sản phẩm (1) People – Người tiêu
dùng (2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3) Place –
Nơi tiêu thụ/kênh phân phối (4).
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta
còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối
với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị. Mới
đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được
cách chính xác của lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó
là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan hệ cộng
đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại
nước ta từ lâu. Chỉ có việc lý thuyết và hệ thống hoá các
hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một
chuyên ngành là mới mẻ mà thôi.
Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là những
hoạt động văn hoá truyền thống mà cũng là để thực hiện
công tác PR cho ngành nghề của địa phương. Phong trào
Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ
ba đảm đang…là những hoạt động PR rất hữu hiệu để
tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước cũng như
những định hướng chính sách của nhà nước thời chiến.
Phong trào Tết trồng cây do Bác Hồ khởi xướng cũng là
một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho việc bảo vệ
môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công.
Vậy PR là gì? Một trong những khái niệm PR phổ biến
hiện nay cho rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và
hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà
rán Kentucky lá ông đại tá Senders, một ông già tóc bạc,
đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi thành viên
trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của
Kentucky Fried Chicken vậy.
- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để
quảng bá quan điểm này có thể dùng hình ảnh đau khổ
của người nghiện, của các gia đình có con nghiện, cũng
như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công
an…) để nêu bật cái xấu của việc sử dụng ma tuý. Cũng
có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổi tiếng đang
được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân
thành công để họ lên tiếng phản đối ma tuý.
- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của
những người thành đạt. Để đạt được ấn tượng này,
Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình:
tài trợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis,
nhạc cổ điển.
- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị
sĩ bang New York vì bà ta quan tâm đến quyền lợi của
phụ nữ”.
Tuy nhiên muốn thành công thì các hoạt động nói trên
phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải
tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm một sản
phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty
(Unilever), một chính sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi
đi xe máy), một đất nước (Việt Nam – Điểm đến thiên niên
kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường.
PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động
mị dân, vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là
tiêu chuẩn đạo đức. Một hoạt động PR tốt là hoạt động
khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực
bản chất của chủ thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ
bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng
lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR là một quà trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư
vấn PR không chỉ đưa ra thông tin tới đối tượng của mình
mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến và
xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các
phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR
của mình cho phù hợp.
VẬY VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP THỊ LÀ GÌ?
Có thề nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau
Positioning – Định vị sản phẩm (1) People – Người tiêu
dùng (2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3) Place –
Nơi tiêu thụ/kênh phân phối (4).
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người
tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt
động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính
khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu dùng:
- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính
thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên
đễ được đối tượng chấp nhận hơn.
Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ
thể hơn cho người tiêu dùng. Thí dụ khi công ty bảo hiểm
Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm bảo hiểm
bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh
chủ đề “Phước Lớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của
công ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng đến dự
chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng
trường Sài Gòn có thể nhận được những thông tin cụ thể
hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo
này liên quan đến mức phí, quyền lợi…
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không
phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các
phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế
sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR
của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng
chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không
thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác
dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu
dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản
phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể
thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị
trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu
thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá
trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến
lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một chương trình ca nhạc do
Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia
mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất
lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho
bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức Cup Tiger hấp
dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ
thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng
nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu
gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với
sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác
dụng tích cực cho xã hội.
Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong
một thời gian ngắn như quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được
chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân
vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ
khắng khít. Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ
bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show quảng cáo
mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng
chiến dịch PR khá rầm rộ. Ngược lại, nhiều chương trình
PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình học
bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan
trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng
rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu
mến và tin cậy.
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA HOẠT
ĐỘNG PR
1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
- Tính chất của sản phẩm
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của
địa phương.
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của
sản phẩm/ công ty.
2) Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho
các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự
đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn
nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo.
Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt
thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không
chính xác từ phía công ty gây nhgi ngờ và mất lòng tin
của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông
tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt
hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh
của công ty.
“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty
sử dụng để tạo sự tò mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất
định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí dụ
như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên
trong công ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong
một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa
thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.
3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn
chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
niệm…
4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của
khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là
các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi
ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu
khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ
thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu
rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học
sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể
thao gắn với tên sản phẩm).
6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách
hàng: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách
sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm,
roadshow.
7) Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền
thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của
tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm nâng cao sự
tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công
ty.
8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các
lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công
chúng, với khách hàng và với cơ quan nhà nước