Có thể nói, vai trò của PR trong hỗn hợp marketing (Marketing
Mix) (4P = Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Nơi chốn),
Promotion (Khuyến mãi). Trong thế giới thương mại, ngay cả
trong khu vực tư nhân của nền kinh tế, PR và quảng cáo sẽ được
kết hợp với tiếp thị. Tiếp thị là một chức năng của kinh doanh; PR
có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp marketing, mà
trong đó quảng cáo là một yếu tố. Hỗn hợp marketing bao gồm
tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói,
nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ
hậu mãi. Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự
giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là liên quan đến PR.
8 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1766 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu PR với các phân khúc thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PR với các phân khúc
thương hiệu
Có thể nói, vai trò của PR trong hỗn hợp marketing (Marketing
Mix) (4P = Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Nơi chốn),
Promotion (Khuyến mãi). Trong thế giới thương mại, ngay cả
trong khu vực tư nhân của nền kinh tế, PR và quảng cáo sẽ được
kết hợp với tiếp thị. Tiếp thị là một chức năng của kinh doanh; PR
có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp marketing, mà
trong đó quảng cáo là một yếu tố. Hỗn hợp marketing bao gồm
tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói,
nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ
hậu mãi. Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự
giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là liên quan đến PR.
Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng
qua việc tăng cường kiến thức cho thị trường, mà thành công của
việc quảng cáo sẽ phụ thuộc vào đây.
PR – Khuyến mại: Bé cái nhầm
Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn,
thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để
giới thiệu, hay “làm mới” lại sãn phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán
ra.
Khuyến mãi thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên
phương tiện truyền thống. Chi phí khuyến mãi – một món quà,
hay giảm giá – cũng tương tự như chi phí quảng cáo.
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi. Điều này có thể do
khuyến mãi cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau
hơn. Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn
cách quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông.
Đồng thời nó cũng có những khía cạnh PR, ví dụ như thông tin có
quà khuyến mãi nhưng lại trao tặng trễ, gây sự thất vọng cho
khách hàng.
PR – Tuyên truyền
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho
một ý kiến, hành vi hay niềm tin.
Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình
cảm và lý trí. Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình
cảm, như vấn đề chính trị hay tôn giáo – những đề tài thường gây
tranh cãi.
Chiến dịch tuyên truyền có một lịch sử lâu đời. Nó đã được
những người Hy Lạp xa xưa sử dụng, ví dụ như khi một nhà diễn
thuyết công bố chính sách chính trị của đất nước. Các nhà tuyên
truyền có những mục tiêu khác nhau: Hitler đầu tư tiền bạc, thời
gian và công sức cho các chiến dịch tuyên truyền để đạt được
quyền lực, còn những người tuyên truyền tôn giáo thì nhằm mở
rộng nhóm người theo đạo. Một trường hợp thú vị là những buổi
nói chuyện của Roosevelt trên đài phát thanh vào cuối những
năm 1930 đã thu được sự ủng hộ rộng rãi cho New Deal (Chính
sách kinh tế xã hội mới ở Mỹ năm 1932) và công chúng Mỹ đã
lên tinh thần rất nhiều ngay cả khi nếu chính sách này không đem
lại sự phục hồi kinh tế như đã hứa hẹn. Như trường hợp năm
1662 một nhóm giáo chủ ở Rome đã gửi những nhóm truyền giáo
Phúc âm sang nước ngoài. Còn đối với những người được tuyên
truyền, họ không được hưởng cái gì mang tính vật chất.
Chiến dịch tuyên truyền có thể được sự dụng với nhiều lý do
khác nhau. Như vậy, tuyên truyền, giống như quảng cáo, có
khuynh hướng thiên lệch theo từng đề tài; trong khi đó để thực
hiện PR tốt thì nên trình bày sự thật, không thiên lệch hay không
có sự tự tán dương. Nếu không, một bài báo sẽ bị nhà biên tập
bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” được ngụy trang, có chủ đích
quảng cáo hay tuyên truyền. Đôi khi, các nhà buôn bán sỉ và lẻ
gọi quảng cáo là “tuyên truyền thương mại”, nhưng đây là cách
dùng từ sai lệch.
Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà người ta thường
lầm với PR, nhưng cả hai rất khác biệt bởi vì để thàng công PR
phải đáng tin cậy, trong khi tuyên truyền có thể gây ra nghi ngờ
hay, ít nhất là sự bất đồng. Đôi khi vấn đề phân biệt yếu tố PR và
tuyên truyền trong thông tin do các cơ quan chính phủ ban hành
lại là vấn đề khó khăn. Tuyên truyền có thể nhằm mục đích giữ
vững quyề lực nhưng PR là nhằm giúp mọi người hiểu và sử
dụng những dịch vụ công cộng một cách đúng đắn.
PR – Dư luận: vai trò người dẫn đầu?
Dư luận là kết quả từ việc cung cấp thông tin.
Kết quả dư luận tốt hay xấu thường nằm ngoài tầm kiểm soát của
chủ thể hay vấn đề liên quan. Một ngôi sao nhạc pop có thể có
được dư luận tốt từ một buổi biểu diễn hoặc một đĩa nhạc hay,
nhưng sẽ bị dư luận lên án nếu anh / cô ta nghiện hút. Dư luận
tốt hay xấu phụ thuộc vào hành vi và thông tin, và như vậy cũng
tương tự như PR, vì PR liên quan nhiều đến hành vi của các cá
nhân, của các tổ chức, sản phẩm và dịch vụ.