Mục tiêu:
•Hiểu được PR và vai tròcủa PR Quy trình PR
•Nắm quá trình PR và các công
cụ PR
•Hiểu marketing trực tiếp &
Internet marketing
•Quy trình marketing trực tiếp
21 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1768 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Quan hệ công chúng & Marketing trực tiếp, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
17
PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING
ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH
sinhoanguyen@yahoo.com
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
NỘI DUNG BÀI GIẢNG
Tổng quan về PR
Quy trình PR
Mục tiêu:
• Hiểu được PR và vai trò của PR
Công cụ thực thi PR
Marketing trực tiếp
Marketing qua Internet
trong chương trình truyền thông
của công ty
• Nắm quá trình PR và các công
cụ PR
• Hiểu marketing trực tiếp &
Internet marketing
• Quy trình marketing trực tiếp
2TỔNG QUAN VỀ PR
Khái niệm:
• PR = Public Communications
Viện PR Anh:
• Những nỗ lực có kế hoạch, kéo
ằ• Chức năng quản trị nhằm đánh
giá thái độ của công chúng, xác
định những chính sách và thủ tục
của tổ chức liên quan đến lợi ích
của công chúng, thực hiện các
chương trình hành động để đạt
được sự thông hiểu và chấp nhận
dài liên tục nh m thiết lập và duy
trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn
nhau giữa tổ chức và các đối
tượng công chúng có liên quan
Đặc điểm chung:
TỔNG QUAN VỀ PR
3Vai trò của PR:
TỔNG QUAN VỀ PR
PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức
cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt
động của tổ chức
Đối với công chúng
nội bộ
Đối với công chúng
bên ngoài
Công chúng:
TỔNG QUAN VỀ PR
Khách hàng
Cơ quan quản lý NN
Cộng đồng dân cư
Truyền thông đại chúng
Nhà đầu tư
Nhóm dẫn dắt dư luận
Nhân viên
Quản lý
[Cộng tác viên]
Bên ngoài Bên trong
Nhóm gây sức ép
Nhà cung cấp
Nhà phân phối
[Người về hưu]
4Nhiệm vụ của PR:
TỔNG QUAN VỀ PR
QUY TRÌNH PR
RACE:
• Research
• Action [programming]
• Communication
• Evaluation
5CÔNG CỤ THỰC THI PR
Giao tiếp liên cá nhân
Truyền thông tổ chức
Truyền thông tin tức
Truyền thông chiêu thị
CÁC CÔNG CỤ CHÍNH
News media: publicity
Quan hệ báo chí/tin tức báo chí
Organisational media:
Ấn phẩm/video; Website
Advertising & promotional media:
Interpersonal communication:
Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân
Quảng cáo dưới dạng nội dung
6K/n:
• Tin tức báo chí (Publicity) là các
Ưu điểm:
• Thông tin có giá trị, đáng tin cậy
Quan hệ báo chí
bản tin hay thông điệp mang tính
thông tin mà công ty không phải
trả tiền (thuê phương tiện), bản
tin hay thông điệp này được
phương tiện truyền thông xuất
bản thay mặt cho công ty
Khuyết điểm:
• Không kiểm soát được các yếu
tố truyền thông (thời gian, kích
cỡ, tần xuất, thông điệp…)
Loại hình báo chí:
• Báo in >< báo phát sóng
Tin tức:
Quan hệ báo chí
Cơ cấu tổ chức cơ quan báo
chí:
Đầu mối tiếp xúc
Hạn kết bài (deadline)
• Báo ngày >< báo tuần
Yếu tố tin tức
Đưa tin
7Công cụ tác nghiệp:
• Bộ tài liệu truyền thông/Thông
Chủ đề:
Quan hệ báo chí
cáo báo chí
• Họp báo
• Tour báo chí
Mục tiêu:
• Nhằm thông tin các thuộc tính
So sánh với Publicity:
• Công ty có khả năng kiểm soát
Quảng cáo PR
hay quan điểm thuận lợi của
công ty một cách nhất quán và
đáng tin đến các đối tượng giao
tiếp khác nhau
đối với nội dung thông điệp, hình
thức cũng như vị trí và thời gian
• Phát sinh chi phí sản xuất thông
điệp và mua phương tiện
Giảm tính tin cậy của thông điệp
8Quảng cáo về doanh nghiệp
(Corporate advertising)
Quảng cáo PR
Quảng cáo vấn đề/biện hộ
(Issue/Advocacy ads)
Quảng cáo dưới dạng nội dung
(Advertorials/Infomercials)
Quảng cáo hình ảnh công
ty/quảng cáo bảo trợ: là việc
Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh
của doanh nghiệp tới khách
Quảng cáo về doanh nghiệp
xây dựng hình ảnh công ty như
một tổ chức danh tiếng có
trách nhiệm đáng để giao dịch
kinh doanh
hàng/cộng đồng
9Quảng cáo biện hộ
Quảng cáo biện hộ diễn ra
trong bối cảnh đang có một
Mục tiêu: trình bày quan
điểm của công ty vềmột vấn đề
cuộc tranh luận nhằm khẳng
định vị trí và quan điểm của tổ
chức đối với vấn đề đó
Ví dụ:
• Các chủ đề có thể liên quan đến
các vấn đề về thuế, việc sử dụng
nguồn lực quốc gia các luật lệ
xã hội /chính trị đang gây tranh
tại tại thời điểm đó
,
quy định,…
Quảng cáo dưới dạng nội dung
Bài viết quảng cáo
(Advertorial):
Tự giới thiệu trên sóng
(Infomercial):
• Báo in
• Kết hợp giữa quảng cáo
(advertisement) và bài báo
(editorial)
• Truyền thông phát sóng: phát
thanh, truyền hình
• Kết hợp giữa thông tin
(information) và quảng cáo
(commercial)
10
Ưu/khuyết điểm
MARKETING TRỰC TIẾP
Theo Hiệp hội marketing
trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA):
Đặc điểm của marketing trực
tiếp:
• Marketing trực tiếp là hệ thống
tương tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một
phản ứng đáp lại đo lường được
ở bất cứ mọi nơi
• Có sự tương tác, thông tin được
luân chuyển hai chiều
• Có thể được thực hiện ở bất kỳ
nơi nào
• Dễ dàng đánh giá hiệu quả
11
Mục tiêu của marketing trực
tiếp:
Điều kiện và trường hợp áp
dụng hiệu quả hoạt động
MARKETING TRỰC TIẾP
•Cung cấp cho khách hàng những
thông tin về sản phẩm có thể đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của họ
• Tạo ra các hưởng ứng tức thì,
thúc đẩy khách hàng đặt hàng
qua các kênh trực tiếp mà không
cần thông qua các trung gian
ố
marketing trực tiếp:
• Phải xây dựng được cơ sở dữ
liệu về khách hàng
• Công nghệ thông tin phát triển
Áp dụng phù hợp với các
doanh nghiệp?
phân ph i
Đặc trưng:
• Truyền thông theo địa chỉ
Lợi điểm:
• Khả năng nhằm đúng mục tiêu
MARKETING TRỰC TIẾP
(nonpublic)
• Thông điệp được thiết kế riêng
cho từng KH (customized)
• Cập nhật (updated): Thông điệp
được cập nhật nhanh hơn so với
thông điệp trong quảng cáo và
khuyến mại
• Linh hoạt (interactive) thông
• Khả năng cá nhân hoá mối quan
hệ mua bán
• Khả năng hướng tới việc tạo ra
hành động
• Khả năng “tàng hình chiến
lược”
• Khả năng đo lường được hiệu
quả :
điệp có thể thay đổi tuỳ theo
phản ứng của KH
12
QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP
Xác định khách hàng mục tiêu
Xác định mục tiêu marketing trực
tiếp
Xây dựng nội dung chiến lược chào
hà à á thử hiệ khá hng v c c ng m c n au
Đánh giá kết quả thực hiện
Khách hàng mục tiêu
Căn cứ vào tuổi, giới tính,
trình độ học vấn, lý do mua,
Việc xác định đúng đối
tượng mục tiêu cho từng chiến
hành vi mua trước đây
Lập danh sách cụ thể: tên,
địa chỉ cùng các thông tin về
nhân khẩu học và tâm lý học
của khách hàng
lược marketing trực tiếp là cực
kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng
tới quyết định đầu tư cũng như
hiệu quả của quyết định đầu tư
13
Mục tiêu marketing trực tiếp
Mục tiêu của marketing trực
tiếp:
Khách hàng khác nhau mục
tiêu sẽ khác nhau
• Làm cho khách hàng tiềm năng
có phản ứng mua hàng ngay lập
tức
• Cung cấp thông tin để củng cố
hành ảnh nhãn hiệu và uy tín của
công ty
Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt
ủ
ra mục tiêu xem xét đánh giá c a
khách hàng về một thông điệp
nào đó thông qua mức độ và tính
chất của phản ứng đáp lại
Nội dung chiến lược
14
Đánh giá kết quả
Thông qua tỷ lệ đặt hàng,
mua hàng của khách hàng
Thông qua chi phí, doanh thu
và lợi nhuận cho chiến dịch
marketing trực tiếp
Ngoài ra, có thể đánh giá qua
khả năng tạo lập quan hệ lâu
dài của doanh nghiệp với khách
hàng
Tele
k
Door‐to‐
door
CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP
Catalog
mar eting marketing
Response
advertising
Marketing
trực tiếpDirect mail
Online
marketing
15
Doanh nghiệp gửi:
• thư chào hàng
Qua bưu điện tới khách hàng
Mục đích:
Direct mail
• tờ quảng cáo
• tờ gấp
• các hình thức chào hàng khác
• bán hàng
• thu thập hay tuyển chọn được
danh sách khách hàng cho lực
lượng bán hàng
• thông báo thông tin hoặc gửi
quà tặng để cảm ơn khách hàng
Catalog
Doanh nghiệp gửi các catalog
tới các khách hàng tiềm năng
qua đường bưu điện, dựa trên
các catalog này khách hàng sẽ
đặt hàng cũng qua đường bưu
điện
16
Doanh nghiệp sử dụng điện
thoại để chào hàng trực tiếp
Telemarketing
đến những khách hàng đã lựa
chọn
• Đặt một số điện thoại miễn phí
để khách hàng đặt mua hàng,
thậm chí để nhận những khiếu
nại và góp ý của khách hàng
Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm
hoặc cho dùng thử
Door‐to‐door marketing
17
Những quảng cáo yêu cầu
người nhận thông tin làm một
Response advertising
việc gì đó: cắt phiếu trả lời,
nhận quà tặng
Marketing qua Internet:
• Search engines
Online marketing
Ưu điểm:
• ?
• Quảng cáo trực tuyến
• E‐mail marketing
• Affiliate marketing
• Marketing tương tác
• Blog marketing
• Viral marketing
Khuyết điểm:
• ?
18
Được coi là sự lựa chọn đầu
tiên để truy nhập tin tức hay
Search engines
thông tin về một sản phẩm và
dịch vụ
Tìm kiếm thông tin bằng cách
gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt
kê cho bạn 1 số website
Công ty sẽ mua các không
gian quảng cáo trên các
Hình thức:
• banner, pop‐up (cửa sổ tự mở)
Quảng cáo trực tuyến
website: báo điện tử, các trang
web giải trí
• Tiêu chí dựa vào số lượng truy
cập hàng ngày của các website
Ví dụ:
• vnexpess.net, dantri.com,
vietnamnet 24h com
• điều tra trực tuyến
• quảng cáo bằng các nội dung đa
phương tiện như lồng ghép trong
các trò chơi game, quảng cáo tập
tin âm thanh hình ảnh truyền
phát trực tiếp
, .
• webtretho, zingme…
19
Từ công ty đến người tiêu
dùng
E‐mail marketing
Từ người tiêu dùng đến công
ty
Từ người tiêu dùng đến
người tiêu dùng
Markerting liên kết:
• xây dựng đại lý hay hiệp hội bán
Ví dụ:
• Amazone đã phát triển trên
Affiliate marketing
hàng trên mạng dựa trên những
thoả thuận hưởng phần trăm hoa
hồng
bạn chỉ phải chi trả khi đã bán
được hàng. Thường tính theo %
doanh thu
60.000 địa chỉ website đại lý
20
Interactive marketing: the
ability to address the customer,
Marketing tương tác
remember what the customer
says and address the customer
again in a way that illustrates
that we remember what the
customer has told us
(Deighton 1996)
Việc chia sẻ những nhận xét
hoặc quan điểm cá nhân, tạo
Blog marketing
nên những chủ đề thảo luận
trên các diễn đàn cũng như các
hoạt động do chính blogger để
giới thiệu đường link đến trang
web sản phẩm, dịch vụ trực
tuyến
21
Marketing lan truyền:
• Giống như cách thức lan truyền
Viral Marketing
của một con virus
• Hình thức quảng cáo này bắt
đầu từ giả thuyết một khách
hàng luôn kể cho người khác
nghe về sản phẩm hoặc dich vụ
của bạn mà khách hàng cảm thấy
hài lòng khi sử dụng