Quan hệ công chúng & Marketing trực tiếp

17 PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH [email protected] Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về PR Quy trình PR Mục tiêu: • Hiểu được PR và vai trò của PR    Công cụ thực thi PR Marketing trực tiếp  Marketing qua Internet trong chương trình truyền thông  của công ty • Nắm quá trình PR và các công  cụ PR • Hiểu marketing trực tiếp &  Internet marketing • Quy trình marketing trực tiếp 2TỔNG QUAN VỀ PR Khái niệm:  • PR = Public Communications Viện PR Anh: • Những nỗ lực có kế hoạch, kéo  ằ• Chức năng quản trị nhằm đánh  giá thái độ của công chúng, xác  định những chính sách và thủ tục  của tổ chức liên quan đến lợi ích  của công chúng, thực hiện các  chương trình hành động để đạt  được sự thông hiểu và chấp nhận dài liên tục nh m thiết lập và duy  trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn  nhau giữa tổ chức và các đối  tượng công chúng có liên quan Đặc điểm chung:  TỔNG QUAN VỀ PR 3Vai trò của PR: TỔNG QUAN VỀ PR PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức  cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt  động của tổ chức Đối với công chúng  nội bộ Đối với công chúng  bên ngoài Công chúng:  TỔNG QUAN VỀ PR Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhà đầu tư Nhóm dẫn dắt dư luận Nhân viên Quản lý [Cộng tác viên] Bên ngoài Bên trong Nhóm gây sức ép Nhà cung cấp Nhà phân phối [Người về hưu] 4Nhiệm vụ của PR:  TỔNG QUAN VỀ PR QUY TRÌNH PR RACE:  • Research • Action [programming] • Communication • Evaluation 5CÔNG CỤ THỰC THI PR Giao tiếp liên cá nhân        Truyền thông tổ chức Truyền thông tin tức Truyền thông chiêu thị CÁC CÔNG CỤ CHÍNH News media: publicity  Quan hệ báo chí/tin tức báo chí Organisational media:  Ấn phẩm/video; Website Advertising & promotional media: Interpersonal communication:  Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân  Quảng cáo dưới dạng nội dung 6K/n:  • Tin tức báo chí (Publicity) là các  Ưu điểm: • Thông tin có giá trị, đáng tin cậy Quan hệ báo chí bản tin hay thông điệp mang tính  thông tin mà công ty không phải  trả tiền (thuê phương tiện), bản  tin hay thông điệp này được  phương tiện truyền thông xuất  bản thay mặt cho công ty Khuyết điểm: • Không kiểm soát được các yếu  tố truyền thông (thời gian, kích  cỡ, tần xuất, thông điệp…) Loại hình báo chí: • Báo in >< báo phát sóng Tin tức: Quan hệ báo chí Cơ cấu tổ chức cơ quan báo  chí:  Đầu mối tiếp xúc Hạn kết bài (deadline) • Báo ngày >< báo tuần Yếu tố tin tức   Đưa tin  7Công cụ tác nghiệp: • Bộ tài liệu truyền thông/Thông  Chủ đề: Quan hệ báo chí cáo báo chí • Họp báo • Tour báo chí Mục tiêu:  • Nhằm thông tin các thuộc tính  So sánh với Publicity: • Công ty có khả năng kiểm soát  Quảng cáo PR hay quan điểm thuận lợi của  công ty một cách nhất quán và  đáng tin đến các đối tượng giao  tiếp khác nhau đối với nội dung thông điệp, hình  thức cũng như vị trí và thời gian • Phát sinh chi phí sản xuất thông  điệp và mua phương tiện  Giảm tính tin cậy của thông điệp 8Quảng cáo về doanh nghiệp                 (Corporate advertising) Quảng cáo PR Quảng cáo vấn đề/biện hộ  (Issue/Advocacy ads) Quảng cáo dưới dạng nội dung  (Advertorials/Infomercials) Quảng cáo hình ảnh công  ty/quảng cáo bảo trợ: là việc Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh  của doanh nghiệp tới khách Quảng cáo về doanh nghiệp xây dựng hình ảnh công ty như  một tổ chức danh tiếng có  trách nhiệm đáng để giao dịch  kinh doanh hàng/cộng đồng 9Quảng cáo biện hộ Quảng cáo biện hộ diễn ra  trong bối cảnh đang có một Mục tiêu: trình bày quan  điểm của công ty vềmột vấn đề            cuộc tranh luận nhằm khẳng  định vị trí và quan điểm của tổ  chức đối với vấn đề đó Ví dụ: • Các chủ đề có thể liên quan đến  các vấn đề về thuế, việc sử dụng  nguồn lực quốc gia các luật lệ xã hội /chính trị đang gây tranh  tại tại thời điểm đó       ,        quy định,… Quảng cáo dưới dạng nội dung Bài viết quảng cáo  (Advertorial): Tự giới thiệu trên sóng  (Infomercial): • Báo in • Kết hợp giữa quảng cáo  (advertisement) và bài báo  (editorial) • Truyền thông phát sóng: phát  thanh, truyền hình • Kết hợp giữa thông tin  (information) và quảng cáo  (commercial) 10 Ưu/khuyết điểm MARKETING TRỰC TIẾP Theo Hiệp hội  marketing  trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): Đặc điểm của marketing trực  tiếp:            • Marketing trực tiếp là hệ thống  tương tác của marketing có sử  dụng một hay nhiều phương tiện  quảng cáo để tác động đến một  phản ứng đáp lại đo lường được  ở bất cứ mọi nơi • Có sự tương tác, thông tin được  luân chuyển hai chiều • Có thể được thực hiện ở bất kỳ  nơi nào • Dễ dàng đánh giá hiệu quả 11 Mục tiêu của marketing trực  tiếp: Điều kiện và trường hợp áp  dụng hiệu quả hoạt động MARKETING TRỰC TIẾP •Cung cấp cho khách hàng những  thông tin về sản phẩm có thể đáp  ứng nhu cầu và ước muốn của họ • Tạo ra các hưởng ứng tức thì,  thúc đẩy khách hàng đặt hàng  qua các kênh trực tiếp mà không  cần thông qua các trung gian  ố marketing trực tiếp: • Phải xây dựng được cơ sở dữ  liệu về khách hàng • Công nghệ thông tin phát triển Áp dụng phù hợp với các  doanh nghiệp? phân ph i Đặc trưng:  • Truyền thông theo địa chỉ  Lợi điểm:  • Khả năng nhằm đúng mục tiêu MARKETING TRỰC TIẾP (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng  cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): Thông điệp  được cập nhật nhanh hơn so với  thông điệp trong quảng cáo và  khuyến mại • Linh hoạt (interactive) thông • Khả năng cá nhân hoá mối quan  hệ mua bán • Khả năng hướng tới việc tạo ra  hành động • Khả năng “tàng hình chiến  lược” • Khả năng đo lường được hiệu  quả    :    điệp có thể thay đổi tuỳ theo  phản ứng của KH 12 QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu marketing trực  tiếp Xây dựng nội dung chiến lược chào  hà à á thử hiệ khá hng v  c c   ng m  c n au Đánh giá kết quả thực hiện Khách hàng mục tiêu Căn cứ vào tuổi, giới tính,  trình độ học vấn, lý do mua, Việc  xác  định  đúng đối   tượng mục tiêu cho từng chiến              hành vi mua trước đây  Lập danh sách cụ thể: tên,  địa chỉ cùng các thông tin về  nhân khẩu học và tâm lý học  của khách hàng lược marketing trực tiếp là cực  kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng  tới quyết định đầu tư cũng như  hiệu quả của quyết định đầu tư 13 Mục tiêu marketing trực tiếp Mục tiêu của marketing trực  tiếp: Khách hàng khác nhau mục  tiêu sẽ khác nhau • Làm cho khách hàng tiềm năng  có phản ứng mua hàng ngay lập  tức • Cung cấp thông tin để củng cố  hành ảnh nhãn hiệu và uy tín của  công ty  Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt  ủ ra mục tiêu xem xét đánh giá c a  khách hàng về một thông điệp  nào đó thông qua mức độ và tính  chất của phản ứng đáp lại Nội dung chiến lược 14 Đánh giá kết quả Thông qua tỷ lệ đặt hàng,  mua hàng của khách hàng        Thông qua chi phí, doanh thu  và lợi nhuận cho chiến dịch  marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua  khả năng tạo lập quan hệ lâu  dài của doanh nghiệp với khách  hàng Tele  k Door‐to‐ door CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP Catalog mar eting  marketing Response  advertising Marketing  trực tiếpDirect mail Online  marketing 15 Doanh nghiệp gửi: • thư chào hàng Qua bưu điện tới khách hàng  Mục đích: Direct mail • tờ quảng cáo • tờ gấp • các hình thức chào hàng khác • bán hàng • thu thập hay tuyển chọn được  danh sách khách hàng cho lực  lượng bán hàng • thông báo thông tin hoặc gửi  quà tặng để cảm ơn khách hàng Catalog Doanh nghiệp gửi các catalog  tới các khách hàng tiềm năng            qua đường bưu điện, dựa trên  các catalog này khách hàng sẽ  đặt hàng cũng qua đường bưu  điện 16 Doanh nghiệp sử dụng điện  thoại để chào hàng trực tiếp Telemarketing đến những khách hàng đã lựa  chọn • Đặt một số điện thoại miễn phí  để khách hàng đặt mua hàng,  thậm chí để nhận những khiếu  nại và góp ý của khách hàng Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm  hoặc cho dùng thử Door‐to‐door marketing 17 Những quảng cáo yêu cầu  người nhận thông tin làm một Response advertising việc gì đó: cắt phiếu trả lời,  nhận quà tặng Marketing qua Internet: • Search engines Online marketing Ưu điểm: • ? • Quảng cáo trực tuyến • E‐mail marketing • Affiliate marketing  • Marketing tương tác • Blog marketing • Viral marketing Khuyết điểm: • ? 18 Được coi là sự lựa chọn đầu  tiên để truy nhập tin tức hay Search engines thông tin về một sản phẩm và  dịch vụ Tìm kiếm thông tin bằng cách  gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt  kê cho bạn 1 số website Công ty sẽ mua các không  gian quảng cáo trên các Hình thức: • banner, pop‐up (cửa sổ tự mở) Quảng cáo trực tuyến website: báo điện tử, các trang  web giải trí • Tiêu chí dựa vào số lượng truy  cập hàng ngày của các website Ví dụ:  • vnexpess.net, dantri.com,  vietnamnet 24h com • điều tra trực tuyến • quảng cáo bằng các nội dung đa  phương tiện như lồng ghép trong  các trò chơi game, quảng cáo tập  tin âm thanh hình ảnh truyền  phát trực tiếp ,  . • webtretho, zingme… 19 Từ công ty đến người tiêu  dùng E‐mail marketing Từ người tiêu dùng đến công  ty Từ người tiêu dùng đến  người tiêu dùng Markerting liên kết:  • xây dựng đại lý hay hiệp hội bán  Ví dụ:  • Amazone đã phát triển trên  Affiliate marketing hàng trên mạng dựa trên những  thoả thuận hưởng phần trăm hoa  hồng   bạn chỉ phải chi trả khi đã bán  được hàng. Thường tính theo %  doanh thu 60.000 địa chỉ website đại lý 20 Interactive marketing: the  ability to address the customer, Marketing tương tác remember what the customer says and address the customer  again in a way that illustrates  that we remember what the customer has told us  (Deighton 1996) Việc chia sẻ những nhận xét  hoặc quan điểm cá nhân, tạo Blog marketing nên những chủ đề thảo luận  trên các diễn đàn cũng như các  hoạt động do chính blogger để  giới thiệu đường link đến trang  web sản phẩm, dịch vụ trực  tuyến 21 Marketing lan truyền: • Giống như cách thức lan truyền  Viral Marketing của một con virus • Hình thức quảng cáo này bắt  đầu từ giả thuyết một khách  hàng luôn kể cho người khác  nghe về sản phẩm hoặc dich vụ  của bạn mà khách hàng cảm thấy  hài lòng khi sử dụng