Quản trị marketing - Chương 4. Môi trường marketing

QUẢN TRỊ MARKETING 4. Môi trƣờng Marketing NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ ĐT: 094 68 10 618 Email: [email protected] www.facebook.com/huygiangvien 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 1  Hiểu các loại môi trường Marketing  Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến các hoạt động Marketing và kinh doanh của doanh nghiệp 7/8/2013 MỤC TIÊU CHƢƠNG @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 2 NỘI DUNG CHƢƠNG 7/8/2013 1) Khái niệm môi trường marketing 2) Mội trường marketing vi mô 3) Môi trường marketing vĩ mô 4) Mội trường nội vi @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 3  Xerox sáng tạo ra máy photocopy trên giấy thường 50 năm trước, tên Xerox được ví như máy photocopy. Lợi nhuận năm 2008 tăng 20% năm.  Khi công nghệ thông tin phát triển, máy photocopy mất thị phần, cổ phiếu từ 70$ còn 5$ (2001), mất 38 tỷ $ trong 18 tháng.  Xerox đã làm gì? Xerox thích nghi với môi trường 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 4 “Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler) 7/8/2013 I. KHÁI NIỆM MÔI TRƢỜNG MARKETING @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 5 7/8/2013 Môi trƣờng Chính trị - Pháp luật Đối thủ Trung gian Công chúng Nhà cung cấp KH mục tiêu Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thị Môi trƣờng kinh tế - Dân số Môi trƣờng kỹ thuật - Tự nhiên Môi trƣờng văn hóa – Xã hội Nghiên cứu marketing Kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 6 1) Những người cung ứng 2) Giới trung gian 3) Khách hàng 4) Đối thủ cạnh tranh 5) Công chúng II. MÔI TRƢỜNG VI MÔ 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 7  Cung ứng cho DN và đối thủ cạnh tranh các yếu tố đầu vào của SX/KD: máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động, tài chính.  Chọn nhà cung ứng liên quan đến chất lượng SP, chi phí, tính ổn định.  Nên chọn nhà cung ứng tín nhiệm, có nhiều nhà cung ứng tốt để tránh rủi ro. Có chính sách marketing để tin tưởng lẫn nhau. 2.1. Những ngƣời cung ứng 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 8  Nhà môi giới marketing  Nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ. Nếu DN tự làm, chi phí sẽ bỏ ra rất lớn, rủi ro về vốn cũng rất lớn. VD: General Motor không thể đầu tư nổi 18.000 đại lý phân phối trên thế giới.  Các đơn vị vận chuyển, tài chính.  Các trung gian còn phục vụ cho đối thủ cạnh tranh, vậy cần chọn “đúng” giới trung gian. 2.2. Giới trung gian 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 9  Khách hàng là người mua hàng của KH và của đối thủ cạnh tranh. Phải biết KH cần gì.  Các dạng KH khác nhau về hành vi mua, mục đích mua, DN cần phải nghiên cứu kỹ các dạng KH để phục vụ.  Ý muốn và thị hiếu của KH thay đổi theo thời gian, không gian. DN phải dự báo được để kịp thời đáp ứng. 2.3. Khách hàng 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 10  Đối thủ cạnh tranh các ngành khác nhau. VD: Nông dân giảm ăn mặc để mua xe máy.  Đối thủ trong ngành. VD: Cạnh tranh giữa các phương tiện vận chuyển.  Cạnh tranh nhãn hiệu giữa các sản phẩm cùng loại. VD: Chọn loại sữa nào Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Love’ in Farm? 2.4. Đối thủ cạnh tranh 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 11  “Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra”. (Philip Kotler).  Công chúng: Tài chính, Truyền thông, Nhà nước, công dân hành động, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo, nội bộ 2.5. Công chúng 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 12 7/8/2013 5 áp lực cạnh tranh theo Michael Porter @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 13 7/8/2013 III. MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ 1) Môi trường chính trị - pháp luật 2) Môi trường kinh tế 3) Môi trường văn hóa xã hội 4) Môi trường dân số 5) Môi trường công nghệ 6) Môi trường tự nhiên @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 14 7/8/2013  Bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nƣớc và các nhóm áp lực đang ảnh hƣởng, gây hạn chế cho các tổ chức/cá nhân trong xã hội  Pháp qui điều tiết kinh doanh;  Pháp qui đang gia tăng: để bảo vệ DN, bảo vệ NTD, bảo vệ lợi ích xã hội;  Việc chấp pháp của cơ quan nhà nước;  Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội. 3.1. Môi trƣờng chính trị - pháp luật @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 15 7/8/2013 Tại VN, chi phí marketing không quá 10% chi phí được khấu trừ khi tính thuế thu nhập DN @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 16 Quảng cáo so sánh có được phép? 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 17 7/8/2013  Năm 2011, có 81% phần mềm máy tính ở Việt Nam là vi phạm bản quyền, giảm 2% so với năm 2010.  Giá trị thương mại của phần mềm vi phạm bản quyền là 395 triệu USD, giảm 4% so với năm 2010.  Tổng giá trị thương mại của phần mềm vi phạm bản quyền tăng từ 58,8 tỷ USD từ năm 2010 lên 63,4 tỷ USD năm 2011 Vi phạm bản quyền ở Việt Nam @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 18  Vi phạm sở hữu trí tuệ khi làm việc với các tập đoàn nước ngoài cũng làm mất đi 2,1 triệu việc làm (báo cáo của Ủy ban về đánh cắp sở hữu trí tuệ Hoa Kỳ công bố ngày 22/5/2013)  Cuộc gặp thượng đỉnh giữa Tổng Thống Mỹ Barack Obama và Chủ tịch TQ Tập Cận Bình ngày 7/6/2013 tại California sẽ phải đưa ra vần đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các Công ty Mỹ tại TQ. (Nguồn: Báo Tuổi Trẻ, ngày 24/5/2013) Mỹ thiệt hại 300 tỉ USD hàng năm do vi phạm bản quyền 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 19 Gồm những nhân tố ảnh hƣởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng  Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số này cho biết thu nhập nên có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân  Tốc độ tăng trưởng GDP  Thu nhập, chênh lệch giàu nghèo  Tỷ lệ lạm phát  Cơ cấu chi tiêu 7/8/2013 3.2. Môi trƣờng Kinh tế @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 20 Điện thoại siêu sang TAG Heuer Meridiist phiên bản Rồng có giá lên tới 578 triệu đồng. Chỉ có 88 chiếc được sản xuất trên thế giới và đây là chiếc độc nhất vô nhị tại Việt Nam. 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 21  Xã hội đặc thù sẽ hình thành lối sống, quan điểm sống, giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Văn hóa từng vùng, từng quốc gia, từng khu vực sẽ chi phối hành vi mua hàng của khách hàng.  Trình độ dân trí về các lĩnh vực kinh tế, chính trị, khoa học, nghệ thuật… ngày càng cao.  Hiểu rõ điểm tương đồng hay khác biệt giữa các nền văn hóa để tìm ra chiến lược KD thích hợp.  Xu hướng toàn cầu hóa đòi hỏi nhà quản trị marketing phải vượt qua các rào cản văn hóa. 7/8/2013 3.3. Môi trƣờng văn hóa xã hội @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 22 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 23  Cấu trúc tuổi dân số thay đổi  Cấu trúc giới tính (tỷ lệ nam/nữ)  Cấu trúc gia đình thay đổi  Thay đổi trong địa dân số  Dân số có học vấn cao tăng  Tình hình di dân 7/8/2013 3.4. Môi trƣờng dân số @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 24  Tiến bộ KH-KT sáng tạo ra sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao  Cách mạng KH-KT làm cho chu kỳ sống của SP rút ngắn  Các quốc gia/DN đều đầu tư mạnh cho nghiên cứu, phát triển (vũ khí cạnh tranh).  Nhiều DN thường sao chép SP của đối thủ cạnh tranh và thực hiện những cải tiến nhỏ về kiểu dáng bên ngoài. 7/8/2013 3. 5. Môi trƣờng khoa học kỹ thuật @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 25 Gồm những tài nguyên thiên nhiên ảnh hƣởng đến các hoạt động marketing (đe dọa/cơ may)  Điều kiện tự nhiên  Sự khan hiếm nguyên liệu  Chi phí năng lượng đang gia tăng  Ô nhiễm môi trường gia tăng  Sự can thiệp của chính phủ trong quản lý tài nguyên. 7/8/2013 3.6. Môi trƣờng tự nhiên @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 26 1) Yếu tố nguồn nhân lực 2) Yếu tố nghiên cứu phát triển 3) Yếu tố công nghệ sản xuất 4) Yếu tố tài chính 5) Yếu tố cung ứng vật tư 6) Yếu tố văn hóa của tổ chức 7/8/2013 IV. MÔI TRƢỜNG NỘI VI @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 27  Con người có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của DN.  Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện các chiến lược.  Thiếu con người làm việc hiệu quả sẽ không đem lại kết quả. 4.1. Yếu tố nguồn nhân lực 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 28  Nghiên cứu phát triển có thể giúp DN giữ vị trí đầu ngành.  Nghiên cứu phát triển SP và công nghệ  Thường xuyên cập nhật thông tin công nghệ mới, nguyên vật liệu mới. 4.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 29  Sản xuất gắn liền với việc tạo ra sản phẩm  Sản xuất giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành. 4.3. Yếu tố công nghệ sản xuất 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 30  Nguồn vốn và sử dụng vốn cần thiết trong thực hiện KH marketing.  Nhiều DN Việt Nam “quên” khoản ngân sách cho marketing. 4.4. Yếu tố tài chính 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 31  Cung ứng đầy đủ nguyên vật liệu để sản xuất  Giá cả hợp lý  Cung ứng đều đặn 4.5. Yếu tố cung ứng vật tƣ 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 32  Văn hóa của tổ chức hình thành từ: Lịch sử hình thành, quan hệ giữa các thành viên, bầu không khí chung của tổ chức.  Một tổ có nền văn hóa tích cực có khả năng thích môi trường dễ dàng, hiệu quả. 4.6. Yếu tố Văn hóa của tổ chức 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 33  Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp:  P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành  E (Economics)- Các yếu tố kinh tế  S (Social)- Các yếu tố xã hội  T (Technology) - Các yếu tố về kỹ thuật. 7/8/2013 Công cụ PEST @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 34 1) Chính trị:  Thể chế chính trị và sự ổn định quốc gia.  Mức độ quan liêu và tham nhũng.  Pháp lý và các khuynh hướng điều chỉnh.  Chính sách sử dụng lao động  Chính sách thuế, bảo hộ mậu dịch và hàng rào thuế quan.  Quy định về bảo vệ môi trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 7/8/2013 Công cụ PEST @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 35 2) Kinh tế:  Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh.  Mức tăng trưởng kinh tế, lạm phát, lãi suất.  Thất nghiệp và cung ứng lao động.  Chi phí nhân công.  Mức thu nhập.  Tác động của toàn cầu hóa.  Những thay đổi trong môi trường KD. 7/8/2013 Công cụ PEST @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 36 3) Văn hoá – Xã hội:  Tỷ lệ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác.  Sức khỏe, trình độ học vấn, tính năng động của dân cư và thái độ của họ về những những yếu tố đó.  Cơ cấu các nghành nghề, thị trường việc làm tự do và thái độ trong công việc.  Phong cách và quan điểm sống.  Những thay đổi văn hóa-xã hội. 7/8/2013 Công cụ PEST @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 37 4) Kỹ thuật công nghệ:  Tác động của công nghệ trọng điểm.  Tác động của Internet: giảm chi phí giao tiếp và tăng hiệu quả làm việc từ xa.  Hoạt động nghiên cứu và phát triển.  Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ. 7/8/2013 Công cụ PEST @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 38  PESTLE (Politics, Economics, Social, Technology, Law, Environment): chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp, môi trường.  PESTLIED (Politics, Economics, Social, Technology, Law, International, Environment, Demographic): chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp, quốc tế, môi trường, nhân khẩu học.  STEEPLE (Social, Technology, Economics, Environment, Politics, Law, Ethics): Xã hội, công nghệ, kinh tế, môi trường, chính trị, luật pháp, đạo đức.  SLEPT (Social, Law, Economics, Politics, Technology): Xã hội, luật pháp, kinh tế, chính trị, công nghệ. 7/8/2013 Một số hình thức khác của PEST @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 39 CÂU HỎI CHƢƠNG 1. Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của dân cư Việt Nam, tác động của nó đến chiến lược kinh doanh mặt hàng thời trang? 2. Hãy phân tích đặc điểm nhóm khách hàng của một doanh nghiệp sản xuất vỏ xe? 3. Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến chiến lược marketing của một số mặt hàng như mỹ phẩm, xe máy, điện gia dụng? 4. Cộng đồng mạng có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp? 7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 40