Quản trị marketing - Chương 4. Môi trường marketing
Hiểu các loại môi trường Marketing Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến các hoạt động Marketing và kinh doanh của doanh nghiệp
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Quản trị marketing - Chương 4. Môi trường marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
QUẢN TRỊ MARKETING
4. Môi trƣờng Marketing
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
ĐT: 094 68 10 618
Email: huygiangvien@gmail.com
www.facebook.com/huygiangvien
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 1
Hiểu các loại môi trường Marketing
Phân tích tác động của các yếu tố môi
trường đến các hoạt động Marketing và
kinh doanh của doanh nghiệp
7/8/2013
MỤC TIÊU CHƢƠNG
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 2
NỘI DUNG CHƢƠNG
7/8/2013
1) Khái niệm môi trường marketing
2) Mội trường marketing vi mô
3) Môi trường marketing vĩ mô
4) Mội trường nội vi
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 3
Xerox sáng tạo ra máy photocopy trên giấy
thường 50 năm trước, tên Xerox được ví như
máy photocopy. Lợi nhuận năm 2008 tăng
20% năm.
Khi công nghệ thông tin phát triển, máy
photocopy mất thị phần, cổ phiếu từ 70$ còn
5$ (2001), mất 38 tỷ $ trong 18 tháng.
Xerox đã làm gì?
Xerox thích nghi với môi trường
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 4
“Môi trường Marketing của doanh nghiệp là
tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai cũng như
duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với
khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler)
7/8/2013
I. KHÁI NIỆM MÔI TRƢỜNG
MARKETING
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 5
7/8/2013
Môi trƣờng Chính trị
- Pháp luật Đối thủ
Trung
gian
Công
chúng
Nhà
cung cấp
KH
mục
tiêu
Sản phẩm
Phân
phối
Giá
Chiêu thị
Môi trƣờng kinh
tế - Dân số
Môi trƣờng kỹ
thuật - Tự nhiên
Môi trƣờng văn
hóa – Xã hội
Nghiên cứu
marketing
Kế hoạch
marketing
Tổ chức
thực hiện
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 6
1) Những người cung ứng
2) Giới trung gian
3) Khách hàng
4) Đối thủ cạnh tranh
5) Công chúng
II. MÔI TRƢỜNG VI MÔ
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 7
Cung ứng cho DN và đối thủ cạnh tranh các
yếu tố đầu vào của SX/KD: máy móc, thiết
bị, nguyên vật liệu, lao động, tài chính.
Chọn nhà cung ứng liên quan đến chất
lượng SP, chi phí, tính ổn định.
Nên chọn nhà cung ứng tín nhiệm, có nhiều
nhà cung ứng tốt để tránh rủi ro. Có chính
sách marketing để tin tưởng lẫn nhau.
2.1. Những ngƣời cung ứng
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 8
Nhà môi giới marketing
Nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ. Nếu DN tự làm,
chi phí sẽ bỏ ra rất lớn, rủi ro về vốn cũng
rất lớn. VD: General Motor không thể đầu
tư nổi 18.000 đại lý phân phối trên thế giới.
Các đơn vị vận chuyển, tài chính.
Các trung gian còn phục vụ cho đối thủ cạnh
tranh, vậy cần chọn “đúng” giới trung gian.
2.2. Giới trung gian
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 9
Khách hàng là người mua hàng của KH và
của đối thủ cạnh tranh. Phải biết KH cần gì.
Các dạng KH khác nhau về hành vi mua,
mục đích mua, DN cần phải nghiên cứu kỹ
các dạng KH để phục vụ.
Ý muốn và thị hiếu của KH thay đổi theo
thời gian, không gian. DN phải dự báo được
để kịp thời đáp ứng.
2.3. Khách hàng
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 10
Đối thủ cạnh tranh các ngành khác nhau.
VD: Nông dân giảm ăn mặc để mua xe máy.
Đối thủ trong ngành. VD: Cạnh tranh giữa
các phương tiện vận chuyển.
Cạnh tranh nhãn hiệu giữa các sản phẩm
cùng loại. VD: Chọn loại sữa nào Vinamilk,
Dutch Lady, TH True Milk, Love’ in Farm?
2.4. Đối thủ cạnh tranh
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 11
“Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan
tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp, họ có
ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới
những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra”.
(Philip Kotler).
Công chúng: Tài chính, Truyền thông, Nhà
nước, công dân hành động, công chúng địa
phương, quần chúng đông đảo, nội bộ
2.5. Công chúng
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 12
7/8/2013
5 áp lực cạnh tranh theo Michael Porter
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 13
7/8/2013
III. MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ
1) Môi trường chính trị - pháp luật
2) Môi trường kinh tế
3) Môi trường văn hóa xã hội
4) Môi trường dân số
5) Môi trường công nghệ
6) Môi trường tự nhiên
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 14
7/8/2013
Bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nƣớc và
các nhóm áp lực đang ảnh hƣởng, gây hạn
chế cho các tổ chức/cá nhân trong xã hội
Pháp qui điều tiết kinh doanh;
Pháp qui đang gia tăng: để bảo vệ DN, bảo
vệ NTD, bảo vệ lợi ích xã hội;
Việc chấp pháp của cơ quan nhà nước;
Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội.
3.1. Môi trƣờng chính trị - pháp luật
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 15
7/8/2013
Tại VN, chi phí marketing không quá 10% chi
phí được khấu trừ khi tính thuế thu nhập DN
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 16
Quảng cáo so sánh có được phép?
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 17
7/8/2013
Năm 2011, có 81% phần mềm máy tính ở
Việt Nam là vi phạm bản quyền, giảm 2% so
với năm 2010.
Giá trị thương mại của phần mềm vi phạm
bản quyền là 395 triệu USD, giảm 4% so với
năm 2010.
Tổng giá trị thương mại của phần mềm vi
phạm bản quyền tăng từ 58,8 tỷ USD từ năm
2010 lên 63,4 tỷ USD năm 2011
Vi phạm bản quyền ở Việt Nam
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 18
Vi phạm sở hữu trí tuệ khi làm việc với các tập
đoàn nước ngoài cũng làm mất đi 2,1 triệu việc làm
(báo cáo của Ủy ban về đánh cắp sở hữu trí tuệ
Hoa Kỳ công bố ngày 22/5/2013)
Cuộc gặp thượng đỉnh giữa Tổng Thống Mỹ
Barack Obama và Chủ tịch TQ Tập Cận Bình ngày
7/6/2013 tại California sẽ phải đưa ra vần đề bảo
vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các Công ty Mỹ tại TQ.
(Nguồn: Báo Tuổi Trẻ, ngày 24/5/2013)
Mỹ thiệt hại 300 tỉ USD hàng năm do
vi phạm bản quyền
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 19
Gồm những nhân tố ảnh hƣởng đến sức mua
và kết cấu tiêu dùng
Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số
này cho biết thu nhập nên có ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người dân
Tốc độ tăng trưởng GDP
Thu nhập, chênh lệch giàu nghèo
Tỷ lệ lạm phát
Cơ cấu chi tiêu
7/8/2013
3.2. Môi trƣờng Kinh tế
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 20
Điện thoại siêu sang
TAG Heuer Meridiist
phiên bản Rồng có giá
lên tới 578 triệu đồng.
Chỉ có 88 chiếc được
sản xuất trên thế giới
và đây là chiếc độc
nhất vô nhị tại Việt
Nam.
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 21
Xã hội đặc thù sẽ hình thành lối sống, quan điểm
sống, giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Văn hóa
từng vùng, từng quốc gia, từng khu vực sẽ chi
phối hành vi mua hàng của khách hàng.
Trình độ dân trí về các lĩnh vực kinh tế, chính trị,
khoa học, nghệ thuật… ngày càng cao.
Hiểu rõ điểm tương đồng hay khác biệt giữa các
nền văn hóa để tìm ra chiến lược KD thích hợp.
Xu hướng toàn cầu hóa đòi hỏi nhà quản trị
marketing phải vượt qua các rào cản văn hóa.
7/8/2013
3.3. Môi trƣờng văn hóa xã hội
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 22
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 23
Cấu trúc tuổi dân số thay đổi
Cấu trúc giới tính (tỷ lệ nam/nữ)
Cấu trúc gia đình thay đổi
Thay đổi trong địa dân số
Dân số có học vấn cao tăng
Tình hình di dân
7/8/2013
3.4. Môi trƣờng dân số
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 24
Tiến bộ KH-KT sáng tạo ra sản phẩm mới có
sức cạnh tranh cao
Cách mạng KH-KT làm cho chu kỳ sống của
SP rút ngắn
Các quốc gia/DN đều đầu tư mạnh cho
nghiên cứu, phát triển (vũ khí cạnh tranh).
Nhiều DN thường sao chép SP của đối thủ
cạnh tranh và thực hiện những cải tiến nhỏ về
kiểu dáng bên ngoài.
7/8/2013
3. 5. Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 25
Gồm những tài nguyên thiên nhiên ảnh hƣởng
đến các hoạt động marketing (đe dọa/cơ may)
Điều kiện tự nhiên
Sự khan hiếm nguyên liệu
Chi phí năng lượng đang gia tăng
Ô nhiễm môi trường gia tăng
Sự can thiệp của chính phủ trong quản lý tài
nguyên.
7/8/2013
3.6. Môi trƣờng tự nhiên
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 26
1) Yếu tố nguồn nhân lực
2) Yếu tố nghiên cứu phát triển
3) Yếu tố công nghệ sản xuất
4) Yếu tố tài chính
5) Yếu tố cung ứng vật tư
6) Yếu tố văn hóa của tổ chức
7/8/2013
IV. MÔI TRƢỜNG NỘI VI
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 27
Con người có vai trò quan trọng đối với sự
phát triển của DN.
Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để
hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi
trường lựa chọn, thực hiện các chiến lược.
Thiếu con người làm việc hiệu quả sẽ không
đem lại kết quả.
4.1. Yếu tố nguồn nhân lực
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 28
Nghiên cứu phát triển có thể giúp DN giữ vị
trí đầu ngành.
Nghiên cứu phát triển SP và công nghệ
Thường xuyên cập nhật thông tin công nghệ
mới, nguyên vật liệu mới.
4.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 29
Sản xuất gắn liền với việc tạo ra sản phẩm
Sản xuất giúp nâng cao chất lượng sản phẩm,
hạ giá thành.
4.3. Yếu tố công nghệ sản xuất
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 30
Nguồn vốn và sử dụng vốn cần thiết trong
thực hiện KH marketing.
Nhiều DN Việt Nam “quên” khoản ngân
sách cho marketing.
4.4. Yếu tố tài chính
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 31
Cung ứng đầy đủ nguyên vật liệu để sản xuất
Giá cả hợp lý
Cung ứng đều đặn
4.5. Yếu tố cung ứng vật tƣ
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 32
Văn hóa của tổ chức hình thành từ: Lịch sử
hình thành, quan hệ giữa các thành viên, bầu
không khí chung của tổ chức.
Một tổ có nền văn hóa tích cực có khả năng
thích môi trường dễ dàng, hiệu quả.
4.6. Yếu tố Văn hóa của tổ chức
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 33
Phân tích PEST giúp xác định được các yếu
tố bên ngoài có khả năng là cơ hội hoặc
thách thức đối với doanh nghiệp:
P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật
pháp có thể tác động tới ngành
E (Economics)- Các yếu tố kinh tế
S (Social)- Các yếu tố xã hội
T (Technology) - Các yếu tố về kỹ thuật.
7/8/2013
Công cụ PEST
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 34
1) Chính trị:
Thể chế chính trị và sự ổn định quốc gia.
Mức độ quan liêu và tham nhũng.
Pháp lý và các khuynh hướng điều chỉnh.
Chính sách sử dụng lao động
Chính sách thuế, bảo hộ mậu dịch và hàng
rào thuế quan.
Quy định về bảo vệ môi trường và bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng.
7/8/2013
Công cụ PEST
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 35
2) Kinh tế:
Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh.
Mức tăng trưởng kinh tế, lạm phát, lãi suất.
Thất nghiệp và cung ứng lao động.
Chi phí nhân công.
Mức thu nhập.
Tác động của toàn cầu hóa.
Những thay đổi trong môi trường KD.
7/8/2013
Công cụ PEST
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 36
3) Văn hoá – Xã hội:
Tỷ lệ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác.
Sức khỏe, trình độ học vấn, tính năng động
của dân cư và thái độ của họ về những
những yếu tố đó.
Cơ cấu các nghành nghề, thị trường việc làm
tự do và thái độ trong công việc.
Phong cách và quan điểm sống.
Những thay đổi văn hóa-xã hội.
7/8/2013
Công cụ PEST
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 37
4) Kỹ thuật công nghệ:
Tác động của công nghệ trọng điểm.
Tác động của Internet: giảm chi phí giao
tiếp và tăng hiệu quả làm việc từ xa.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển.
Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ.
7/8/2013
Công cụ PEST
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 38
PESTLE (Politics, Economics, Social, Technology,
Law, Environment): chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ,
luật pháp, môi trường.
PESTLIED (Politics, Economics, Social, Technology,
Law, International, Environment, Demographic): chính
trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp, quốc tế, môi
trường, nhân khẩu học.
STEEPLE (Social, Technology, Economics,
Environment, Politics, Law, Ethics): Xã hội, công nghệ,
kinh tế, môi trường, chính trị, luật pháp, đạo đức.
SLEPT (Social, Law, Economics, Politics, Technology):
Xã hội, luật pháp, kinh tế, chính trị, công nghệ.
7/8/2013
Một số hình thức khác của PEST
@ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 39
CÂU HỎI CHƢƠNG
1. Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của dân
cư Việt Nam, tác động của nó đến chiến lược kinh
doanh mặt hàng thời trang?
2. Hãy phân tích đặc điểm nhóm khách hàng của
một doanh nghiệp sản xuất vỏ xe?
3. Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến chiến lược marketing của một số mặt hàng
như mỹ phẩm, xe máy, điện gia dụng?
4. Cộng đồng mạng có ảnh hưởng như thế nào đến
hoạt động của doanh nghiệp?
7/8/2013 @ 2013 by Nguyen Tuong Huy, MBA 40