Quản trị marketing - PGS.TS Trương Đình Chiến

QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QTKD PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN ĐẠI HỌC KTQD MỤC TIÊU HỌC MÔN QUẢN TRỊ MARKETING: Hiểu bản chất, quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị marketing Nắm vững quy trình quản trị marketing: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điềukhiển Thực hiện được các chức năng nhiệm vụ cụ thể của bộ phận marketing trong tổ chức Có khả năng phối hợp với các bộ phận quản trị khác BA TRỌNG TÂM TRONG HỌC MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Quy trình thực hiện từng hoạt động Quản trị MKT. Ví dụ, quy trình lập kế hoạch marketing Nội dung các quyết định Quản trị MKT. Ví dụ, nội dung bản kế hoạch MKT Tổ chức thực hiện quy trình ra quyết định. Ví dụ, tổ chức hoạt động của nhóm xây dựng kế hoạch MKT NỘI DUNG CHÍNH TRONG MÔN HỌC Chuyên đề 1: Bản chất của quản trị MKT trong tổ chức Chuyên đề 2: Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing Chuyên đề 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing của doanh nghiệp Chuyên đề 4: Phân tích thị trường và hành vi khách hàng Chuyên đề 5: Phân tích cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt Chuyên đề 6: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên đề 7: Chiến lược khác biệt hoá và định vị Chuyên đề 8: Quản trị các nhóm công cụ trong marketing – mix Chuyên đề 9: Tổ chức thực hiện, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing Chuyên đề 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm marketing Sự thay đổi khái niệm Marketing? Theo AMA: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (1985) Là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004) Là các hoạt động, và một tập hợp thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (2007) CHỨC NĂNG CỦA MARKETING “Doanh nghiệp có hai – và chỉ hai -chức năng cơ bản là marketing và đổi mới” Peter Drucker CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MARKETING Nhu cầu thị trường: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Khách hàng: Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng Sản phẩm Đối tác Cổ đông Môi trường marketing Vận dụng vào 1 công ty Nhu cầu thị trường là gì? Thị trường là gì? Sản phẩm? Giá trị sản phẩm đối với khách hàng? Chi phí đối với khách hàng? Đối tác? Cổ đông? Môi trường? MKT ? Marketing tổng thể Là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác thoả mãn lợi ích đa phương dài hạn giữa các bên liên quan Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh hiện đại Là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, bao gồm: 1. Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì 2. Sáng tạo ra giá trị: thiết kế sản phẩm/dịch vụ 3. Truyền thông giá trị tới khách hàng: xúc tiến hỗn hợp 4. Phân phối giá trị: tổ chức kênh phân phối và bán hàng Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh hiện đại Chuỗi giá trị truyền thống Chuỗi giá trị mới Tài sản/năng lực cốt lõi Yếu tố sản xuất/ nguyên vật liệu Sản phẩm/dịch vụ chào bán Marketing bªn ngoµi Khách hàng Khách hàng Chương trình MKT Sản phẩm/dịch vụ chào bán Yếu tố sản xuất/ nguyên vật liệu Tài sản/năng lực cốt lõi TRIẾT LÝ MARKETING Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh Theo mục tiêu: thị trường mục tiêu và mục tiêu thị trường Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing Nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp Sáng tạo Tối đa hoá lợi nhuận trong dài hạn  Các phương thức Marketing Marketing đẩy sản phẩm Marketing theo khách hàng Marketing dựa trên nguồn lực của tổ chức Nhu cầu thị trường Năng lực của tổ chức  Marketing và các kết quả hoạt động Văn hoá định hướng thị trường Nguồn lực Marketing Các hoạt động thị trường Các kết quả hoạt động tài chính Tài sản Năng lực Sự thoả mãn và lòng trung thành của KH Lượng bán và thị phần Xu hướng mới của marketing trong thế kỷ 21 Quá trình toàn cầu hoá mở rộng phạm vi thị trường và các quan hệ kinh doanh Sự biến đổi nhanh và mạnh của môi trường kinh doanh Cạnh tranh ngày càng khốc liệt Người tiêu dùng biến đổi Công nghệ số và internet marekting Marketing quan hệ Công ty marketing Lợi ích đa phương Marketing ngày càng phức tạp và tốn kém Marketing: Những định hướng mới 1. Marketing công nghệ số và marketing trực tuyến Brick and Click companies 2. Marketing quan hệ hay CRM 3. Marketing phục vụ từng khách hàng Marketing công nghệ số và internet Các phương thức marketing công nghệ số Các công cụ marketing công nghệ số Quy trình marketing Sự kết hợp giữa marketing truyền thống và marketing công nghệ số Thực tiễn marketing đang thay đổi: CRM CRM dẫn tới One-on-One Marketing Bốn bước cho One-to-One Marketing Nhận dạng cẩn thận khách hàng tiềm năng. Nhóm khách hàng theo nhu cầu và giá trị của họ; theo đuổi những khách hàng có giá trị nhất. Xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng dựa trên các quan hệ cá nhân. Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ và thông điệp cho từng khách hàng. Phục vụ từng khách hàng Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng trong thiết ké sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ. Quản trị marketing Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp Qui trình Marketing Mục tiêu công ty Mục tiêu Marketing Kiến thức thị trường Lựa chọn thị trường Sản phẩm chào bán Chiến lược Marketing Phần còn lại của công ty Chiến lược quảng cáo Chiến lược bán hàng Chiến lược phân phối Chiến lược giá cả Các chiến lược khác Bên trong Bên ngoài Thị trường Thị trường mục tiêu Các lực lượng Marketing Xã hội Kinh tế Công nghệ Cạnh tranh Chính trị Luật pháp Khác Thu thập thông tin thị trường Quản trị marketing: Các bước chủ yếu 1. Giai đoạn kế hoạch hoá: Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing 2. Tổ chức thực hiện 3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing Công việc của quản trị Marketing Phát triển các chiến lược và kế hoạch MKT Phát hiện các cơ hội thị trường Đáp ứng nhu cầu khách hàng Xây dựng các thương hiệu mạnh Phát triển sản phẩm/dịch vụ Phân phối giá trị Truyền thông giá trị Tạo nên tăng trưởng dài hạn Các chức năng của CMOs Xây dựng và quản lý thương hiệu Đo lường hiệu quả marketing Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng Sử dụng các công nghệ MKT mới Quan hệ giữa chức năng marketing với các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp: Marketing có chức năng kết nối các chức năng quản trị khác với thị trường Marketing với kế toán – tài chính Marketing với sản xuất – tác nghiệp Marketing với quản trị nhân sự Marketing với R&D Chuyên đề 2: KẾ HOẠCH HOÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC THEO THỊ TRƯỜNG Kế hoạch chiến lược của toàn doanh nghiệp Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing Mối quan hệ giữa KHH chiến lược và KHH marketing; quản trị chiến lược và quản trị marketing 1. Kế hoạch hoá chiến lược: Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Phân tích đánh giá các cơ hội kinh doanh Lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Phân bổ nguồn lực cho từng SBU Xác định các định hướng và nguyên tắc hoạt động 2. Kế hoạch hoá marketing: xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing KẾ HOẠCH HÓA MARKETING Kế hoạch hóa marketing là một quá trinh hoạch định chiến lược và tập hợp các hoạt động marketing của một tổ chức sẽ thực hiện trên thị trường cho một sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu trong một thời kỳ nhất định Bản kế hoạch marketing là một tài liệu mô tả tổ chức và những hoạt động marketing mà tổ chức dự định sẽ thực hiện trong 1 thời gian nhất định Các loại kế hoạch marketing Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/thương hiệu Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm Kế hoạch Marketing sản phẩm mới Kế hoạch Marketing cho từng đoạn thị trường Marketing theo khu vực địa lý Marketing cho khách hàng quan trọng Cần phối hợp giữa các loại kế hoạch này như thế nào? Các bước cụ thể trong kế hoạch hoá marketing 1. Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua 2. Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiên kinh doanh hiện tại 3. Phân tích SWOT 4. Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing 5. Xây dựng marketing – mix và kế hoạch hành động 6. Thực hiện các phân tích tài chính 7. Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing 8. Kiểm tra và điều chỉnh Thiết lập trọng tâm chiến lược Phân tích các nguồn lực của DN. Phân tích thị trường mục tiêu. Phân tích SWOT. Phân tích SWOT Nội bộ Bên ngoài Sức mạnh Những gì DN tốt hơn đối thủ cạnh tranh? Cơ hội Những thay đổi tạo nên thuận lợi? Điểm yếu Những gì DN kém hơn đối thủ cạnh tranh? Đe doạ Những nguy hiểm quan trọng phải tránh hoặc hoá giải? Điểm tốt Điểm nguy hiểm Phân tích SWOT Những điều doanh nghiệp có thể chọn Những điều doanh nghiệp có thể làm Phân tích cơ hội và đe doạ Phân tích điểm mạnh điểm yếu Ứng dụng phân tích SWOT Cơ hôi Nguy cơ Điểm mạnh Điểm yếu Sử dụng sức mạnh hiện tại để khai thác cơ hội Sử dụng sức mạnh hiện tại để chế ngự đe doạ Xây dựng sức mạnh mới để khai thức cơ hội Xây dựng sức mạnh mới để vượt qua đe doạ Chiến lược marketing Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ đạt mục tiêu như thế nào trên thị trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh. Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng khác. Xác định các mục tiêu của chiến lược marketing Tạo sự nhận biết Tăng thị phần Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường Lợi nhuận Vị thế trên thị trường Xây dựng vị thế cạnh tranh Thị trường mục tiêu Lợi thế cạnh tranh khác biệt: Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hoá Tập trung Lựa chọn chiến lược marketing 1. Các chiến lược theo mức độ hợp tác 2. Các chiến lược theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường 3. Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 4. Các chiến lược tập trung vào giá trị hay chi phí 5. Chiến lược khác biệt hoá và định vị 6. Chiến lược theo chuỗi giá trị Trọng tâm chiến lược Cải thiện hoạt động Tăng lượng bán Cải thiện năng xuất Mở rộng thị trường Tăng thị phần Tăng lợi nhuận Giảm chi phí Tăng người sử dụng mới Tăng tần xuất sử dụng Thêm sản phẩm mới Giành thị phần Xây dựng liên minh Tăng giá Tăng giá trị Thay đổi hỗn hợp sản phẩm Chi phí vốn Chi phí cố định Chi phí biến đổi Marketing – mix (hỗn hợp marketing) Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Bao gồm: 4Ps + others Ps Products- Sản phẩm: Price- Giá cả: Place-Phân phối: Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương) People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, ... Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường 4Ps của marketing và 4C của quản trị marketing Products Price Place Promotion Customer value Cost to customer Convinience Communication XÂY DỰNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Xác định nội dung của từng công việc trong marketing hỗn hợp Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành từng biện pháp marketing và các mốc chủ yếu Phân công cá nhân hoặc nhóm/bộ phận thực thi Dự kiến chi phí thực thi các hoạt động MKT Nội dung của kế hoạch marketing Tóm lược nội dung khái quát Phân tích bối cảnh marketing Phân tích SWOT Mục tiêu chiến lược MKT Chương trình hành động Phân tích lỗ lãi Kiểm tra Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường của một công ty như thế nào? Thảo luận Chuyên đề 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Mục tiêu học: Xác định môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích thị trường. Tóm tắt các mô hình và khung phân tích để sử dụng trong giai đoạn phân tích của quá trình lập kế hoạch marketing. Cơ sở của các quyết định marketing Phân tích môi trường kinh doanh: Môi trường vĩ mô Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh Môi trường nội bộ Phân tích nội bộ Về mặt marketing Về mặt sản xuất Nghiên cứu và phát triển Tài chính Nhân sự Tổ chức và quản lý Phân tích điểm mạnh điểm yếu(Phân tích nội bộ) Phân tích cơ hội và đe doạ Cơ hội & Đe doạ Môi trường vĩ mô Thị trường khách hàng Tình hình cạnh tranh Cơ cấu ngành Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST) Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường Xu hướng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoá Phát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao công nghệ Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) Các chiến lược mới cho sự thay đổi môi trường Định vị toàn cầu Thương hiệu chung Doanh nghiệp liên kết và tập trung vào người sử duụngcuối cùng Dẫn đầu trong một lớp sản phẩm Khách hàng hoá với số đông Đột biến công nghệ The Microenvironment Company Customers Publics Suppliers Competitors Intermediaries Forces that a company attempts to influence Phân tích môi trường cạnh tranh Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter Các nhóm chiến lược Cách mạng trong ngành và dự báo Tính vững chắc của các yếu tố môi trường Năm lực lượng cạnh tranh Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành Đe doạ của đối thủ tiếm năng Đe doạ của các sản phẩm thay thế Sức mạnh đàm phán của người mua Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp Source: Adapted from Porter (1986, 1988) Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại Các đối thủ cạnh tranh cân bằng nhau Tăng trưởng thị trường thấp Rào cản rút lui khỏi ngành cao Sự khác biệt về sản phẩm thấp Chi phí cố định cao Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng Chi phí gia nhập ngành thấp Các kênh phân phối hiện tại hoặc mới dễ thâm nhập Khác biệt hoá thấp Có các lỗ hổng (gaps) trên thj trường Đe doạ của những ngành thay thế Làm cho các công nghệ hiện tại lỗi thời Thay đổi sản phẩm nhanh Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp Các nhà cung cấp tập trung hơn người mua (lớn hơn) Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao Các sản phẩm và điều kiện bán của nhà cung cấp khác biệt nhau nhiều Sức mạnh đàm phán của người mua Người mua có quy mô lớn hơn nhiều người bán Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có Chi phí chuyển đổi người mua cao Các nhóm chiến lược Các công ty trong ngành theo đuổi những chiến lược tương tự nhau nhằm vào những nhóm khách hàng giống nhau Ví dụ: Coca cola và Pepsi Marketing Resources Marketing Assets Chuyên đề 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu định lượng về thị trường Quy mô Cơ cấu Sức mua Xu hướng vận động (dự báo) Q = N X p X q Những câu hỏi chủ yếu về thị trường Những ai tạo nên thị trường: khách hàng Thị trường mua gì: Đối tượng Tại sao thị trường đó mua: Mục đích mua Những ai tham gia vào việc mua: Tổ chức Thị trường đó mua như thế nào: Hoạt động Khi nào thị trường đó mua: Thời vụ Thị trường đó mua ở đâu: Điểm bán Bản chất hành vi của con người: B = ƒ(P,E) + Hành vi bao gồm Giai đoạn nhận thức (Suy nghĩ) Giai đoạn tình cảm (Cảm xúc) Giai đoạn hành vi (Thực hiện hành động) 4 NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa thứ phát Sự giao thoa, biến đổi văn hóa Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm ảnh hưởng Gia đình Vai trò, địa vị Cá nhân Tuổi tác, đường đời Nghề nghiệp Thu nhập Cá tính, lối sống Tâm lý Nhu cầu và động cơ, thị hiếu Tri giác, kinh nghiệm Niềm tin, quan điểm Cảm giác, ghi nhớ và chú ý Nhận thức về rủi ro Các yếu tố môi trường, tình huống mua Các yếu tố cá nhân: Mô hình kim tự tháp nhu cầu của Maslow Các yếu tố cá nhân :Nhận thức Sự chú ý có chọn lọc Sự diễn giải thông tin có chọn lọc Sự ghi nhớ có chọn lọc Các nhân tố kích thích Bối cảnh Đặc điểm cá nhân Kinh nghiệm, hiểu biết Niềm tin, thái độ Đặc điểm nhân khẩu Các yếu tố cá nhân Con cá này nặng ít nhất 30 kg!!! Có ma !!!! Các yếu tố môi trường Văn hóa (giá trị, chuẩn mực) Nhóm tham khảo Gia đình Tình huống Các tình huống ra quyết định mua Quyết định mua theo thói quen Quyết định mua đơn giản Quyết định mua có lựa chọn QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA Các yếu tố tác động từ bên ngoài Nhận thức của chính khách hàng Hình ảnh của DN Hình ảnh đội ngũ nhân viên Việc tham gia các sự kiện ý kiến của nhóm tham khảo Thông tin trên sách báo ấn tượng về chất lượng phục vụ Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, nguồn tư vấn Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, hiệp hội, cơ quan chức năng Nguồn thông tin kinh nghiệm: kiến thức về dịch vụ ngân hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ… Đánh giá các phương án Dựa vào thuộc tính chức năng của sản phẩm/dịch vụ mà kh coi là quan trọng Các yếu tố khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ khác Thương hiệu Sự thay đổi các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn theo thời gian Hành vi mua của khách hàng tổ chức Đặc điểm của khách hàng tổ chức Trung tâm mua: gồm nhiều người có vai trò khác nhau Loại sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua Quá trình mua của khách hàng tổ chức Thị trường khách hàng tổ chức Đặc điểm thị trường tổ chức ít người mua hơn Người mua có tầm cỡ hơn Quan hệ chặt chẽ giữa DN và kh Người mua tập trung theo khu vực địa lý Nhu cầu phái sinh Nhu cầu không co dãn Nhu cầu biến động mạnh Khách hàng là những người chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua Mua trực tiếp Có đi có lai Đi thuê Sự hình thành trung tâm mua và các yếu tố ảnh hưởng Trung tâm mua gồm nhiều người tham gia với vai trò khác nhau Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mua: kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kt Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến việc mua: mục tiêu, chính sách/thủ tục, cơ cấu tổ chức. vị trí trong ngành Các yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự kính trọng, sự cảm thông, khả năng kết hợp làm việc theo nhóm, quan hệ đồng nghiệp Các yếu tố cá nhân:tuổi, học vấn, thu nhập, vị trí công tác, nhân cách, cá tính Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua công nghiệp ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định nhu cầu cụ thể Tìm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện Chiến lược Tác động đến hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi mua phục vụ từng quyết định marketing cụ thể Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về sản phẩm Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về giá bán Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về phân phối Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về truyền thông marketing Chuyên đề 5: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ TÌM LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG “If you don’t have a competitive advantage, don’t compete” Jack Welch, GE Những câu hỏi chính trong chiến lược Marketing Ở đâu? Chúng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào? Công nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý… Như thế nào? Chúng ta cạnh tranh trên thị trường này như thế nào (value proposition)? Lợi thế cạnh tranh... Với ai? Những quan hệ nào chúng ta phải phát triển hoặc cần để cạnh tranh? Lựa chọn thành viên kênh, thành viên logistic, các quyết định sử dụng nguồn lực... Đối thủ cạnh tranh Cơ hội và đe doạ... Ai là đối thủ cạnh tranh chính : hiện tại và tiềm năng Mục tiêu và chiến lược của họ Điểm mạnh và điểm yếu của họ Quy mô và thị phần của họ Các rào cản gia nhập PHÂN TÍCH TỪNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Nguồn lực Điểm mạnh, điểm yếu Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing Các dự định tương lai Kiểu phản ứng Các nguồn lợi thế cạnh tranh Lợi thế của quốc gia Nhân tố điều kiện Các điều kiện về nhu cầu thị trường Các ngành liên quan và hỗ trợ Chiến lược và cấu trúc của công ty Lợi thế của công ty Dẫn đầu về chi phí Khác