Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).
Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).
120 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1740 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Quản trị thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Thông tin giảng viên
Đào Hoài Nam, MBA
Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –
Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand
(www.lantabrand.com)
Điện thọai 0903873201
Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
Giới thiệu về môn học
Kiến thức yêu càu:
Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu
marketing.
Tài liệu:
Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà
xuất bản Trẻ
Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi
nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã
Hội – 2003
Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh
…
www.lantabrand.com
Nội dung bài giảng
1. Khái quát về thương hiệu
2. Qui trình quản trị thương hiệu
3. Kiến tạo thương hiệu
4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Phần 1
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
Đặc tính nhân
cách hóa
Biểu
tượng
Cam kết
Lợi ích
xúc cảm
Hình ảnh
liên tưởng
Nguồn gốc
xuất sứ
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kỷ thuật
Công năng
THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?
Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).
Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).
Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng
hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
ứng như vậy.
Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp
các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image";
"Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của
chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu";
"Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị
thương hiệu".
Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark
Vision".
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá
là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời
của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài
bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn hàng
(Product label
company name)
Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)
Thương hiệu
(Brand)
Chủ doanh nghiệp đặt tên
cho sản phẩm hay công ty
của mình
Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty
Công ty thực hiện các họat
động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/tên
công ty trong tâm trí khách
hàng
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
C
h
a
n
e
l
N
o
.5
Đối với người tiêu dùng
Đối với doanh nghiệp
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng
•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết)
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
Cơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)
Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn
Ngành hàng Ngành hàng
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
LG Electric
LG
LG
Nghe nhìn
LG
Gia dụng
LG
Viễn thông
LG
Công nghệ
thông tin
LG
TV
LG
DVD
LG
Máy lạnh
LG
Tủ lạnh
LG
Điện thoại
di động
LG
Máy
vi tính
Công ty
NOKIA
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Phổ thông
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
UNILEVER
Dòng
Chăm
sóc tóc
Dòng
vệ sinh
cá nhân
Dòng
chất
tẩy rửa
OMOClear Lux
Life
bouy
Life
bouy
ComfortDove Dove
Sun
light
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Giá trị thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Trung thành thương hiệu
Tài sản
vô hình
(Brand
equity)
Tài sản
hữu hình
(Brand
assets)
• Giá trị cơ sở vất chất
• Giá trị cổ phiếu
• Sản phẩm/dịch vụ
• Lợi nhuận
• Doanh số và thị phần
Giá trị thương hiệu
(Brand value)
Tài sản
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Dùng thử
thương hiệu
Chấp nhận
mức giá cao
Tài sản thương hiệu (brand equity)
Trung thành
thương hiệu
Người tiêu dùng
biết gì về
thương hiệu
Người tiêu dùng
làm gì đối với
thương hiệu
Cảm nhận
về chất lượng
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đó
Nhận biết thương hiệu
Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)
Không biết
Sử dụng
Vận hành
Tương tác
Đồng nhất
Liên tưởng thương hiệu
Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
phẩm/dịch vụ
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
cho người sử dụng
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
tốt
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thị trường
Tập hợp nhận biết
(các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp không nhận biết
(Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu được
nhớ đến và thuyết phục
được khách hàng)
Tập hợp không cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
nhớ đến hoặc chưa
thuyết phục được
khách hàng)
Tập hợp từ chối
(Các thương hiệu không
được người tiêu dùng
chấp nhận)
Trang
thiết bị
máy móc
cơ sở
hạ tầng
Qui trình
và
quản lý
nội bộ
Trình độ,
tay nghề
của
nhân viên
Kỹ thuật
công nghệ
ứng dụng
Nguồn nguyên
vật liệu
Chất
lượng
kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ
Chất lượng kỹ thuật
Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích,
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong
thực tế tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và
khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính,
lợi ích và phí tổn
mà khách hàng
mong đợi
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
M
ứ
c
đ
ộ
t
ru
n
g
t
h
à
n
h
T
h
ư
ơ
n
g
h
iệ
u Mức 3
Mức 2
Mức 1 Hành vi Hành vi
Chức năng
Hành vi
Chức năng
Xúc cảm
•Mua và sử dụng
lặp lại
•Ưa thích hơn •Phù hợp với
tính cách, vị thế
Trung
thành
theo thói
quen,
tính tiện
lợi, rẻ
Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích chức
năng
Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích xúc
cảm
Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị
Nhận biết
thöông hieäu
Deã daøng tieän lôïi trong mua
xaém
Gôïi nhôù, nhaéc nhôû trong
tieâu duøng
Cô hoäi ñöôïc löïa choïn cao
Truyeàn thoâng, Truyeàn mieäng
Phaân bieät vôùi saûn phaåm
khaùc
Lieân töôûng
thöông hieäu
Theå hieän moät phong caùch
Nhaän daïng söï töông thích
vôùi nhu caàu
Ñaûm baûo ñoä tin caäy trong
tieâu duøng
Hình thaønh ñoäng cô tieâu
duøng
Hình thaønh moät nieàm tin,
thaùi ñoä tích cöïc töø phía
khaùch haøng
Cô sôû cho tính trung thaønh cao
Taïo ra söï khaùc bieät cho
thöông hieäu
Chaát löôïng
caûm nhaän
Taïo ra söï thoûa maõn Duy trì vaø naâng cao tính
trung thaønh
Trung thaønh
thöông hieäu
Ñôn giaõn hoùa tieán trình ra
quyeát ñònh tieâu duøng
Giaûm chi phí tieáp thò
Baûo veä thò phaàn
Gốc độ người tiêu dùng Gốc độ doanh nghiệp
Phần 2
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Thực trạng xây dựng thương hiệu
Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc
Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các
doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:
Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về
marketing.
80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu
(brand manager).
Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh
doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).
Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường
Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức
và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
Thực trạng xây dựng thương hiệu
Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề
ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên
trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương
hiệu mạnh)
Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông,
PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây
dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng
cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)
Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền
trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền
nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ
không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi
sau đó bỏ không)
Thực trạng xây dựng thương hiệu
Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước
tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất
lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4
lần).
Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có
mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc
bệnh và khó đứng vững được).
Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật
Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương
hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm
Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic.
Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương
lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã
đầu tư rất nhiều tiền)
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và
vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu
hàng hoá là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất
ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng
hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi
khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn
hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định
(thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể
được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công
nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương
mại số 41 ngày 24/5/2005)
Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng
hóa (trademark)
Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt
nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*)
Tên nhãn hàng
(Brand name)
Tài sản thương hiệu
(Brand Equity)
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(BRAND MANAGEMENT)
Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4
Nghieân cöùu thöïc
traïng thöông hieäu
Taïo döïng thöông
hieäu
Xaùc laäp muïc tieâu
vaø thöïc hieän
chieán löôïc phaùt
trieån thöông hieäu
Ño löôøng thöông
hieäu
- Phaân tích khaùch
haøng
- Phaân tích thò ñoái
thuû caïnh tranh
- Phaân tích noäi taïi
doanh nghieäp
- Xaây döïng ñaëc
tính thöông hieäu
-Ñònh vò thöông
hieäu
- Muïc tieâu theo
moãi giai ñoaïn
- Caùc chöông trình
marketing mix
- Chieán löôïc môû
roäng thöông hieäu
- Thöông hieäu trong
nhaän thöùc khaùch
haøng
- Thöông hieäu treân
thò tröôøng
- Thöông hieäu trong
coâng ty
Cô sôû cho keá hoaïch
taïo döïng thöông
hieäu
Ñònh höôùng moät
caùch nhaát quaùn
cho thöông hieäu
vaø marketing
Truyeàn thoâng vaø
thieát laäp thöông
hieäu cho khaùch
haøng
Ñaùnh giaù vaø
chình söûa kòp
thôøi
Phaân boå ngaân
saùch
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(BRAND MANAGEMENT PROCESS)
Xây dựng và quản trị thương hiệu tập
đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm
Nắm bắt
được
tình hình
cạnh tranh
trên
thị trường
Thấu hiểu
khách hàng
mục tiêu
Hoạch định
chiến lược
xây dựng và
phát triển
thương hiệu
đúng đắn và
hiệu quả
Thương hiệu
tập đoàn/
công ty
mạnh
Thương hiệu
sản phẩm
mạnh
•Tạo lập danh tiếng, niềm tin
•Hỗ trợ cho thương hiệu sản
phẩm (kế thừa thương hiệu)
•Thu hút nhân lực
•Thu hút nhà đầu tư
•Tăng trưởng lợi nhuận
•Phát triển – mở rộng
•Kiến thức thương hiệu
•Xâm nhập thị trường
•Duy trì sự trung thành
•Sinh lợi cho công ty
•Nâng cao giá trị cho thương
•hiệu tập đoàn
•Sự ủng hộ của tập đoàn
•Mở rộng thương hiệu
Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
mạnh
Năng lực
Nội tại
Giá trị
cổ phiếu
Giá trị
thương hiệu
sản phẩm
Danh tiếng
cá nhân
Quản trị
nội bộ
Văn hoá
công ty
Vị trí trên
thị trường
(Danh tiếng
Thị phần)
Thương hiệu
Tập đoàn
Sản phẩm
Dịch vụ
Mở rộng
Thị phần
Mức giá
Cao
(Premium price)
Trung thành
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Hình ảnh
liên tưởng
Nhận biết
thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn
Xây dựng thương hiệu cá nhân
Quản trị nội bộ
Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)
Đầu tư phát triển mở rộngHợp tác, liên kết –
Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Tài sản
thương hiệu
Sự đảm bảo cho
Thương hiệu
sản phẩm
Giá trị cổ đông
Giá trị xã hội
Thị phần
Lợi nhuận
Phát triển mở rộng
Giá trị thương hiệu tập đòan
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lựơc truyền thông marketing
Hệ thống thông tin khách hàng
Mở rộng thương hiệu
Tài sản
thương hiệu
Gia tăng giá trị
thương hiệu tập đoàn
Giá trị khách hàng
Mở rộng
thương hiệu
Doanh số
Thị phần
Lợi nhuận
Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm
Phần 3
KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người
nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất
quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh
tranh.
Định vị thương hiệu (Brand positioning)
Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp
nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách
hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một
cách nhất quán và đúng đắn.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một
thương hiệu.
Thuật ngữ thương hiệu
Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhận diện
khách hàng
mục tiêu
Hồ sơ nhận
diện thương
hiệu
Định vị
thương hiệu
Hình ảnh
thương
hiệu
Truyền thông
Doanh
nghiệp
Doanh nghiệp
và đối tác truyền
thông
Khách hàng
Qui trình xây dựng và phát triển thương
hiệu
Định vị
Thương hiệu
(Brand positioning)
Xây dựng một
thương hiệu
gần gủi với nhu cầu,
mong ước và lối sống
của khách hàng
Định hướng một cách
nhất quán và tương
thích cho các chiến
lược, hoạt động liên
quan đến thương hiệu
Tiếp cận, truyền đạt và
thiết lập những hình ảnh,
liên tưởng mong muốn về
thương hiệu vào trong tâm
trí khách hàng mục tiêu
Sự thấu hiểu
khách hàng
(Consumer’s
insight)
Cảm nhận
liên tưởng của
khách hàng
(Consumer’s
Perception)
Nhận diện
Thương hiệu
(Brand identity)
Tòan bộ thị trường
Trạng thái nhu cầu: Có Không
Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn
Lợi ích tìm kiếm: Tính
kinh tế
Tiện lợi
Giá trị
chức năng
Giá trị
xúc cảm
Rẽ
Bền
Giá trị xã hội
Thể hiện được cái tôi, vị thế
Sự thấu cảm trong tiêu dùng
Mô tả khác biệt:
Số lượng
chức năng
Khả năng
vận
hành
Tiện lợi
Nhanh chóng
Ít tốn thời gian
Sử dụng đơn
giản
Nhận dạng các phân khúc khác biệt
Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường
Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm
Các phân đọan 1 2 n…
Động cơ sinh lý Động cơ xã hộiĐộng cơ tiêu dùng:
Phát triển nhận diện thương hiệu
Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu
Thiết kế nhãn, logo, slogan
Đăng ký bảo hộ
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID)
PIN (Personal identity number)
Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity)
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng
và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo
ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách
hàng về thương hiệu
Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt
được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng
loại sản phẩm)
Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu
hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách
hàng.
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định
cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục
và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí
nhất định trong tâm trí khách hàng.
Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho
một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó
được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ
các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao
gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa
chọn trong phân phối, định giá.
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn)
Tinh chất
Mở rộng
Thương hiệu
là sản phẩm
Thương hiệu
là tổ chức
Thương hiệu
là con người
Thương hiệu
là biểu tượng
• Phạm vi sản phẩm
• Thuộc tính sản phẩm
• Chất lượng
• Tính hữu dụng
• Người sử dụng
• Nguồn gốc xuất xứ
• Đặc tính của tổ chức
• Tính toàn cầu/địa phương
• Tính cách
• Mối quan hệ với
khách hàng
• Hình ảnh/Ẩn dụ
• Sự kế thừa
Sản phẩm:
Phạm vi sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Cá tính: Những tính cách nhân
cách hóa cho thương hiệu
Biểu tượng văn hóa:
Nguồn gốc xuất xứ
Văn hóa công ty
Kế thừa thương hiệu
Mối quan hệ: Cách thể hiện
mối quan hệ giữa thương hiệu
với khách hàng
Sự phản ánh:
Hình ảnh của người
sử dụng thương hiệu
Sự cảm nhận:
Sự cảm nhận tự thân của
khách hàng từ việc tiêu dùng
thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
Thương
hiệu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Sản phẩm:
Toàn bộ các hệ thống
xữ lý thông tin
Cá tính
Tự tin, thẳng thắng
Văn hóa
Doanh nghiệp lớn,
ra lệnh, tập thể
W