Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu, được xem như là một công cụ
Marketing quan trọng.
Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu
cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị
trường mục tiêu nhất định.
Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn
thương hiệu.
150 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 3201 | Lượt tải: 6
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Quản trị thương hiệu - Phạm Thị Lan Hương, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Phạm Thị Lan Hương
Giới thiệu chung
Môn học : Quản trị thương hiệu
\ (Brand management)
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Thời lượng: 45 tiết
Thời gian: 15 tuần
Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương
Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Điện thoại: 0511 836934
Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com
Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:
www.due.edu.vn
Mục tiêu môn học
Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu, được xem như là một công cụ
Marketing quan trọng.
Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu
cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị
trường mục tiêu nhất định.
Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn
thương hiệu.
Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương
hiệu.
Cấu trúc môn học
(8 chương)
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và
quản trị thương hiệu
Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị
Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu
để xây dựng vốn thương hiệu
Cấu trúc môn học
Chương 5: Thiết kế các chương trình
Marketing nhằm xây dựng vốn thương
hiệu
Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong
xây dựng vốn thương hiệu
Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường
và quản trị vốn thương hiệu.
Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến
lược gắn thương hiệu
Yêu cầu đối với sinh viên
Lên lớp đủ thời lượng qui định
Ghi chép bài đầy đủ
Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu
cầu
Năng động, sáng tạo trong giờ học
Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực
tiễn có liên quan đến bài học
Đánh giá
Dự án thương hiệu : 20%
Bài kiểm tra giữa kì: 20%
Bài thi cuối kì :40%
Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu
không có đóng góp tại lớp)
Bài tập tình huống:10%
Chương 1
Tổng quan về thương hiệu
và quản trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh
thương hiệu với sản phẩm
Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối
với tổ chức
Nêu những đặc điểm cần có của một
thương hiệu mạnh
Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu
Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm:
’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu cầu và mong
muốn nào đó’’. (Kotler)
Đó là:
Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ
chức, địa phương hoặc ý tưởng
5 cấp độ sản phẩm
Cấp độ lợi ích cốt lõi
Cấp độ sản phẩm chung
Cấp độ sản phẩm kì vọng
Cấp độ sản phẩm gia tăng
Cấp độ sản phẩm tiềm tàng
Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiệu, biểu
tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ
của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt
chúng với đối thủ cạnh
tranh’’ (Hiệp hội marketing
Hoa Kì)
Thương hiệu mang tính vật
chất, hữu hình
Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự
khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương
hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức
Thương hiệu và sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế
để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi
đôi với một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương
hiệu
Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong
tâm trí khách hàng
Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận
được
Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
Thể hiện tính cách của một con người, con vật
hoặc vật thể
Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
Vai trò của thương hiệu
Người tiêu dùng Người sản xuất
Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
Qui trách nhiệm cho người sản
xuất
Giảm rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất
Công cụ biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng
Phương tiện định dạng để đơn
giản hóa việc mô tả hay phân biệt
sản phẩm
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản
phẩm
Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối
với người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấp cho sản
phẩm những liên kết độc đáo.
Nguồn lợi thế cạnh tranh
Nguồn hoàn vốn tài chính
Giá trị của các thương hiệu
0
20
40
60
80
100
120
Tổng giá trị thương hiệu
Tài sản vô hình và uy tín
Tài sản hữu hình thuần
Coca-
cola
(113)
Johnson
&
Johnson
(104)
Procter
&Gamble
(83)
Unileve
r
(90)
Amazo
n.com
(22)
Tỷ
đô-
la
Mỹ
Những hàng hóa được gắn
thương hiệu
Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony,
Mercedes-Benz)
Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)
Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)
Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google,
Yahoo)
Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)
Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)
Địa phương (Paris, London)
Ý tưởng (AIDs ribbons)
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát
mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu
nói, làm và được nhận thức
Tiến trình quản trị thương hiệu:
(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing
thương hiệu
(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
-Biểu đồ trí tuệ
-Cơ sở cạnh tranh
-So sánh điểm giống và khác nhau
-Giá trị thương hiệu cốt lõi
-Hòa trộn và gắn kết các yếu tố
thương hiệu
-Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu
-Gia tăng các liên kết thứ cấp
-Chuỗi giá trị thương hiệu
-Kiểm toán thương hiệu
-Theo dõi, giám sát thương hiệu
-Hệ thống quản trị vốn thương hiệu
Khái niệm then chốt
Định dạng và thiết lập
định vị thương hiệu
và giá trị
Hoạch định và thực
hiện các chương trình
Marketing thương
hiệu
Các giai đoạn
Đo lường và diễn giải
hiệu năng thương
hiệu
Tăng trưởng và duy
trì vốn thương hiệu
-Ma trận thương hiệu-sản phẩm
-Cấp bậc và danh mục thương hiệu
-Chiến lược mở rộng thương hiệu
-Phục hồi và củng cố thương hiệu
Xây dựng vốn thương hiệu định
hướng khách hàng
Chọn các yếu tố
thương hiệu
-Tên thương hiệu
-Biểu trưng
-Biểu tượng
-Tính cách
-Bao gói
-Khẩu hiệu
Phát triển các chương trình Marketing
Sản phẩm → Lợi ích vô hình và hữu hình
Giá cả → Nhận thức giá trị
Kênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’
Truyền thông → Tính hỗn hợp và sự gắn kết các
phương thức truyền thông.
Nâng cao các liên kết thứ cấp
Công ty
Nước xuất xứ
Kênh phân phối
Các thương hiệu khác
Vật chứng thực
Sự kiện
Nhận thức thương hiệu
Chiều sâu: - Gợi nhớ
-Nhận biết
Chiều rộng: - Mua
- Tiêu
dùng
Kết quả có thể xảy ra
- Sự t rung thành lớn hơn.
- Ít bị tổn thương bởi các hoạt
động marketing cạnh tranh và
các cuộc khủng hoảng.
- Giá t rị thặng dư cao hơn
- Phản ứng nhiều hơn với sự
giảm giá.
- Phản ứng ít hơn với sự tăng giá.
- Hỗ trợ và hợp tác thương mại
lớn hơn.
-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng
dần của truyền thông Marketing .
- Các cơ hội cấp phép .
- Đánh giá sự mở rộng thương
hiệu thuận lợi hơn.
Công cụ gắn thương hiệu
và mục tiêu
Tác động đến nhận thức
người tiêu dùng
Lợi ích của việc gắn thương
hiệu
-Dễ nhớ
-Có ý nghĩa
- Dễ ưa thích
- Dễ chuyển tải
- Dễ thích ứng
- Dễ bảo vệ
Nhận thức
Có ý nghĩa
Dễ chuyển tải
Liên kết
thương hiệu
Mạnh :
- Thích ứng
-Bền vững
Thuận lợi:
-Đáng mong muốn
-Dễ thực hiện
Độc đáo:
- Điểm giống nhau
- Điểm khác nhau
Đo lường vốn thương hiệu dựa
trên khách hàng
Kiểm toán thương hiệu (brand audit)
- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory)
-Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)
Chuỗi giá trị thương hiệu
- Nguồn vốn thương hiệu
- Kết quả vốn thương hiệu
Hệ thống đo lường vốn thương hiệu
- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu
- Bản báo cáo vốn thương hiệu
- Các trách nhiệm của vốn thương hiệu
Tăng trưởng và duy trì vốn
thương hiệu
1Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu
a.Nguyên lý đơn giản Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt
bNguyên lý thích ứng Tạo ra các liên kết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốt
cNguyên lý khác biệt Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhân
dNguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm
2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm
a. Mở rộng thương hiệu T hiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tại
b. Danh mục thương hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo
3. Tăng cường vốn thương hiệu qua thời gian
a. Củng cố thương hiệu Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng
Thích ứng đối với người sử dụng và hình tượng người sử dụng
b. Hồi sinh thương hiệu Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’
Chiến lược ‘ ’điều tra lại’’
4. Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trường
a. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm
hành vi ứng xử của người tiêu dùng Những gì họ biết và cảm nhận về các thương hiệu khác
nhau. Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Bản chất của các chương trình Marketing hỗ trợ
Gia tăng liên kết thứ cấp
Chương 2
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
(Customer-Based Brand Equity, CBBE)
Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là
vốn thương hiệu dựa trên khách hàng
Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là
các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn
này.
Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu
dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng
của mô hình này.
Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.
Vốn thương hiệu
(Brand equity)
’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài
sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc
giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung
cấp cho một công ty hay khách hàng của
công ty’’. (Aaker)
Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của
thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau
khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí
Marketing).
Các thành phần của vốn
thương hiệu
VỐN
THƯƠNG
HIỆU
Sự trung thành
với thương hiệu
Nhận thức tên
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận Liên kết thương
hiệu
Các tài sản thương
hiệu khác
Đem lại giá trị cho khách hàng:
-Tăng cường diễn giải/xử lý thông
tin
-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định
mua
-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
Đem lại giá trị cho công ty:
-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu
quả của các chương trình
marketing
-Sự trung thành với thương hiệu
-Giá cả/lợi nhuận
-Mở rộng thương hiệu
-Đòn bẩy thương mại
-Lợi thế cạnh tranh
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng (CBBE)
Định đề của CBBE: Quyền năng của
thương hiệu phụ thuộc vào những gì có
trong tâm trí khách hàng về thương hiệu
đó.
CBBE là hiệu ứng khác biệt (diffrential
effect) của kiến thức thương hiệu lên
phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing của thương hiệu đó.
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng (CBBE)
3 thành phần then chốt của CBBE:
- Tác động khác nhau:
Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau trong
phản ứng của người tiêu dùng.
- Kiến thức thương hiệu :
Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức
người tiêu dùng về thương hiệu
- Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing:
Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vốn
thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích,
hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của
thương hiệu
Lợi thế marketing của các
thương hiệu mạnh
Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm
Sự trung thành lớn hơn
Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh
Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing
Giá trị gia tăng lớn hơn
Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá
Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá
Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên
Cơ hội cấp phép
Cơ hội mở rộng thương hiệu
Vốn thương hiệu của 14
thương hiệu lớn nhất toàn cầu
Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn
thương hiệu định hướng khách hàng
Pabst
●
Colt 45
●
Coors
●
Miller
Lite
●
Budweiser
●
Guinness
●
Pabst
●
Budweiser ●
Miller Lite ●
● Colt 45
● Coors
Guiness
●
Cảm nhận mùi vị của 6 thương
hiệu bia khi người uống biết tên
thương hiệu bia
Cảm nhận mùi vị của 6 thương
hiệu bia khi người uống không
biết tên thương hiệu bia
Tạo thương hiệu mạnh
Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để
tạo ra vốn thương hiệu
Kiến thức thương hiệu:
- Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm
nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí
nhớ
- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một
thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng
thương hiệu có trong trí nhớ
Những liên tưởng về thương
hiệu Apple Computers
Apple
Macintosh
Hài hước
Chế bản
Desktop
Đồ họa
Sành điệu
Logo Apple
Có tính giáo
dục
PowerBook
Đổi mới
Thân thiện
Sáng tạo
Người sử dụng thân
thiện
Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là thực hiện
việc nhớ lại (recall) và nhận biết
(recognition) thương hiệu.
- Hệ quả của nhận thức thương hiệu
+ Lợi ích nhận biết
+ Lợi ích quan tâm
+ Lợi ích lựa chọn
-Thiết lập nhận thức thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo
ra bởi các chương trình marketing, gắn kết
những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và
độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức.
- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu
- Sự thuận lợi của những liên tưởng thương
hiệu
- Sự độc đáo của những liên tưởng thương
hiệu
Lý do chọn thương hiệu
Được người tiêu
dùng xếp hạng
Kinh nghiệm
quá khứ
Giá cả
Chất lượng
Giới thiệu của
người khác
Nổi tiếng/được
quảng cáo
Hiệu năng môi
trường
Các bước xây dựng thương hiệu
(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra
liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản
phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.
(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những
liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số
đặc tính.
(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối
với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.
(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra
mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người
tiêu dùng và thương hiệu.
Hình khối xây dựng thương hiệu
1. Nhận dạng
Bạn là ai?
2. Ý nghĩa
Bạn là gì?
3. Phản ứng
Còn bạn thì sao?
4. Quan hệ
Giữa tôi và bạn thì thế nào?
Sự nổi trội
Hiệu năng Hình tượng
Đánh
giá
Cảm
nhận
Sự ảnh
hưởng
Các tiêu thức của hình khối
xây dựng thương hiệu
Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính
đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch
vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự
đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả.
Sự nổi trội
Hiệu năng Hình
tượng
Đánh
giá
Cảm
nhận
Sự
cộng
hưởng
Sự trung thành, gắn bó, tính
cộng đồng, sự cam kết
Chất lượng, tính đáng tin cậy,
sự quan tâm, tính ưu việt.
Sự ấm áp, hài hước, háo hức,
an toàn, thừa nhận của xã hội,
tôn trọng bản thân.
Đặc điểm của người sử dụng,
tình huống mua và sử dụng, cá
tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa
và kinh nghiệm
Nhận dạng loại sản phẩm,
nhu cầu được thỏa mãn
Sự nổi trội của thương hiệu
Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến
những khía cạnh nhận thức thương
hiệu:
Chiều rộng và chiều sâu của nhận
thức thương hiệu
Cơ cấu loại sản phẩm
Các ứng dụng chiến lược
Hiệu năng thương hiệu
Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở
đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng
những nhu cầu mang tính chức năng (thực
dụng) của người tiêu dùng
5 thuộc tính hiệu năng:
Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ
sung
Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản
phẩm
Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm
Kiểu dáng và thiết kế
Giá cả
Hình tượng thương hiệu
(Brand imagery)
Hình tượng thương hiệu là cách thức người
tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu
tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu
thực tại có được
Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô
hình của thương hiệu.
4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:
- Đặc điểm người sử dụng
- Tình huống mua và sử dụng
- Cá tính và giá trị
- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm
Đánh giá thương hiệu
(Brand judgment)
Đánh giá thương hiệu tập trung vào
những ý kiến và đánh giá cá nhân liên
quan đến thương hiệu
4 loại đánh giá thương hiệu:
Chất lượng thương hiệu
Sự tín nhiệm thương hiệu
Sự quan tâm đến thương hiệu
Tính ưu việt của thương hiệu
Tình cảm đối với thương hiệu
Tình cảm đối với thương hiệu là những phản
ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu.
6 loại tình cảm:
- Ấm áp
- Hài hước
- Háo hức
- An toàn
- Chấp nhận của xã hội
- Tự trọng
Sự cộng hưởng với thương hiệu
Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với
bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng
điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với
thương hiệu.
Các thành phần của sự cộng hưởng:
- Sự trung thành qua hành động mua
- Sự gắn bó về thái độ
- Ý thức phường hội
- Cam kết tích cực
Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức
cộng hưởng
(United States, 2001)
Xếp hạng Sự trung thành
với thương
hiệu
Sự gắn bó
thương hiệu
Tính cộng đồng
thương hiệu
Sự cam kết
thương hiệu
1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley
2 Hershey's Hershey's Lifetime Television Lifetime Television
3 Campell's Campell's Public Broadcasting Lexus
4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel
5 Heinz BMW MSN Public
Broadcasting
6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart
7 Kraft Public
Broadcasting
Discovery Channel BMW
8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell
9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota
10 Discovery
Channel
NBC Hershey's Fidelity
Investments
Ứng dụng CBBE trong xây
dựng thương hiệu
Khách hàng sở hữu thương hiệu
Không nên đi đường tắt với xây dựng
thương hiệu
Thương hiệu phải có tính đối ngẫu
Thương hiệu phải có sự phong phú
Cộng hưởng thương hiệu cung cấp
trọng tâm quan trọng để ra quyết định
marketing
Chương 3
Định vị thương hiệu và
giá trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét những cấu trúc kiến thức thương
hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương
hiệu.
Xác định những điểm khác nhau và giống
nhau để thiết lập định dạng thương hiệu
đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu
thích hợp.
Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập
những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng
khẩu hiệu định vị.
Thiết lập định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của thương
hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu''. (Kotler)
Tiến trình thiết lập định vị
(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh
tranh như thế nào?
(4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh
như thế nào?
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân
khẩu học, tâm lý hình, địa lý
Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục
tiêu:
- Có thể nhận dạng
- Qui mô đủ lớn
- Có thể tiếp cận
- Phản ứng thuận lợi.
Xác định đối thủ cạnh tranh
▪ Các yếu tố của cạnh tranh
▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng
loại và lớp sản phẩm
▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích
hơn là thuộc tính
Xác định những điểm khác
biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích)
mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dù