Người tiêu dùng có thể nhìn thấu quảng cáo, vì thế hãy nhớ nói
đúng câu chuyện thương hiệu.
Câu chuyện ở tờ Independent của London tuần trước rất rõ ràng:
Chevron vừa bị phạt hơn 8 tỷ đôla vì gây ra một thảm hoạ môi
trường có tên gọi “Vụ Chernobyl của Amazon” (hãng này cũng
bị phạt 1 tỷ đô để bồi thường thiệt hại). Texaco đã gây một vụ
tai tiếng và đấu tranh quyết liệt trong gần một thập kỷ để tránh
phải bồi thường do kiện tụng. Chuyện này trở thành vụ việc của
Chevron khi họ mua Texaco năm 2001. Công ty này đã đòi
kháng cáo, còn những người được coi là nạn nhân đang chuẩn bị
cho phiên kiện tiếp theo.
12 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1828 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Quảng cáo của bạn có nói dối?, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Quảng cáo của bạn có nói dối?
Người tiêu dùng có thể nhìn thấu quảng cáo, vì thế hãy nhớ nói
đúng câu chuyện thương hiệu.
Câu chuyện ở tờ Independent của London tuần trước rất rõ ràng:
Chevron vừa bị phạt hơn 8 tỷ đôla vì gây ra một thảm hoạ môi
trường có tên gọi “Vụ Chernobyl của Amazon” (hãng này cũng
bị phạt 1 tỷ đô để bồi thường thiệt hại). Texaco đã gây một vụ
tai tiếng và đấu tranh quyết liệt trong gần một thập kỷ để tránh
phải bồi thường do kiện tụng. Chuyện này trở thành vụ việc của
Chevron khi họ mua Texaco năm 2001. Công ty này đã đòi
kháng cáo, còn những người được coi là nạn nhân đang chuẩn bị
cho phiên kiện tiếp theo.
Đây cũng chính là hãng Chevron đang tổ chức một chiến dịch
rầm rộ mang tên “We Agree” (Chúng tôi đồng ý) đối thoại với
mọi người về việc chung tay góp sức cứu lấy hành tinh và hỗ trợ
cộng đồng.
Các Giám đốc Marketing nên ghi nhớ bài học này: Cả hai câu
chuyện đều đúng sự thật khi được truyền đạt riêng rẽ. Nó chỉ trở
thành vấn đề khi bạn đặt chúng lại với nhau – đó chính xác là
điều tôi nghĩ khách hàng sẽ làm – họ sẽ nhìn nhận nó như một
lời dối trá tồi tệ. Vì thế, bạn cần phải đảm bảo thương hiệu của
mình không mạo hiểm với những sự việc trái ngược như vậy.
Như hầu hết các công ty, Chevron gồm nhiều bộ phận khác nhau
với nhiều cấp bậc quản lý khác nhau. Phòng pháp lý phải xử lý
một vụ kiện tụng do Bộ phận điều hành khơi mào, trong đó họ
sử dụng rất nhiều chiến thuật trì hoãn để tìm hiểu cách thức mà
công ty thuốc lá đã tiến hành để làm cho những người khiếu
kiện vốn ốm yếu dừng vụ kiện. Các luật sư của Chevron có lẽ đã
nhận nhiều khoản thưởng cho công lao của mình và những chi
phí bỏ ra ngoài toà cũng không hề nhỏ.
Bộ phận điều hành mà họ đang bảo vệ có lẽ đã làm công việc
chiết dầu của mình với toàn bộ khả năng có thể, trong đó có bao
gồm cả việc xả hàng tỷ galông chất thải ra ngoài môi trường và
nhiều hoạt động khác vi phạm pháp luật. Có thể, chính họ cũng
được nhận tiền thưởng.
Thực tế, tôi tin rằng những hầu hết các nhân viên ở Chevron đã
làm việc như hầu hết những nhân viên ở các công ty khác: Họ
làm theo quy tắc và bất cứ quy định nào áp dụng cho bộ phận
của mình. Tôi không quan tâm liệu vụ kiện tụng có công bằng
hay không và tôi cũng không thể phán đoán lời phán quyết hay
quyết định nào sẽ là thích đáng. Ở góc độ nghề nghiệp, điều mà
tôi quan tâm là những hành động riêng rẽ đó sẽ đóng góp như
thế nào cho tuyên ngôn thương hiệu. Tôi thấy thật nực cười khi
trong gần hai thập kỷ công ty bỏ ra một khoản tiền không nhỏ và
công sức của nhiều nhân viên để chống lại cộng đồng, nhưng
mới đây họ lại quyết định sẽ quan tâm đến cộng đồng.
Ai đang lên tiếng đại diện cho thương hiệu? Bộ phận điều hành,
pháp lý hay marketing? Hành động nào là hợp pháp hay xứng
đáng với sự chú ý của công chúng: Xử lý vụ chất thải độc hại và
các khoản chi tiêu cho kiện tụng, hay đầu tư cho sáng tạo thương
hiệu? Sự thật nằm sau thương hiệu Chevron là gì?
Cuối cùng, khách hàng sẽ quyết định thương hiệu đại diện cho
cái gì, và ban lãnh đạo Chevron hẳn quá nông nổi nếu nghĩ
rằng các khách hàng mua xăng của hãng chỉ lên mạng giải trí
chứ hiếm khi đọc tin tức. Những thứ kể trên chỉ dành cho những
nhà lập phát bang hoặc liên bang mà họ đang đang cố gắng tạo
ấn tượng. Những điều mà chúng ta tìm hiểu về thương hiệu vượt
xa những thông tin mà những người làm marketing muốn chúng
ta biết và hành động – những hoạt động trong thế giới thực,
không chỉ là những cú nhấp chuột hay khảo sát định tính – có
sức thuyết phục hơn nhiều. Bạn chỉ không thể nhìn nhận việc
xây dựng thương hiệu của Chevron một cách nghiêm túc nếu
biết những gì họ đang làm ở Ecuador. Toàn bộ chiến dịch khiến
người ta phải xem xét lại thương hiệu này..
Đó là thứ mà Những người luôn gật đầu thực hiện khi chiến dịch
ra mắt lần đầu tiên vào tháng 10 vừa qua. Những người có
nhiệm vụ làm nhiễu sóng này đã xây dựng một trang web và
nhiều thông cáo báo chí trong đó Chevron thừa nhận sai lầm của
mình cũng như những hậu quả gây ra cho con người và hành
tinh. Nội dung “We Agree” được chỉnh sửa và nói về những thứ
đại loại như các công ty dầu khí nên “dọn dẹp đống lộn xộn của
mình”, “sửa chữa sai lầm mà họ gây ra” và “đặt an toàn lên hàng
đầu”. Rất nhiều người nhìn nhận các thông tin này một cách
nghiêm túc và hoàn toàn tán thành các vấn đề được đưa ra như
thể các công ty này cuối cùng đã giải quyết được mối bất đồng
giữa hành động và cáo buộc.
Và trong đó là chính sự mâu thuẫn: Tại sao không nói sự thật và
sau đó đưa ra những hành động nhất quán?
Tôi không biết về bạn, nhưng trực giác của tôi mách bảo rằng
các công ty dầu khí này không hề quan tâm đến các nguồn năng
lượng thay thế hoặc các cánh đồng gió, và tôi không nghĩ họ
phải làm thế. Các hãng lớn khoan dầu, hút dầu, chế biến và để
lại những vết thương sâu trong lòng trái đất bởi chúng mang lại
cho ta nguồn năng lượng hay tạo ra hầu như mọi sản phẩm mà
chúng ta sử dụng. Bất cứ ai có lý trí đều hiểu không có gì là
hoàn hảo cả.
Những vấn đề này rất lớn và có liên quan đến những cuộc thoả
hiệp cần được thừa nhận và thảo luận. Một cuộc đối thoại thực
sự sẽ biểu lộ cảm xúc của “Những người luôn gật đầu” và tìm ra
những cách sáng tạo để giúp con người nói chuyện với nhau về
bản chất cũng như những hành động của Chevron.
Quảng bá một quan điểm biệt lập không phải là giáo dục, không
phải là một điều có thể tin được và nó không còn hiệu quả nữa.
Hãy thử hỏi BP xem.
Dưới đây là những bài học cho những Giám đốc Marketing, và
chúng lần lượt phù hợp với từng ngành nhất định:
Tìm hiểu về những cuộc đấu đá dơ bẩn kể cả ngoài ánh sáng lẫn
trong bóng tối. Những hành động này đều quan trọng như bất cứ
thứ gì mà bạn có thể mơ đến trong marketing, vì thế bạn đừng
mạo hiểm bằng cách không nhận thức ra chúng (hoặc chủ ý phớt
lờ chúng).
Khuyến khích những cuộc đối thoại thực về những thứ thực tế,
không phải là những cử chỉ tượng trưng hay những mảnh ghép
minh hoạ đẹp mắt nhằm hỗ trợ vị thế của doanh nghiệp. Những
cuộc đối thoại này đang không ngừng diễn ra và trông bạn sẽ rất
tệ nếu không chủ động tham gia đó.
Nếu bạn không thể đưa ra một cái gì đó để khẳng định rằng điều
này đúng đắn một cách hợp pháp và nhất quán, thì đừng cố ra vẻ
nữa. Đừng ngần ngại nói với ban lãnh đạo rằng đó không phải là
một chiến dịch hình ảnh thương hiệu đích thực.
Tài liệu truyền thông marketing của bạn không còn là tiếng nói
của thương hiệu. Đó chỉ là một điểm giao tiếp với khách hàng.