Sách lược marketing đáng giá

06 Sách lược marketing đáng giá Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi tiến hành các chương trình marketing đều phải đối mặt với một bài toán khó là họ chỉ có một ngân sách hạn hẹp dành cho việc này. Tuy nhiên “cái khó ló cái khôn”, Marc Lore, chủ một doanh nghiệp nhỏ ở Mỹ cho biết. Là một doanh nhân kinh doanh trực tuyến và là cha đẻ của trang web diapers.com được tạo ra từ năm 2005. Năm ngoái hãng của Marc công bố doanh số bán hàng là 11 triệu đô la. Theo lời Lore, kết quả này dựa trên nhu cầu ngày càng cao về các mặt hàng tã giấy, xà phòng, bình sữa và sữa bột cho trẻ em. Lore kỳ vọng nhu cầu này sẽ còn tăng hơn nữa vào năm 2008. Lore đã đầu tư vào một chương trình marketing khá mạo hiểm nhằm giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng mới ngốn 200,000 đô la chi phí. Lore hy vọng chương trình hàng tháng này sẽ thu hút 40% trong số 200,000 lượt khách hàng truy cập website diapers.com trở thành khách hàng thực sự của ông. “Đó sẽ là đầu tàu lớn nhất cho sự tăng trưởng của chúng tôi”, Lore tuyên bố. Cách thức hoạt động của chương trình Marketing này là: Các ông bố, bà mẹ gửi mẫu phiếu mua hàng điện tử của diapers.com có một mã số xác định cho các ông bố bà mẹ khác. Khi những người bạn của họ mua và trả tiền bằng phiếu mua hàng, họ sẽ ghi mã giới thiệu vào đây. Từ đó trở đi, mỗi khi những khách hàng mới đặt hàng, thì những người giới thiệu họ sẽ giành được từ Diapers.com 1 đô la trong tài khoản. Chắc chắn việc trả hoa hồng giới thiệu như thế sẽ đội giá thành sản phẩm tăng lên. Nhưng cứ cho là mỗi đơn đặt hàng có giá trị trung bình 85 đô la, thì sự đầu tư marketing này chỉ chiếm có 1% trong tổng doanh số bán hàng. Không giống như nhiều chủ doanh nghiệp khác, Lore nổi bật lên nhờ các xảo thuật kinh doanh. Mặc dù tiết kiệm chi phí marketing là vấn đề sống còn nhưng đôi khi bạn vẫn phải trả giá nếu muốn bán được hàng. John Janstch, tác giả cuốn sách Duct Tape Marketing cho rằng một chiến lược Marketing tốt là một thứ “bạn không thể có được với giá rẻ mạt”. Với ý tưởng trên, chúng tôi xin giới thiệu với bạn đọc một số sách lược marketing đáng được quan tâm sau đây: Khảo sát, điều tra toàn diện Có quá ít các chủ doanh nghiệp quan tâm đến việc định dạng thị trường – và khả năng thanh toán cho sản phẩm – theo lời Leonard M. Lodish-Giáo sư Marketing tại Wharton School. Bước đầu tiên mà phần lớn các chủ doanh nghiệp hay bỏ qua là xác định thị trường - và khả năng thanh toán của thị trường cho các sản phẩm. Thực ra những phân tích như vậy là bước cơ bản cho bất cứ một kế hoạch marketing nào. (Nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp trực tuyến, gửi thư trực tiếp hay qua điện thoại – là những việc có thể thực hiện, tuy nhiên nó có thể khiến bạn tiêu tốn đến 10.000 đô la). Thực hiện các điều tra trực tuyến là cách dễ dàng nhất. Bạn có thể tham khảo dịch vụ khảo sát điều tra qua mạng của một số công ty như công ty Zoomerang ở Mỹ chẳng hạn. Công ty này tính phí 599 đô la cho một năm đăng ký sử dụng dịch vụ của họ, dịch vụ này giúp bạn xây dựng các câu hỏi nghiên cứu, khảo sát và phân tích dữ liệu. Làm quen với các phương tiện quảng cáo trực tuyến Sau khi đã tốn khá tiền để có được một website với thiết kế ưng ý, bạn nên chi tiếp một khoản ngân sách nữa cho việc website này được các công cụ tìm kiếm hữu hiệu như Google và Yahoo! quảng bá. Bạn có thể mua các từ khóa như Google’s AdWords mà các từ khóa này có thể giúp khách hàng truy cập trực tiếp vào trang của bạn hay thậm chí bạn thuê hẳn một chuyên gia về “tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trực tuyến” . Tất nhiên bạn biết là mình cần có một web site, nhưng điều quan trọng là phải tạo ra được một website có thiết kế rõ ràng. Khi khách hàng truy cập vào website của bạn họ phải thấy rõ giá trị của nó cũng như lý do tại sao họ tiêu tốn thời gian & tiền bạc vào sản phẩm của bạn. Đánh bóng tên tuổi bằng ban tư vấn các chuyên gia giỏi Các công ty nhỏ thường thiếu nhiều thứ-bao gồm cả sự tín nhiệm. Một cách để đánh bóng tiểu sử công ty (và thậm chí để kêu gọi thêm vốn đầu tư) là trả tiền thuê một ban tư vấn có uy tín. Theo thống kê, gần 91% các doanh nghiệp Mỹ chi từ 50 triệu đô la đến 100 triệu đô la trích từ thu nhập để trả cho ban tư vấn. Việc sử dụng các dịch vụ tư vấn còn tốn kém hơn. Các công ty ở Mỹ còn dùng ngân sách khoảng 3.000 đô la mỗi năm để chi cho việc trở thành hội viên của các tổ chức ngành nghề, phòng thương mại quốc tế hay các hiệp hội chuyên nghiệp. Tên tuổi công ty của bạn càng được đánh bóng tốt bao nhiêu thì ảnh hưởng đối với các nhà cung cấp, các đối tác và các khách hàng càng lớn. Kêu gọi các khách hàng hành động Không phải tất cả các chiến dịch Marketing đều thành công như nhau. Bạn muốn tiến hành một chiến dịch marketing hiệu quả thông qua các thư điện tử, trong đó trình bày giới thiệu cô đọng và hấp dẫn về công việc kinh doanh của công ty mình. Lý tưởng nhất là bạn nghĩ ra được mẹo sao cho các e-mail của bạn được người đọc tiếp tục gửi tới những người khác – giống như chương trình giới thiệu của Diaper.com vừa trình bày ở trên - điều đó sẽ thu hút nhiều người đến với trang web hay tới thăm cửa hàng. Lấy ví dụ, dịch vụ e-mail marketer Constant Contact thu phí $15 đô la mỗi tháng để phát tán thư điện tử đến 500 địa chỉ, $30 đô la để gửi cho 2.500 địa chỉ. StreamSend thu phí $6 đô la/tháng cho việc gửi thư điện tử đến 500 địa chỉ và $50 đô la/tháng để gửi đến 50.000 địa chỉ. Giá này đã bao gồm chi phí cho việc sử dụng các định dạng thư điện tử khác nhau – như Yahoo Mail và Google Mail – lập bảng tỉ lệ phản hồi của các thư đã được gửi đi. Lưu ý: bạn nên ưu tiên các địa chỉ có thể cần chú trọng hơn trong danh sách tên các khách hàng của các nhà cung cấp hàng hóa. Tạo ra một cộng đồng cùng nhau chia sẻ thông tin Thông tin truyền miệng hiện vẫn là công cụ mạnh nhất cho Marketing đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Thu hút khách hàng trực tuyến bằng một blog nơi họ có thể chia sẻ thông tin và hy vọng họ sẽ nói tốt về công ty bạn. Việc lập các blog nói chung là ít tốn kém nhưng bạn lại phải tốn nhân lực cho việc cập nhật thông tin và theo dõi blog. Thử nghiệm và tiến hành nhiều thử nghiệm nữa Tất nhiên, không ai có ngay được chiến lược hoàn hảo ngay từ đầu.Thay vì đặt tất cả ngân sách marketing bạn có vào việc quảng cáo trên radio hay cho một chiến dịch marketing từ xa, bạn nên thử nghiệm đồng thời hai hoặc ba chiến lược trên một số nhóm khách hàng mục tiêu và tại một số khu vực giới hạn. Tuy nhiên, “thật khó thuyết phục các công ty làm như vậy bởi vì họ muốn thực hiện mọi việc một cách chóng vánh, nhưng sau đó họ kết thúc bằng việc tiêu phí rất nhiều tiền bạc,” Lodish từ Wharton School nói. Cuối cùng, bạn nên nhớ rằng trong marketing không chỉ có các sách lược, mà là cả một quá trình nỗ lực không ngừng có liên quan đến hàng loạt hoạt động thận trọng và chuyên nghiệp nhằm mục đích đề cao lịch sử kinh doanh của công ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh khác. “Hãy nhìn vào toàn bộ hệ thống,” Jantsch nói. “Hãy tìm ra những con đường để xây dựng đà tiến cho công ty bằng cách kết hợp các chiến lược marketing một cách linh hoạt. Việc này giống như bạn đang xây dựng một tòa nhà - càng nhiều cột trụ vững chãi thì công việc của bạn càng thuận buồm xuôi gió”. Tìm hiểu chiến lược của các mạng xã hội ảo Khi giám đốc điều hành (CEO) của Facebook là Mark Zuckerberg muốn mô tả ảnh hưởng của mạng xã hội ảo này, anh kể một câu chuyện về một số chiến binh tôn giáo trẻ tuổi ở Lebanon đã thay đổi quan điểm của họ về văn hóa phương Tây nhờ kết bạn trên Facebook. Hàm ý của câu chuyện này có lẽ ai cũng nhận ra, đó là sự tự do bày tỏ quan điểm trên mạng Internet đã giúp xóa đi những khác biệt văn hóa. Nhưng có một hàm ý khác, đó là Facebook đang được sử dụng ở Lebanon. Trên thực tế, Facebook đang phát triển rất nhanh chóng ở nhiều khu vực. Thống kê của tổ chức comScore công bố hôm 12/8 cho biết, Facebook đã trở thành mạng xã hội ảo số một thế giới. Lan tỏa nhanh Hiện có gần 63% trong số 132 triệu người sử dụng trên toàn thế giới của Facebook đến từ các quốc gia ngoài Bắc Mỹ. Trước đây, mạng này đã được dịch sang 20 ngôn ngữ bao gồm Pháp, Tây Ban Nha và Quan thoại. Tới nay, số ngôn ngữ của Facebook đã được tăng thêm 69 ngôn ngữ. “Thông qua việc áp dụng các công cụ dịch website, chúng tôi đang phát triển rất nhanh chóng”, Javier Olivan, giám đốc thị trường quốc tế của Facebook cho biết. Facebook không phải là mạng xã hội duy nhất tập trung vào việc mở rộng thị trường. Trong bối cảnh các mạng xã hội ảo của Mỹ, trong đó có Facebook và mạng xã hội ảo hàng đầu nước này là MySpace, đã bão hòa tại thị trường trong nước, họ bắt đầu tìm kiếm các cơ hội mở rộng ra bên ngoài để tăng độ hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo, người sử dụng, các đối tác mua lại tiềm năng, và cả các nhà đầu tư. Trong những năm gần đây, MySpace đã mở rộng ra hơn 29 quốc gia bao gồm Ấn Độ và Hàn Quốc. Theo Pingdom, một website của Thụy Điển chuyên theo dõi về mức độ phổ biến của các website, MySpace đặc biệt có tần suất sử dụng cao tại Mỹ, Puerto Rico, Australia, Anh và Malaysia. Pingdom đã thực hiện cuộc điều tra này dựa trên công cụ tìm kiếm của Google để xác định xem một mạng xã hội cụ thể được tìm kiếm nhiều như thế nào ở một quốc gia nhất định. Chẳng hạn, quốc gia có độ quan tâm lớn nhất tới LinkedIn - một mạng xã hội dành cho các giới kinh doanh - là Ấn Độ, Hà Lan, Đan Mạch và Mỹ. Tuy nhiên, Facebook đặc biệt thành công xét về phương diện số lượng người sử dụng. Số lượng người sử dụng mới của site này trong tháng 6 đã tăng tới 153% so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu là thành viên mới đến từ châu Âu, châu Á, Trung Đông và Mỹ Latin. Trong số các quốc gia cụ thể, Thổ Nhĩ Kỳ, Canada, Anh, Nam Phi và Colombia là những nước có độ quan tâm cao nhất tới mạng này. Trong khi đó, số người sử dụng mới tại Bắc Mỹ của Facebook chỉ tăng có 38%, còn ở MySpace, con số này chỉ là 3%. Chiến lược của các mạng xã hội Có được thành công này, Facebook dựa nhiều vào một chiến lược quốc tế trong đó công nghệ đóng vai trò là động lực chính. Thay vì mở cho mỗi ngôn ngữ một phiên bản khi tới các thị trường mới và tổ chức một bộ máy nhân sự đầy đủ cho từng thị trường, Facebook cung cấp các công cụ dịch thuật cho phép người sử dụng dùng trang web hiện hữu và cá nhân hóa trang đó cho phù hợp với ngôn ngữ mẹ đẻ của họ. Với các công cụ này, Facebook mở rộng nhanh chóng hơn bất kỳ đối thủ nào khác và sớm chiếm lĩnh những thị trường mới, nơi người sử dụng tăng theo cấp số nhân qua việc bạn bè khuyến khích nhau sử dụng. MySpace áp dụng một chiến lược khác. Mạng này đang mở văn phòng tại các quốc gia mà họ biết có thể kiếm được tiền quảng cáo và thu hút được người sử dụng. Chiến lược này khiến MySpace chậm chân hơn trong việc mở rộng ra các thị trườn mới, nhưng các nhà quản lý của website này vẫn tin rằng cách tiếp cận của họ rồi sẽ giúp họ đưa ra được những dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn với văn hóa của từng quốc gia, trong khi vẫn kiếm được quảng cáo. Đại diện của MySpace cho biết, số lượng người sử dụng ngoài Mỹ của MySpace sẽ sớm chiếm hơn 50% doanh số của site này. Một mạng xã hội ảo khác là Hi5 áp dụng một chiến lược lai giữa chiến lược của MySpace và Facebook. Hi5 đã cung cấp các công cụ cho phép người sử dụng dịch sang bất kỳ ngôn ngữ nào. Trước đó, mạng này đã thuê một nhà cung cấp dịch vụ khác dịch website của mình sang các ngôn nhữ như Nhật Bản và phản ánh các nội dung văn hóa của quốc gia tương ứng vào website. Số lượng người sử dụng mạng Hi5 đã tăng lên mức hơn 56 triệu người, một phần lớn nhờ vào những nỗ lực này. Hiện Hi5 vẫn là một trong những mạng xã hội phổ biến ở Mỹ Latin. Mặc dù Facebook đã tập trung vào các công cụ dịch thuật của trang, site này vẫn không quên việc mở các văn phòng ở từng quốc gia để đưa trang này thêm phù hợp với văn hóa từng nước, và cũng để bán quảng cáo. Tuy nhiên, các nhà quản lý của trang chưa hẳn đã bị thuyết phục bởi quan điểm cho rằng việc mở văn phòng mới là cần thiết, vì họ cho rằng, cứ có người sử dụng là sẽ có quảng cáo.