Sự quan tâm và trung thành đối với các sản phẩm cá

SỰ QUAN TÂM VÀ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CÁ Th.S. Hồ Huy Tựu - T.S. Nguyễn Thị Kim Anh - Đại học Nha trang GS. Svein Ottar Olsen - Đại học Tromso - Nauy TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành của người tiêu dùng, cả sự trung thành thái độ lẫn sự trung thành hành vi đối với các sản phẩm cá. Bên cạnh đó, các tiền tố của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cũng được bao gồm. Sử dụng phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc dựa trên một mẫu chéo gồm 615 người tiêu dùng, các kết quả phân tích đã chứng tỏ độ tin cậy và giá trị của các đo lường, và chỉ ra mô hình phù hợp tốt với dữ liệu. Kết quả đã chứng tỏ rằng sự quan tâm và trung thành thái độ giữ vai trò trung gian cho tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại. GIỚI THIỆU Trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với một thang bậc sản phẩm, kiến thức về một lớp sản phẩm tồn tại ở cấp độ cao nhất, trong khi kiến thức về một nhãn hiệu thuộc lớp sản phẩm đó tồn tại ở cấp độ thấp nhất (Keller, 1998). Người tiêu dùng cũng đưa ra các đánh giá và quyết định về các cấp độ khác nhau của một thang bậc sản phẩm, cũng như một loạt các nhóm sản phẩm có tính thay thế (Johnson, 1989). Chẳng hạn, khi quyết định mua cái gì cho bữa ăn hàng ngày, người tiêu dùng có lẽ phải quyết định giữa nhiều nhóm thực phẩm, chẳng hạn thịt, cá, hay các món chay. Và nếu họ quyết định chọn ăn cá, thì việc lựa chọn tiếp theo có thể bao gồm nhiều loại cá khác nhau như: cá biển hay cá sông, cá tươi, đông lạnh hay chế biến sẵn…trước khi đạt đến các quyết định giữa các nhãn hiệu, hoặc tên một loại sản phẩm cụ thể, chẳng hạn cá thu. Nếu người tiêu dùng xử lý các quyết định của họ và trung thành với cách tiếp cận có trật tự ưu tiên từ trên xuống cho các nhóm sản phẩm khác nhau, thì việc hiểu được sự hình thành nên sự trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm có lẽ là quan trọng cho cả giới học thuật lẫn quản trị (Olsen, 2007). Chẳng hạn, người tiêu dùng hình thành nên sự trung thành như thế nào giữa thịt, cá, và các loại hải sản, hoặc giữa rượu và bia? Khái niệm sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộng rãi trong lĩnh vực marketing hơn 30 năm qua (Warrington & Shim, 2000). Sự quan tâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng của sự gắn bó (Beatty, Kahle, & Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự trung thành (Oliver, 1999). Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể rất quan tâm đến một sản phẩm nhưng lại không trung thành với nó (Warrington & Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có thể trung thành với một sản phẩm mà không có sự quan tâm nào (Coulter et al., 2003). Điều này tạo ra một khoảng trống về vai trò của sự quan tâm trong nghiên cứu sự trung thành. Mục đích chính của nghiên cứu này là bàn luận và kiểm định vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành của người tiêu dùng ở cấp độ nhóm sản phẩm. Mục đích thứ hai là bàn luận về tầm quan trọng tương đối của sự thỏa mãn so với hai biến số TPB truyền thống là ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi. Sau cùng nghiên cứu này cũng đưa ra một số hàm ý cho việc nghiên cứu tiếp theo, cũng như các gợi ý cho công tác quản trị và marketing nghề cá. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Đánh giá ở cấp độ nhóm sản phẩm Cách tiếp cận thái độ và phân loại đề nghị rằng đối tượng đánh giá có thể được phân nhóm theo nhiều mức độ khác nhau (Eagly & Chaiken, 1993). Các nhà nghiên cứu thường phân nhóm các sản phẩm theo các cấp độ từ chung nhất đến cụ thể (Keller, 1998). Trong bối cảnh bữa ăn hàng ngày của các gia đình, cá là một nhóm sản phẩm chính, vì vậy nó là đối tượng phù hợp cho việc nghiên cứu sự trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm. Johnson (1998) đề nghị rằng các nhóm sản phẩm chung được thể hiện, xử lý và đánh giá dựa trên cơ sở của các nhu cầu, mục đích cơ bản và các thuộc tính trừu tượng, trong khi các nhóm sản phẩm nhỏ hơn hoặc các nhãn hiệu thì được đánh giá dựa trên các thuộc tính cụ thể. Điều này phù hợp với giả định rằng người tiêu dùng dịch chuyển từ nhóm sản phẩm chung, đến các nhóm nhỏ hơn, và cuối cùng đến các nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trong việc đưa ra các quyết định lựa chọn. Cách tiếp cận này làm cho người tiêu dùng ít tốn thời gian và nổ lực hơn trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế, vì thế phạm vi lựa chọn ở cấp độ nhóm sản phẩm sẽ hẹp hơn so với các nhãn hiệu, và cũng dễ dàng hơn nhờ sự khác biệt về lợi ích và mục đích sử dụng của các nhóm sản phẩm là khác nhau. Vì vậy, việc hình thành và sức mạnh quan hệ giữa các tiền tố của sự quan tâm và trung thành có thể xảy ra ở cấp độ nhóm sản phẩm. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi Oliver (1997) cho rằng sự trung thành là một khái niệm rất dễ nắm bắt trong các bàn luận hàng ngày, nhưng rất khó để phân tích ý nghĩa của nó. Các nghiên cứu sớm về sự trung thành chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của người tiêu dùng. Các đo lường hành vi cơ bản về sự trung thành bao gồm chuỗi mua hàng liên tục, tỷ lệ mua hàng, khả năng mua hàng, khoảng thời gian trung bình ở lại với một nhãn hiệu, khả năng quay lại mua hàng (Nodman, 2004). Các đo lường hành vi thuần túy bỏ qua các nhân tố nằm bên dưới sự trung thành hành vi và chúng không thể giải thích được sự trung thành tại sao lại phát triển, và phát triển như thế nào. Sau khi tác phẩm của Jacoby và Chesnut (1978) ra đời thì các quan niệm về sự trung thành đã có sự thay đổi (Oliver, 1997). Các nghiên cứu đã hướng đến một quan niệm về sự trung thành phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ (Dick và Basu 1994). Jacoby và Chesnut (1978) còn cho rằng để xem xét sự trung thành nhãn hiệu thực sự thì đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm nhận giác quan và ý định của người tiêu dùng trong khung cấu trúc thái độ của người tiêu dùng. Phát triển quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978), khung lý thuyết của Oliver (1997, 1999) vẫn tuân theo mô hình tri giác-cảm giác-hành động nhưng Ông tranh luận rằng người tiêu dùng trở nên trung thành ở từng pha thái độ liên quan đến các yếu tố khác nhau của cấu trúc phát triển thái độ. Cụ thể, người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành trong khía cạnh tri giác, sau đó đến cảm giác, tiếp đến là ý định hành vi, và cuối cùng là hành vi. Ngày nay, sự trung thành được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Khác với sự trung thành hành vi mà thường được xem là biến số phụ thuộc, sự trung thành thái độ có thể giữ vai trò là biến trung gian, chẳng hạn của sự thỏa mãn (Oliver, 1997; Oliver, 1999). Ở góc độ động cơ, sự trung thành thái độ có thể thay thế cho ý định hành vi để dự báo hành vi (e.g., Cronin, Brady, & Hult, 2000) Sự quan tâm Khái niệm sự quan tâm chứa đựng các khía cạnh chủ quan của một cá nhân về sự quan tâm, tầm quan trọng, sự liên hệ, và ý nghĩa gắn liền với một thái độ (Zaichkowsky, 1985), hay một trạng thái tinh thần mang tính động cơ của một cá nhân liên quan đến một đối tượng, một hành động (Mittal & Lee, 1989), hoặc sự huy động các nguồn lực mang tính hành vi để đạt được các mục đích quan tâm (Poiesz & de Bont, 1995). Trong hầu hết các nghiên cứu, sự quan tâm liên quan đến một sản phẩm, một lớp sản phẩm (Homburg & Giering, 2001). Gần đây, Coulter et al. (2003) định nghĩa sự quan tâm dưới góc độ tầm quan trọng của một nhóm sản phẩm. Dựa vào các bàn luận trên, sự quan tâm trong nghiên cứu này được định nghĩa dưới góc độ một tình trạng động cơ, hay sự quan tâm đối với hoạt động tiêu dùng ở cấp độ một nhóm sản phẩm. Sự quan tâm chứa đựng các đặc trưng cơ bản của các thái độ mạnh mà có thể dự báo và giải thích cho hành vi (Thomsen, 1995). Một số nghiên cứu đã đề nghị một mối quan hệ dương giữa sự quan tâm và trung thành (Pitchard et al., 1999), mức độ tiêu dùng sản phẩm (Mittal, 1995), hành vi mua hàng thường xuyên (Mittal & Lee, 1999) và hành vi dinh dưỡng (Sapp & Jensen, 1998). Bloemer và Kasper (1995) đã phát hiện rằng sự quan tâm đã có một tác động dương mạnh mẽ lên sự trung thành nhãn hiệu. Sự quan tâm với tư cách là một nhân tố động cơ có thể giữ vai trò trung gian giữa các biến số TPB và hành vi theo cách thức tương tự như các nhân tố trung gian khác chẳng hạn ý định hành vi, sự khát vọng, mục đích, hoạch định hoặc sự cố gắng (Bagozzi & Warshaw, 1990). Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997). Trong khi những nghiên cứu sớm định nghĩa sự thỏa mãn gắn liền với một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể, các nghiên cứu gần đây định nghĩa sự thỏa mãn là các trãi nghiệm chung của người tiêu dùng theo thời gian có tính tích luỹ, giống như thái độ (Olsen, 2002). Khái niệm sự thỏa mãn có tính tích luỹ có khả năng dự báo tốt hơn các hành vi tiếp theo và sự thực hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996). Để đo lường sự thỏa mãn, thông thường những người trả lời được yêu cầu chọn một điểm trên một thang đo trãi dài từ một điểm âm đến một điểm dương. Cách tiếp cận này là phù hợp với quan điểm chung trong nghiên cứu thái độ với tư cách là một sự đánh giá có tính tích luỹ về các đối tượng theo thước đo lưỡng cực, thuận lợi - không thuận lợi (Eagly & Chaiken, 1993). Cũng có các nghiên cứu liên quan đến cách tiếp cận đa bộ phận về sự thỏa mãn, chẳng hạn, sự đánh giá, các cảm xúc tích cực, hoặc tiêu cực, phản ứng mang tính tâm trạng (Mano & Oliver, 1993). Fournier và Mick (1999) thì đề nghị rằng sự thỏa mãn là một quá trình động, tích cực, chứa đựng các khía cạnh xã hội, và nó kết hợp ý nghĩa và các cảm xúc vào trong các bộ phận có tính tích hợp (Olsen, 2005). Nghiên cứu này định nghĩa sự thỏa mãn của người tiêu dùng với tư cách là đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hài lòng với một nhóm sản phẩm đã cho (Oliver, 1997), cụ thể là cá (Olsen, 2002), và là một khái niệm mang tính tích lũy hơn là liên quan đến một giao dịch cụ thể. Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Johnson et al., 2001; Olsen, 2001). Tuy nhiên, một nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn – trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997). Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn-sự quan tâm đã báo cáo rằng những người tiêu dùng có sự quan tâm cao hơn sẽ có mức độ thỏa mãn lớn hơn (Oliver & Bearden, 1983). Sự quan tâm cũng có thể giữ vai trò trung gian hoàn toàn (Baron & Kenny, 1986) giữa sự thỏa mãn và hành vi theo cách thức tương tự như ý định hành vi và sự khát vọng trong các lý thuyết về hành vi hướng đến mục đích (Perugini & Bagozzi, 2001), cũng như trung gian giữa sự thỏa mãn và trung thành (Johnson et al., 2001). Ảnh hưởng xã hội Cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ-hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991). Trong những lý thuyết này, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001). Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle & Chick, 2002). Ảnh hưởng xã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong một số tình huống cụ thể, ảnh hưởng xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi (Armitage & Conner, 2001). Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983), và hành vi (Thogersen, 2002), và trong hầu hết trường hợp tác động của ảnh hưởng xã hội lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông quan vai trò trung gian của ý định hành vi (Perugini & Bagozzi, 2001). Ảnh hưởng xã hội cũng chứng tỏ là một nhân tố quan trọng không thua kém thái độ trong việc giải thích sự quan tâm đến sản phẩm thủy sản, và hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001). Kiểm soát hành vi cảm nhận Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong hoặc bên ngoài một người, trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức (Olsen 2004). Kiểm soát hành vi được định nghĩa trong nghiên cứu này là một đo lường tích hợp bao gồm cả các nguồn lực bên trong và bên ngoài và các nhân tố bối cảnh mà tạo ra các rào cản đối với hành vi dựa trên động cơ tiêu dùng và khả năng xoay xở để mua hàng lặp lại đối với một nhóm sản phẩm (Olsen, 2007). Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49 % các nghiên cứu đã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soát hành vi và hành vi, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi. Một nghiên cứu gần đây của Olsen (2007) đã chứng tỏ rằng kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp lên sự quan tâm và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại, và rằng sự quan tâm có thể giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi và sự trung thành. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Từ bàn luận trên, các giả thuyết được đề nghị để kiểm định trong nghiên cứu này như sau: H1: Sự thỏa mãn (h1a), ảnh hưởng xã hội (h1b) và kiểm soát hành vi (h1c) có tác động trực tiếp dương lên sự trung thành thái độ. H2: Sự thỏa mãn (h2a), ảnh hưởng xã hội (h2b) và kiểm soát hành vi (h2c) có tác động trực tiếp dương lên sự quan tâm. H3: Sự quan tâm (h3a) và trung thành thái độ (h3b) có tác động trực tiếp dương lên sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại. Mặc dù các biến số TPB-sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi-lên có tiềm năng tác động trực tiếp lên sự trung thành hành vi, nhưng để cho mô hình đơn giản, nghiên cứu này muốn cấu tạo một mô hình mà trong đó sự quan tâm và sự trung thành thái độ giữ vai trò trung gian hoàn toàn cho các tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành hành vi. Mô hình lý thuyết được thể hiện trong Hình 1. Sự thỏa mãn Ảnh hưởng xã hội Sự trung thành thái độ Kiểm soát hành vi Sự quan tâm Sự trung thành hành vi Hình 1: Mô hình lý thuyết PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu và thủ tục lấy mẫu Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính liên quan đến việc chọn ăn món cá, và các mục hỏi về thông tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc thu thập thông tin từ những người nội trợ được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp tại các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần được lựa chọn. Tổng cộng có 615 người từ ba vùng (175 người chiếm tỷ lệ 28.5 % ở Thành phố Hồ Chính Minh, 260 người tương ứng 29.6 % ở Nha trang, và còn lại ở khu vực Tây nguyên) được sử dụng cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ (75.6 %), đã lập gia đình (77.9 %), được đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (32.1 %), và tuổi đời bình quân là 38, trãi dài từ 18 đến 77. Đo lường các khái niệm Sự thỏa mãn được đo lường bởi ba mục hỏi về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá trên thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1) Không thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Không hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7) Thích thú”. Những mục hỏi này đã được sử dụng trong các nghiên cứu gần đây (Olsen, 2002; 2007). Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm cả ảnh hưởng của những người khác có ý nghĩa (Ajzen, 1991) và gia đình (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000), và được đo lường bởi ba lời bình: “Những người quan trọng đối với tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, “Gia đình mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, và “Con cháu mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “-3 = Hoàn toàn không đồng ý”, “0 = Không có ý kiến”, và “+3 = Hoàn toàn đồng ý”. Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi vì vậy được đo lường bởi ba lời bình: “Ông Bà cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về thời gian, giá cả, kiến thức? 1 = Hoàn toàn không kiểm soát được / 7 = Hoàn toàn kiểm soát”; “Với tôi ăn cá là một điều gì đó: 1 = Rất khó khăn / 7 = Rất dễ dàng”; và “Nếu muốn tôi dễ dàng ăn cá vào ngày mai: 1 = Hoàn toàn không có khả năng / 7 = Hoàn toàn có khả năng”. Việc kết hợp các mục hỏi này thường được sử dụng để đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng và xã hội (Notani, 1998), cũng như trong các hành vi thực phẩm (e.g., Sheeran & Orbell, 1999). Sự quan tâm thường được đo lường bởi các từ diễn tả sự quan trọng, quan tâm, ý nghĩa liên quan đến đối tượng hoặc thái độ (Zaichkowski, 1985). Ba mục hỏi được sử dụng để đo lường sự quan tâm của các sản phẩm thủy sản trên thang đo lưỡng cực 7 điểm dưới hình thức: “Đối với tôi ăn cá là: 1= Không quan trọng / 7= Rất quan trọng; 1= Không đáng quan tâm / 7= Rất đáng quan tâm; và 1= Không có ý nghĩa gì / 7= Rất có ý nghĩa”. Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về cảm nhận cảm xúc của người tiêu dùng mà có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Vì vậy sự trung thành thái độ được được đo lường bởi yêu cầu người trả lời chỉ ra đánh giá của họ liên quan đến ba lời bình trên thang đo Likert 7 đã đề cập ở trên là: “Tôi thường khen ngợi món cá với người khác”, “Tôi thường đề nghị người khác ăn cá”, và “Tôi thích được thường xuyên ăn cá”. Sự trung thành hành vi thường được đánh giá bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978). Một sự kết hợp của hành vi mua hàng lặp lại và ý định mua hàng đã được sử dụng như là một đo lường tích luỹ về sự trung thành (Nijssen, 2003; Olsen, 2005). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường tần số chung của hành vi theo khung thời gian một năm và được người trả lời tự báo cáo trên thang đo 7 điểm, có hình thức như sau: “Bạn hãy vui lòng cho biết trung bình trong năm qua bạn đã ăn cá bao nhiêu lần tại nhà trong các bữa ăn hàng ngày? 7 = 13 đến 14 lần một tuần, 6 = 9 đến 12 lần một tuần, …, 1 = ít hơn”. Đo lường tần số tiêu dùng gần đây và ý định mua hàng lặp lại được xây dựng với tư cách là sự kỳ