Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại

Quá trình thiết lập thương hiệu được phát tri ển để bảo vệ các sản phẩm tránh khỏi sự t hất bại. Để hiểu rõ quá trình này, chúng ta hãy trở về thế kỷ thứ 1 9 với các thương hiệu khởi thủy. Trong thập n iên 1880, các công ty như Campbell’s, Heinz và Quaker Oats bắt đầu lo lắng về phản ứng của người tiêu dùng về ca c sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc trưng thươn g hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho nhữn g sản phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làm giảm đi nỗi l o của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà. Bằng cách thêm vào một yếu tố “nhân bản” cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu đã làm thư giãn đầu óc của những người mua hàng của thế kỷ 19. Họ đã từng có lúc đặt niềm tin vào một chủ cửa hàng thân hữuthì nay họ có thể đặt sự tin tưởng đó vào tự thân các thương hiệu và những gương mặt tươi cười của các Cậu Ben và Cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại của các mặt hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ đã không bao giờ xảy ra. Các thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy. Đến thế kỷ 21, một hình ảnh khác hẳn xuất h iện. Lúc này thì tự thân các thương hiệu trơ thành vấn đề. Chúng trở thành nạn nhân của chính sự thành công của mình. Khi một sản phẩm thất bại, lỗi hoàn toàn là do thương hiệu. Chúng có thể hỗ trợ cho các cô ng ty như McDonald’s, Nike, Coca-Cola và Microsoft xây dựng nên những vương quốc toàn cầu, nhưng các thươ ng hiệu cũng chuyển thể các quá trình marketi ng thành một quá trình xây dựng nhận thức. Có nghĩa là, b ây giờ hình ảnh là tất cả. Người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu hơ n là tính thực tế của sản phẩm. Trong khi đie u này có nghĩa là các thương hiệu trở nên quý giá hơn những ta i sản hữu hình của chúng và cũng có nghĩa l à chúng hoàn toàn có thể đánh mất giá trị này bất cứ lúc nà o. Dù sao thì nhận thức cũng là một thứ dễ vỡ và mong manh. Nếu hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ tai tiếng truyền thông, một sự kiện gây tranh luận hay ngay cả một lời đồn đại được rao truyền qua Internet thì một công ty cũng có thể thấy mình đang đối mặt với những nguy hiểm cận kề. Lúc này các công ty không thể tự nhiên mà thoát ra khỏitình trạng này. Họ không thể quay ngược thời gian trở về với thời mà việc thiết lập thương hiệu không hề có những vấn đề tương tự. Và hơn nữa, họ cũng có thể lớn mạnh nhanh hơn bao giờ hết khi sáng tạo được một đặc trưng thương hiệu đậm nét.