Giá thấp sẽ không hay khi : ít ng ười biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung, Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa Các căn cứ b ên trong đ ể định giá¼br /> -Những mục tiêu marketing,
- Chiến lược marketing-mix,
- Các khoản chi phí,
- Đánh giá tổ chức,
Các căn cứ bên ngòai để định giá ¼br /> - Tình hình cạnh tranh,
- Bản chất của thị tr ường và nhu cầu,
- Các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ, )
Chiến lược giá cao phụ thuộc v ào
- Kỹ thuật cao,
- Kỹ năng lao động cao,
- Nghiên cứu qui mô lớn,
- Dịch vụ khách h àng tốt,
- Danh tiếng, được chọn lựa, Lý do khách hàng mua giá cao: Không quan tâm giá, Mua vì giá
đắt, Vì không bi ết giá. Khi giá tăng, người ta có thể nghĩ: Nhu cầu v ượt quá cung cấp, Chất l ượng cải
tiến, Giá cả có thể sẽ l ên nữa, Các chi phí tăng, Công ty tham lời, ¼br />
Chiến lược giá thấp phụ thuộc v ào¼br /> - Sản xuất hàng loạt,
- Chuyên môn hóa sâu,
- Các kênh phân ph ối lớn,
- Quảng cáo đại tr à,
20 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 2013 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tài liệu marketing căn bản, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Tổng quan về Marketing căn bản
Chiến lược giá cả
Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung,…Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa Các căn cứ bên trong để định giá¼br /> -
Những mục tiêu marketing,
- Chiến lược marketing-mix,
- Các khoản chi phí,
- Đánh giá tổ chức,…
Các căn cứ bên ngòai để định giá ¼br /> - Tình hình cạnh tranh,
- Bản chất của thị trường và nhu cầu,
- Các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ,…)
Chiến lược giá cao phụ thuộc vào
- Kỹ thuật cao,
- Kỹ năng lao động cao,
- Nghiên cứu qui mô lớn,
- Dịch vụ khách hàng tốt,
- Danh tiếng, được chọn lựa,… Lý do khách hàng mua giá cao: Không quan tâm giá, Mua vì giá
đắt, Vì không biết giá. Khi giá tăng, người ta có thể nghĩ: Nhu cầu vượt quá cung cấp, Chất lượng cải
tiến, Giá cả có thể sẽ lên nữa, Các chi phí tăng, Công ty tham lời,… ¼br />
Chiến lược giá thấp phụ thuộc vào¼br /> - Sản xuất hàng loạt,
- Chuyên môn hóa sâu,
- Các kênh phân phối lớn,
- Quảng cáo đại trà,…
Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao hơn cung,… Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa,…¼br />
Có 3 phương thức quyết định giá cả¼br /> - Dựa trên chi phí,
- Dựa trên giá trị,
- Dựa trên sự cạnh tranh.
2
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Nếu giá cả dựa vào sự cạnh tranh, ta có: giá xâm nhập thị tr ường, giá hớt kem. ¼br /> - Giá xâm
nhập thị trường tức là thiết lập một mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số l ượng khách
hàng lớn và một thị phần lớn. Nó được áp dụng khi: thị trường nhạy cảm cao với giá cả, chi phí giảm
khi khối lượng hàng hóa tăng, dễ xuất hiện cạnh tranh.
- Giá hớt kem tức là thiết lập một mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu đ ược lợi nhuận tối
đa từng lớp một từ những phân khúc thị tr ường sẵn sàng chịu giá cao
Làm thế nào để biết được nhu cầu của khách hàng
tiềm năng
Trước khi bạn bán bất kỳ thứ g ì cho ai, trước hết bạn phải hiểu họ đang cần thứ gì.
Dưới đây là một số cách giúp bạn thực hiện điều đó Nghi ên cứu trước Trước khi gặp mặt khách hàng,
bạn phải tìm hiểu để biết được càng nhiều về doanh nghiệp đó càng tốt. Bạn hãy đọc các báo, tạp chí
thương mại,… có liên quan để tìm ra xem ai là đối thủ cạnh tranh của họ, những thay đổi trong doanh
nghiệp đó và mối quan tâm chủ yếu của họ l à gì. Nhưng luôn luôn nhớ rằng bạn sẽ chỉ thu được những
thông tin có giá trị nhất và thấu hiểu được mối quan tâm trong kinh doanh của khách h àng của bạn
bằng cách tiếp xúc trực tiếp với họ.¼br /> Linh hoạt theo tình hình thực tế Đừng đến gặp khách hàng
với những ý tưởng thuộc lòng đã được chuẩn bị trước về những sản phẩm bạn đang sắp bán cho họ v à
cách thức bán chúng. Tùy tình hình và tùy đối tượng, bạn phải biết điểm mạnh của bạn là gì. Ví dụ,
nếu bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn cùng bán một loại sản phẩm ở cùng một mức giá, khách hàng
của bạn có thể quan tâm nhiều nhất đến ph ương thức thanh toán, người khác lại tập trung vào việc
giao hàng, trong khi người khác lại để ý nhiều đến việc bảo hành sản phẩm. Nếu bạn tham gia cạnh
tranh bán sản phẩm của mình mà không tìm ra các yếu tố này, bạn sẽ mất đi cơ hội để làm nổi bật
mình so với các đối thủ cạnh tranh khác¼br /> Chú ý lắng nghe Khi gọi đến gặp khách hàng, bạn là
người phải thu nhận hết những thông tin của cuộc nói chuyện. Điều đó có nghĩa l à bạn phải im lặng
cho đến khi khách hàng trả lời xong câu hỏi của bạn. Bạn không n ên ngắt lời họ. Bạn càng để khách
hàng bày tỏ quan điểm, bạn càng hiểu hơn những vấn đề của họ. Khi bạn hiểu được điều đó, bạn có
thể đảm bảo rằng phần thuyết tr ình của bạn sẽ có thể đáp ứng được những gì họ quan tâm - và cuối
cùng bạn sẽ thành công.¼br /> Hỏi câu hỏi để gợi chuyện Tránh hỏi các câu hỏi đóng (chỉ trả lời l à
“có″ hay “không”). Các câu hỏi như vậy thường bắt đầu bằng “có phải”, “có đúng l à“. Thay vào đó, cố
gắng hỏi các câu hỏi có từ để hỏi nh ư “cái gì”, “khi nào”, “ở đâu”, “như thế nào”, vì chúng buộc khách
hàng phải bày tỏ quan điểm. Mục đích của bạn l à buộc khách hàng tiềm năng nói ra những vấn đề và
mối quan tâm của họ cốt để bạn có thể quyết định cách thức doanh nghiệp bạn n ên làm để giải quyết
chúng.¼br /> Khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực
hiện khảo sát qua điện thoại để bi ết được thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Cố gắng
lấy được những lời đánh giá của khách h àng hiện tại về cấp độ thoả mãn mà họ thu được từ sản phẩm-
dịch vụ của bạn. Bạn phải thiết kế một bản khảo sát giúp bạn t ìm hiểu được nhu cầu của khách hàng
tiềm năng. Trên thực tế, khách hàng rất ít khi để cho bạn biết điều g ì đó họ không thoả mãn với sản
phẩm-dịch vụ của bạn. Bạn cần phải có cách d ò xét tốt để theo dõi
3
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Lấy ý kiến đóng góp của khách h àng tốt hơn
Khảo sát là một cách tuyệt vời để t ìm hiểu xem khách hàng của bạn cảm thấy như thế nào về sản phẩm
mới, dịch vụ, địa điểm, chính sách của cửa h àng hoặc bất cứ điều gì quan trọng đối với công việc kinh
doanh của bạn Một cuộc khảo sát sẽ cho bạn biết những điều khách h àng đang mong đợi ở bạn và
doanh nghiệp của bạn, và cũng cho biết bạn đang thực hiện công việc tốt đến đâu trong mắt họ. Nếu
thực hiện đúng, bạn có thể đạt được những kết qủa ấn tượng mà không cần phải mất nhiều tiền. Vậy
làm thế nào để tạo được một cuộc khảo sát hiệu quả?
Bắt đầu với mục đích rõ ràng Một cuộc khảo sát tốt phải có mục đích hoặc trọng tâm r õ ràng (ý kiến
khách hàng về địa điểm mới của cửa hàng; phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
mới; lý do họ không mua hàng nữa,…). Bạn hãy dành thời gian để tìm hiểu tại sao bạn tiến hành khảo
sát khách hàng của bạn, và bạn sẽ có được những kết quả giúp kinh doanh hiệu quả hơn.¼br /> Nên
thưởng cho khách hàng khi họ trả lời cho bạn Bạn nên có phiếu thưởng giảm giá cho những sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó kèm theo cuộc khảo sát. Hoặc, đối với các khách hàng tình nguyện tham gia cuộc
khảo sát trước một thời hạn nhất định, họ sẽ được giảm giá 10%. Điều này có thể đặc biệt có ích nếu
bạn sử dụng cuộc khảo sát để thăm dò khách hàng mới. Cũng có thể chỉ cần ghi một câu ở trên đầu
bản khảo sát nói rằng bạn đang sử dụng những ý kiến đóng góp của khách hàng để đánh giá các chính
sách, sản phẩm hiện tại và tạo ra những chính sách, sản phẩm mới. Các khách hàng thường có
cảm giác thích thú khi thấy rằng họ có thể tác động đến doanh nghiệp của bạn.¼br /> Hãy hỏi khách
hàng những câu hỏi quan trọng Các khách hàng không quan tâm đ ến những vấn đề không liên quan
đến họ (như chính sách tuyển dụng, khuyến mãi, dự trữ hàng,…). Hãy đảm bảo rằng mỗi câu hỏi đều
rất quan trọng đối với nhu cầu của khách hàng, chứ không phải đối với vấn đề quản lý nội bộ của bạn.
Thêm vào đó, bạn hãy nhớ rằng một cuộc khảo sát thành công phải tạo ra được sự nhiệt tình và vui vẻ
khi tham gia trả lời phiếu câu hỏi. Bạn đừng làm cho khách hàng bị mất thời gian. Bản khảo sát của
bạn nên ngắn gọn. Lý tưởng là nó bao gồm 10-12 câu hỏi được trình bày rõ ràng đẹp đẽ trên một trang
giấy.¼br /> Khảo sát bằng thư Bạn hãy sử dụng cách gửi thư bảo mật, một mặt là phong bì để có được
tỉ lệ trả lời cao. Việc trả lời càng dễ dàng, tỉ lệ trả lời càng cao. Dùng thư có một mặt gấp lại được
thành phong bì, miễn dán tem là cách làm được khuyến khích vì tiết kiệm giấy và bưu phí. Cách thứ
hai là gửi kèm phong bì có ghi sẵn địa chỉ. (Đây là một cách táo bạo mong đợi những người trả lời
sẽ tự trả bưu phí). Nhấn mạnh tính bảo mật của việc khảo sát cũng sẽ l àm tăng các cơ hội lấy được
những câu trả lời trung thực nhất.
Hãy hỏi những câu hỏi hấp dẫn dễ trả lời Các câu hỏi phải trực tiếp, đơn giản và ngắn gọn. Các câu
hỏi xếp hạng (hoàn toàn đồng ý, hơi đồng ý, không đồng ý, không quan tâm) v à các câu hỏi yêu cầu
trả lời (có/ Không) là các câu hỏi dễ trả lời nhất. Nên tránh các câu hỏi dài, phức tạp, có nhiều phần.
¼br /> Khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến Với mỗi câu hỏi, bạn hãy để vài dòng dành cho
mục “Nhận xét”, và động viên những người được hỏi nêu ý kiến đóng góp - cả ý kiến tích cực và tiêu
cực. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đ ã rất thành công với những câu hỏi như, “Nếu
đây là công việc kinh doanh của bạn, bạn sẽ làm khác đi như thế nào?”. Nếu những người được hỏi
cảm thấy thích vấn đề bạn hỏi, dù là đồng tình hay phản đối, thì đây là một cơ hội tuyệt vời để họ trả
lời câu hỏi của bạn.¼br /> Thử nghiệm bản khảo sát trước Bạn cũng nên thử nghiệm bản khảo sát
trước khi gửi chúng đi theo đường bưu điện. Có thể chọn một vài khách hàng tốt để khảo sát. Bạn sẽ
4
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
ngạc nhiên và hài lòng khi phát hiện ra rằng nó còn có thể được bổ sung để cho tốt hơn.¼br /> Hãy tập
trung khảo sát ở các khách hàng tốt nhất của bạn Đây là những người mà bạn đánh giá cao những ý
kiến của họ. Bạn không nhất thiết phải gửi đi nhiều bản khảo sát để lấy những thông tin giá trị. Ví dụ,
nếu bạn có 2,000 khách hàng chủ yếu, bạn hãy cân nhắc chọn lấy mẫu khoảng 500. Nếu 50% (250
người) trong số đó trả lời đã là một tỉ lệ tuyệt vời; nếu 30% (150 người) trả lời là tốt và nếu chỉ 10%
(50 người) trả lời là tệ. Nếu chỉ có khoảng 8 - 10 khách hàng đóng góp phần lớn vào việc kinh doanh
của bạn (như trong trường hợp của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhỏ), bạn hãy thiết kế cuộc khảo
sát dựa vào những nhu cầu của họ. Gửi thông báo trước cuộc khảo sát để kích thích sự t ò mò của
khách hàng Một thông báo ngắn gọn để thu hút sự chú ý của khách h àng nên được gửi khoảng một
tuần trước khi bản khảo sát được chính thức gửi đi. Đây là một cơ hội để nêu bật những lợi ích của
khách hàng nếu họ tham gia trả lời bản khảo sát và gửi lại một cách nhanh chóng (phần th ưởng, giảm
giá hoặc phiếu tiết kiệm tiền đặc biệt).
Maketing- Chiến lược và kế họach
Có nhiều quan điểm và định nghĩa về marketing, nhưng hiểu một cách đơn giản thì marketing là một
quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng với một mức lợi nhuận nào
đó cho doanh nghiệp Quan điểm bán hàng Ngụ ý rằng khách hàng sẽ không mua hết sản phẩm của
doanh nghiệp trừ khi được kích thích thông qua nổ lực bán h àng và một chương trình khuyếch trương
mạnh. ¼br /> Quan điểm marketing hiện đại Ngụ ý rằng doanh nghiệp nên nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng và xác định thị trường mục tiêu tốt nhất, từ đó mang sự thỏa mãn được mong muốn đến thị
trường.
Quan điểm marketing xã hội “Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân, các tổ
chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, giá trị
với người khác, tổ chức khác” ¼br /> Chiến lược marketing Là một sự logic marketing, qua đó, doanh
nghiệp hy vọng đạt được những mục tiêu marketing. Nội dung của chiến lược marketing gồm: thị
trường mục tiêu, định vị thị trường, marketing-mix, mức độ khai thác marketing,…¼br /> Kế họach
marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đ ưa doanh nghiệp đến mục tiêu.
Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, nh ư: cho phép phân tích t ình hình cạnh tranh; cho phép
đánh giá thực tế các tiềm năng marketing và khám phá các cơ hội mới; đưa ra các chiến lược
marketing khác nhau; có thể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đ ưa ra một cơ sở thiết
lập ngân sách; đặt mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá
nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy tr ì khả năng sinh lợi.¼br /> Cấu trúc của một bản kế họach
marketing bao gồm:
- Phần giới thiệu chung
- Thu thập thông tin môi trường
- Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và thiết lập các mục tiêu
- Xác định thông tin về khách hàng
- Xác định thị trường mục tiêu
- Hoạch định sản phẩm
5
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
- Giá cả và chiến lược giá cả
- Xác định kênh phân phối
- Khuyếch trương và quảng cáo
- Marketing trọng quan hệ và dịch vụ
- Quản trị bán hàng
- Tóm lược
Phân tích thị trường
Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến
lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên và
quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay
xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị tr ường, ít nhất một
lần/năm. Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải l à thị trường
hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lớn hơn nhiều so với số người mà bạn đã tiếp cận được. Đó là
những người mà một ngày nào đó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tự t ìm đến với bạn. Phân tích thị trường
của bạn cần bao hàm những nội dung cơ bản sau:
1. Tìm kiếm thông tinBạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị tr ường
từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa phương mà bạn có thể kiếm
được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể t ìm được các thông tin thị trường của bạn qua các
website. Bạn cũng có thể cần t ìm kiếm những thông tin từ số liệu thống k ê, kết quả khảo sát…Trên
thực tế, không phải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể đ ược công bố một cách công khai v à
nhiều khi bạn phải đi theo con đường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn
phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có đ ược thông tin bạn cần.Kết quả của hoạt
động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều v ào kỹ
thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm
trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghi ên cứu
thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một v ài phương
pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ b ản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát v à
thử nghiệm.1. Điều tra, khảo sát Dựa v ào bảng câu hỏi điều tra thông minh v à thẳng thắn, bạn có thể
phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu
càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. - Các cuộc điều tra
trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công
cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công vi ên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người
tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo v à thu thập thông tin phản hồi ngay tức th ì. Các
cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn
kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. - Các cuộc điều tra qua điện thoại
(Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhi ên, do người
dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào
các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản
6
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi. - Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách
thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số l ượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so
với các cuộc điều tra trực tiếp v à điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3%
đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp
(xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng ph ương pháp này chiếm
6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy
Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng th ư tín lại khó
triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, d ùng thư tín để điều tra là phương
pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. - Các
cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) th ường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán v à những
thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhi ên, những
cuộc điều tra trực tuyến rấ t dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đo àn lớn
thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về
thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt
động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ
sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra. 2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups) Trong các nhóm
trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt
cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, th ường đi
kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường
kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có đ ược các kết quả đáng tin cậy. 3. Phỏng vấn
cá nhân Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở v à không có
cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn n ày thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi
âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy
theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập
đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn vi ên: phỏng vấn viên cho những
giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ,
theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng
khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những
cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng
vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở
Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi
đa số dân cư sống bằng nghề nông. Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và
phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết
quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi
nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có
được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn
về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới. 4. Quan sát Ba h ình thức nhắc
đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh g iá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định
nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại
cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các
7
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách h àng. 5. Thử nghiệm Việc đặt những
sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng
thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa v à hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải