Tài liệu nghiên cứu nhượng quyền thương hiệu

Tổng quát về nhượng quyền: Khái niệm về nhượng quyền: Hoạt động nhượng quyền kinh doanh (Franchising) được coi là khởi nguồn tại Mỹ. Vào giữa thế kỷ 19, năm 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Có rất nhiều hình thức nhượng quyền. Hình thức nhượng quyền xuất hiện đầu tiên là hình thức nhượng quyền sản phẩm, những nhà sản xuất sẽ nhượng quyền bán sản phẩm của họ cho bên nhận quyền. Một hình thức nhượng quyền khác phổ biến ở Mỹ là hình thức nhượng quyền về thương hiệu và quy trình. Hình thức nhượng quyền này cho phép bên nhận quyền được sử dụng những quy trình đặc biệt hoặc những công thức và thương hiệu của bên nhượng quyền. Kentucky Fried Chicken-KFC là người tiên phong trong việc tổ chức theo cấu trúc này. Nhượng quyền hiện đại là cách thức kinh doanh chủ yếu hiện nay. Hình thức nhượng quyền này không chỉ nhượng quyền sử dụng thương hiệu và bán sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn chuyển tất cả các cách thức kinh doanh của bên nhượng quyền. Đặc biệt, bên nhượng quyền phải chuyển tất cả các hệ thống hoạt động, kỹ thuật chuyên môn, các hệ thống marketing, đào tạo và phương pháp quản lý và tất cả các thông tin liên quan cần thiết. Tóm lại, nhượng quyền là một cách thức đặc biệt để phân phối hàng hố và dịch vụ. Được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thông kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chỉ trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyền giao. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các định nghĩa về nhượng quyền thường khác nhau. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc Tế (The International Franchise Asociation-IFA), hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã định nghĩa nhượng quyền kinh doanh như sau: “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (Know-how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hố, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm sốt; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”. Theo định nghĩa này, vai trò bên nhận quyền kinh doanh trọng việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quền. Định nghĩa của uỷ ban thương mại Liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade Commission-FTC) lại nhấn mạnh tới việc bên giao quền kinh doanh hỗ trợ và kiểm sốt bên nhận trong hoạt động. FTC định nghĩa một hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là hợp đồng theo đó bên giao: (i)Hỗ trợ đáng kể cho bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm sốt chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của bên nhận. (ii)Li-xăng nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hố của bên giao và (iii) yêu cầu bên nhận thanh tốn cho bên giao một khoản phí tối thiểu. Cộng đồng chung Châu Aâu EC lại định nghĩa nhượng quyền kinh doanh có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh. EC định nghĩa quyền kinh doanh là một “tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, biển hiệu của hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng”. Tại Việt Nam, dự thảo Luật Thương Mại mới chỉ có một mục quy định về nhượng quyền với các điều khoản: "Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo điều kiện. Trước khi bắt đầu nhượng quyền, bên dự kiến nhượng quyền phải đăng ký với Bộ Thương Mại. Việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo một hệ thống do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cảu bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.” (Trích Dự thảo Luật Thương Mại) Ngày nay, nhượng quyền là một ngành kinh doanh mang lại cơ hội lớn cho những cá nhân thật sự muốn thực hiện giấc mơ đi vào con đường kinh doanh của chính họ. Lợi ích của việc sử dụng nhượng quyền: Đối với bên nhận quyền (Franchisees): Mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro. Tất cả những nghiên cứu về mức độ thành công của các cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới đều kết luận rằng: việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có rất nhiều rủi ro và tỷ lệ thất bại cao. Lý do chính của tỷ lệ thất bại cao là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh. Nếu không thể cạnh tranh với thị trường, cở sở kinh doanh sẽ dễ dàng bị phá sản. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần thất bại. Do đó, loại hình kinh doanh bằng nhượng quyền sẽ giúp bên nhận quyền giảm thiểu rủi ro khi tham gia vào thị trường. Một lợi ích khác không kém phần quan trọng đó chính là việc bên nhận quyền được sử dụng các giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền. Khi hệ thống nhượng quyền càng mạnh, càng có nhiều của hàng được mở ra. Và thương hiệu ngày càng trở nên nổi tiếng vì mọi người có thể nhìn thấy nó ở khắp mọi nơi. Đây cũng là một chiến dịch quảng cáo hiệu quả góp phần làm tăng doanh số bán ra. Ngồi ra, bên nhận quyền còn được mua khối lượng lớn sản phẩm hoặc nguyên liệu của bên nhượng quyền với một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn đảm bảo cho sự thành công của bên nhận quyền khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền. Cơ hội để giảm thiểu rủi ro và nâng cao khả năng thành công là những gì mà một nhà kinh doanh khôn ngoan không thể bỏ qua. Và đây là động lực để thúc đẩy họ tham gia vào hệ thống nhượng quyền. Đối với bên nhượng quyền (Franchisors): Vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh. Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền. Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh. Và một lẽ dĩ nhiên là nếu bạn không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay. Thật may, hình thức nhượng quyền sẽ giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngồi nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏû. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn, và đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua. Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền. Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hố thu nhập của mình. Do vậy, một điều đáng chú ý là nếu như bạn muốn mở rộng hoạt động kinh doanh và tối đa hố lợi nhuận thì nhượng quyền là giải pháp tối ưu mà bạn nên nghĩ đến. Những bất lợi trong việc sử dụng nhượng quyền: Kiểm sốt chất lượng: Một bất lợi trong hình thức nhượng quyền là kiểm sốt chất lượng. Nền tảng của thoả thuận nhượng quyền là thương hiệu nổi tiếng của công ty và chất lượng sản phẩm. Vì vậy khách du lịch vào khách sạn Quốc tế Hilton ở Hồng Kông có lý do để mong đợi chất lượng phòng, thức ăn và dịch vụ mà họ sẽ nhận như ở New York. Tên Hilton đảm bảo chất lượng đồng nhất. Nhưng trong nhượng quền, bên nhượng quyền có thể không quan tâm về chất lượng như bên nhượng quyền đề nghị, kết quả là chất lượng kém, doanh thu thấp làm giảm uy tín của công ty trên tồn cầu. Để vượt qua bất lợi này, bên nhượng quyền cần soạn thảo hợp đồng nhượng quyền một cách chặt chẽ, cụ thể và rõ ràng. Bên cạnh đó, phải đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của hệ thống nhượng quyền, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhận quyền khiến họ không muốn tách rời khỏi hệ thống nhượng quyền. Điều hành quản lý hệ thống: Nhưng làm sao để quản lý hệ thống nhượng quyền một cách có hiệu quả là một vấn đề không dễ dàng vượt qua. Bằng hình thức nhượng quyền, doanh nghiệp có thể nhanh chóng mở rộng phạm vi kinh doanh. Và do đó, việc phải xây dựng một đội ngũ nhân viên đủ để quản lý hệ thống nhượng quyền là hồn tồn cần thiết. Bằng tiềm lực kinh tế mạnh, và những nỗ lực to lớn có thể xây dựng được đội ngũ nhân viên giỏi giúp cho hệ thống nhượng quyền hoạt động thành công. Nhưng trong thực tế, việc các doanh nghiệp mở rộng được hệ thống nhượng quyền nhưng không kiểm sốt, điều hành một hành một cách có hiệu quả là một vấn đề không tránh khỏi. Mâu thuẫn có thể xảy ra giữa bên nhận quyền và bên nhượng quyền: Tồn tại những mâu thuẫn, xung đột về lợi ích kinh tế giữa bên nhận quyền và bên nhượng quyền là một nhược điểm của hình thức nhượng quyền. Nếu bên nhận quyền hoạt động có hiệu quả, làm ăn phát đạt, thu được nhiều lợi nhuận thì mọi chuyển sẽ rất tốt và không có gì để nói. Nhưng nếu họ làm ăn thua lỗ thì mâu thuẫn sẽ nảy sinh. Nếu không lường trước được việc này và có những giải pháp thoả đáng, bên nhận quyền có thể kiện bên nhượng quyền đã không huấn luyện, hỗ trợ chặt chẽ cho bên nhận quyền trong việc quản lý điều hành kinh doanh. Và với điều kiện pháp lý như hiện nay, các điều khoản về nhượng quyền còn sơ sài thì việc kiện tụng sẽ mất nhiều thời gian. Do đó, cách tốt nhất để tránh xa mâu thuẫn và kiện tụng là bên nhượng quyền phải làm mọi cách có thể để hỗ trợ hệ thống nhượng quyền hoạt động thành công. Như thế, cả hai bên đều có lợi. Tình hình hoạt động nhượng quyền hiện nay: Trên thế giới: Ngày nay, nhượng quyền được xem là một hình thức kinh doanh thống trị. Sự bùng nổ dân số sau chiến tranh thế giới thứ II đã kéo theo bùng nổ về nhu cầu của các sản phẩm, dịch vụ. Trong tình hình này, nhượng quyền được xem như là một mô hình kinh doanh lý tưởng để nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh của các lĩnh vực như dịch vụ khách sạn và kinh doanh thức ăn nhanh. Hiện nay, hoạt động nhượng quyền đã có mặt tại 160 nước trên thế giới với tổng doanh thu lên tới 18,3 tỷ USD năm 2000. Hội liên hiệp chuyển giao thương hiệu Quốc tế (IFA) cho hay, nhượng quyền kinh doanh ở khu vực Châu Á đã tạo doanh thu hơn 50 tỷ USD mỗi năm. Sau khi Trung Quốc gia nhập WTO, hơn 50 ngành nghề đã áp dụng quy trình chuyển nhượng. Ba năm gần đây, tổng độ tăng trưởng của lĩnh vực này đạt 40%/ năm. Ở Thái Lan số hợp đồng nhượng quyền đang tăng rất nhanh, trong đó tới 67% thuộc khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ. Với sự phát triển như hiện nay, hoạt động nhượng quyền đang ngày càng chứng tỏ đây là hình thức kinh doanh tối ưu và là sự lựa chọn hàng đầu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn mở rộng hoạt động kinh doanh trong và ngồi nước. Tại Việt Nam: Hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam xuất hiện từ những năm 1990, với sự tham gia của các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Các hoạt động này đã có doanh số 1,5 triệu USD và năm 1996, trên 4 triệu USD vào năm 1998, và từ đó đen nay liên tục phát triển với tốc độ tăng trưởng dự báo từ 15-20%/năm. Mặc dù được coi là mới du nhập vào Việt Nam, nhưng điều đáng ngạc nhiên là phương thức này đã được áp dụng tại 70 hệ thống kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau. Các hệ thống nhượng quyền kinh doanh tồn cầu như Kentucky Fired Chicken, Burger Khan, Five Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Chili’s... đã có mặt tại Việt Nam. Trong đó, KFC là hãng nước ngồi được đánh giá thành công nhất với sản phẩm gà rán tại Tp Hồ Chí Minh. Các hệ thống khác như Dunkin Donuts, Mc Donald's cũng đã kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường và có thể sẽ vào Việt Nam trong những năm tới đây. Các hệ thống nhượng quyền kinh doanh của Việt Nam cũng đã được hình thành và phát triển như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Kinh Đô, Qualitea... Các hệ thống này đang hoạt động thành công và có những bước phát triển đáng kể. Đặc biệt, cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống kinh doanh trên tồn bộ Việt Nam và đang mở rộng ra nước ngồi. Hệ thống nhượng quyền của công ty cà phê Trung Nguyên: Lịch sử ra đời và quá trình phát triển: Thủ tục nhượng quyền: Quá trình soạn thảo, phê duyệt hợp đồng nhượng quyền: Các hoạt động hỗ trợ bên nhận quyền: Cách thức kiểm tra, đánh giá tình hình hoạt động của bên nhận quyền: Điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống nhượng quyền của công ty cà phê Trung Nguyên: Điểm mạnh: Phát triển, mở rộng trong thời gian ngắn: Một điều không thể phủ nhận đó là sự mở rộng và phát triển nhanh chóng cuả hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên trong những năm gần đây. Chỉ trong một thời gian ngắn, các quán cà phê Trung Nguyên trong hệ thống nhượng quyền đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam và đã xuất hiện ở Tokyo, Singapore, Bangkok, Campuchia. Hệ thống cửa hàng này đã mang đến cho Trung Nguyên những khoảng thu nhập đáng kể như phí nhượng quyền và việc phân phối sản phẩm cho hệ thống này. Quảng bá thương hiệu: Hệ thống này cũng là công cụ đắc lực hổ trợ Trung Nguyên trong việc quảng bá thương hiệu của mình. Hình ảnh cà phê Trung Nguyên xuất hiện ở khắp mọi nơi, vượt qua rất nhiều đối thủ cạnh tranh và được biết đến như một hãng cà phê hàng đầu của Việt Nam. Điểm yếu: Chưa được tiêu chuẩn hố: Tuy nhiên, chính việc mở rộng và phát triển quá nhanh của hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên đã dẫn đến những khó khăn trong việc quản lý và xây dựng một hình ảnh chung về hệ thống trong tâm trí khách hàng. Điều này kéo theo những ảnh hưởng không tốt đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Một điều đặc biệt mà bên nhượng quyền phải quan tâm là hình ảnh về hệ thống cửa hàng được nhượng quyền trong tâm trí khách hàng. Ví dụ điển hình là hệ thống cửa hàng KFC, khi bước vào bất kỳ một cửa hàng KFC ở Tp Hồ Chí Minh, khách hàng điều được thưởng thức món gà rán với cung cách phục vụ cùng chất lượng như nhau. Nhân viên ở tất cả các cửa hàng này đều mang đồng phục như nhau. Ngay cả những giá trị vô hình như sự sang trọng, sành điệu, mang phong cách nước ngồi cũng được khách hàng cảm nhận như nhau với mọi cửa hàng của KFC. Thậm chí, nhiều khách hàng còn tin rằng, tất cả những giá trị họ nhận được đồng nhất cho tất cả các cửa hàng của KFC trên tồn thế giới. Với hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên thì sao? Một ví dụ cho thấy, khi khách hàng bước vào quán cà phê Trung Nguyên ở gần Diamond Plaza, cảm giác như được trở về với miền đất Tây Nguyên với hình ảnh của nhà rong, cô gái Tây Nguyên. Được phục vụ với một cung cách rất lịch sự và hình như, hương vị của ly cà phê số 1 cũng rất tuyệt. Tuy nhiên, khi khách hàng đến những quán cà phê Trung Nguyên ở Thanh Đa, Quận Bình Thạnh hay một vài quán ở Quận Tân Bình thì có thể những cảm giác đó đã giảm đi đôi chút vì bên trong quán không có nhiều các hình ảnh gợi nhớ về miền đất Tây Nguyên, ngoại trừ bảng hiệu Trung Nguyên ở bên ngồi quán. Ngay cả chất lượng ly cà phê số 1, thái độ phục vụ cũng có thể thay đổi ở mỗi quán. Nếu dùng các chỉ tiêu này để đánh giá, phân cấp hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên thì không khó khăn gì để chia hệ thống này thành 3 cấp độ khác nhau. Với cấp 1 là những quán có chất lượng tốt, mang phong cách ấn tượng, cung cách phục vụ tốt, trang trí mang màu sắc Tây Nguyên. Cấp 2 là những quán cà phê Trung Nguyên bình thường, cách trang trí không có gì đặc biệt, cung cách phục vụ tốt. Cấp 3 là những quán với không gian nhỏ, trang trí sơ sài, chất lượng phục vụ không tốt. Với một hệ thống cửa hàng như thế này, Trung Nguyên chưa thật sự tạo được một hình ảnh chung cho hệ thống của mình. Sự đồng nhất về chất lượng ly cà phê, cung cách phục vụ, cách thức trang trí và cả những giá trị vô hình mang lại cho khách hàng là những gì mà Trung Nguyên cần xây dựng trong hệ thống nhượng quyền của mình. Một khi khách hàng chưa thật sự cảm nhận được sự đồng nhất từ các cửa hàng của cà phê Trung Nguyên thì sự mở rộng nhanh chóng và số lượng quán cà phê Trung Nguyên tăng lên mỗi ngày chưa nói lên được một cách đầy đủ về sự thành công của Trung Nguyên. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống: Xây dựng hình ảnh chung về hệ thống cửa hàng: Sáng tạo, đó chính là hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mọi người khi nói đến các sản phẩm của cà phê Trung Nguyên. Vậy, điều gì sẽ xuất hiện khi khách hàng bước vào một quán cà phê Trung Nguyên hiện nay? Câu trả lời phụ thuộc vào quán cà phê Trung Nguyên đó là quán nào, nằm ở đâu? Để khắc phục tình trạng này, Trung Nguyên cần xác định hình ảnh, ấn tượng mà công ty muốn khách hàng có được khi đến các cửa hàng cà phê Trung Nguyên là gì? Được thưởng thức hương vị cà phê sáng tạo, phong cách phục vụ nhiệt tình, thân thiện và không gian mang đậm bản sắc văn hố Việt. Tuy chất lượng của các loại cà phê Trung Nguyên được đảm bảo khi xuất xưởng. Nhưng cách pha chế cà phê có thể sẽ ảnh hưởng đến hương vị cuối cùng của nó. Do đó, việc đào tạo, hướng dẫn nhân viên phục vụ pha chế đúng cách là rất cần thiết. Nên đưa vào hợp đồng nhượng quyền các điều kiện cụ thể về phong cách phục vụ như đồng phục nhân viên, thái độ phục vụ thân thiện, nhã nhặn, cách trang trí phải mang bản sắc văn hố Việt. Công ty cần mở các lớp huấn luyện ngắn hạn về cách pha chế cà phê, cách phục vụ. Ơû mỗi của hàng có thể được trang trí theo một chủ đề như về Tây Nguyên, rừng cà phê, về các nét đẹp trong sinh hoạt của người Việt Nam, các di sản văn hố thế giới ở Việt Nam... nhưng tất cả điều nói lên được văn hố của người Việt. Như vậy, mỗi khách hàng dù là người Việt Nam hay người nước ngồi đều có cảm giác như đang khám phá, tìm hiểu thêm về đất nước con người Việt Nam nhưng không gây nên cảm giác nhàm chán. Để làm được điều này, cần xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên thiết kế để tư vấn, hỗ trợ bên nhận quyền xây dựng, trang trí cửa hàng. Lựa chọn bên nhận quyền phù hợp: Tư vấn, hỗ trợ thông tin về tình hình hoạt động của các cửa hàng hiện hành, mức lợi nhuận hàng tháng có thể là bao nhiêu, điều kiện được nhượng quyền...để bên nhận quyền tự mình xem xét có phù với hệ thống kinh doanh nhượng quyền này không. Đồng thời, công ty cũng nên điều tra, khảo sát tình hình tài chính, kinh nghiệm, khả năng thực hiện hợp đồng của bên nhận quyền. Từ chối hợp đồng nếu nhận thấy bên nhận quyền không có hoặc chưa có kh