Tâm lý và hành vi người tiêu dùng

Tâm lý và hành vi người tiêu dùng Lời nói đầu Hiểu được người tiêu dùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là những người làm chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc khách hàng, các thiết kế viên. Như chúng ta đã biết, con người là một cỗ máy phức tạp nhất mà chính con người chưa thể hiểu và sản xuất nổi. Ngay trong lúc bạn đang đọc tài liệu này vẫn đang có hàng ngàn nhà khoa học đang nghiên cứu về con người và các phương pháp mô phỏng trí tuệ nhân tạo. Chính chúng ta, khi đọc tài liệu này cũng đang tiếp cận theo một hướng và phạm trù nhỏ về con người để phục vụ công tác sản xuất, kinh doanh. Với mong muốn chia sẻ một chút tư duy chủ quan của tôi về tâm lý và hành vi của con người trong quá trình tiêu dùng SPDV. Tài liệu này sẽ đề cập tới các vấn đề từ khái niệm về người tiêu dùng; hành vi, suy nghĩ của họ; diễn biến của tri thức, tri hành trong quá trình mua cho tới phân tích quá trình mua và các ứng dụng trong thực tế. Tài liệu này do ông Phan Hà biên tập dựa trên kinh nghiệm học tập, làm việc và có biên tập lại một số phần trong đề tài có sẵn của một sinh viên thực tập tại Công ty Market Connect. Mọi góp ý, khuyên nhủ xin vui lòng gửi thư cho ông Phan Hà với địa chỉ email như sau: haphan@welcome.com.vn Mục lục Lời nói đầu ............................................................................................2 Người tiêu dùng......................................................................................4 Tâm lý người tiêu dùng............................................................................4 Tâm lý ...............................................................................................4 Tôi và chúng ta....................................................................................4 Trang thái tâm lý .................................................................................5 Hành vi người tiêu dùng ..........................................................................5 Nguồn gốc ..........................................................................................5 Định nghĩa ..........................................................................................5 Tri hành, tri thức của NTD trong quá trình mua...........................................6 Cảm xúc của người tiêu dùng ................................................................6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................6 Những yếu tố bên ngoài:....................................................................6 Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu: ..............................................8 Những yếu tố tâm lý bên trong con người:............................................9 Quá trình quyết định mua ......................................................................10 Nhận biết nhu cầu: ............................................................................10 Tìm kiếm thông tin: ...........................................................................11 Đánh giá các phương án: ....................................................................11 Quyết định mua: ...............................................................................11 Hành vi sau khi mua: .........................................................................12 Các tình huống mua hàng ......................................................................12 Khám phá tâm lý hành vi người tiêu dùng ................................................13 Phương pháp quan sát ........................................................................13 Phương pháp điều tra: ........................................................................14 Phỏng vấn trực tiếp:........................................................................14 Phỏng vấn bằng điện thoại: ..............................................................14 Phỏng vấn bằng thư tín:...................................................................14 Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web: .....................................14 Thu thập thông tin thứ cấp:..............................................................15 Những ứng dụng trong kinh doanh..........................................................15 Ứng dụng trong phân khúc nhu cầu ......................................................15 Nguyên tắc khi phân khúc ................................................................15 Nhiệm vụ của phân khúc ..................................................................15 Tiêu chí phân khúc ..........................................................................15 Phương pháp phân khúc...................................................................16 Ứng dụng trong công tác nghiên cứu thị trường......................................16 Ứng dụng trong công tác truyền thông..................................................16 Ứng dụng trong công tác tiếp thị ..........................................................17 Ứng dụng trong công tác bán hàng.......................................................17 Thông tin là bí quyết thành công trong kinh doanh. ...................................18 Người tiêu dùng Một con người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc mua một sản phẩm, dịch vụ. Một con người trong xã hội có thể là: 1. Người tiêu dùng: là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user). 2. Người mua hàng: là người bỏ ra một giá trị tương xứng với SPDV cần mua để đổi lấy nó. Quá trình này kết thúc sẽ chuyển đổi quyền sở hữu về SPDV đó. 3. Khách hàng: là người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để sở hữu SPDV. 4. Người tư vấn, gây ảnh hưởng: là người đưa ra những lời chỉ dẫn có ảnh hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua sắm. 5. Người bán, người sản xuất: là người tạo ra các SPDV trên thị trường hay là trung gian giữa người sản xuất và người mua, NTD, khách hàng. Tâm lý người tiêu dùng Tâm lý Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình diễn biễn về tâm lý của con người. Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan của họ sẽ là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về nhu cầu tiêu dùng một SPDV nào đó. Tôi và chúng ta Quá trình đi từ cảm giác tới nhận thức là hiện thực khách quan – chúng ta. Đây là các giá trị thông tin mà con người có thể mong muốn hướng tới hoặc ghi Ý thức về nhu cầu (Thông tin) Tri giác luận khách quan Nhận thức (thông tin sơ cấp) Tri giác luận chủ quan Các cảm giác (dữ liệu) Hành vi Tri hành Thế giới quan Cảm xúc Suy nghĩ Tri thức Quá trình tâm lý và hành vi của con người nhận để loại bỏ mong muốn. Đây có thể là các giá trị cảm xúc như yêu/ghét, tình bạn/kẻ thù, hòa thuận/đối nghịch.v.v. Quá trình đi từ nhận thức tới ý thức là hiện thực chủ quan – cái tôi. Đây là các giá trị thông tin mong muốn trong con người. Nó có thể được thể hiện ra hoặc không thể hiện ra tùy thuộc vào trạng thái cảm xúc của mỗi người. Đây là các cảm xúc được sở hữu, được quyết định, được kiểm soát một sự vật, hiện tượng nào đó. Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải khám phá được các trạng thái cảm xúc đó để sản xuất ra các SPDV đúng như họ mong muốn. Trang thái tâm lý Tùy thuộc vào mức độ phát triển của các giác quan và cơ chế phản xạ của mỗi con người mà trong xã hội chúng ta có thể gặp những con người có một số khí chất như sau: 1. Nhóm hướng ngoại: a. Người sôi nổi: họ là những người năng động, tác phong mạnh bạo, quan hệ trung thực, cởi mở, thẳng thắn, nhiệt tình đôi lúc hấp tấp, dễ nóng nảy, dễ bị kích động. b. Người linh hoạt: họ là những người lạc quan, tự tin, vui vẻ, quan hệ rộng, dễ tiếp xúc, dễ thích nghi, có nhiều sáng kiến mưu mẹo. Tình cảm dễ bị thay đổi, nhận thức nhanh nhưng không sâu sắc. 2. Nhóm hướng nội: a. Người điềm tĩnh: họ là người thận trọng, khoan thai, nguyên tắc, nhận thức vấn đề sâu sắc, ít sáng kiến, khá bảo thủ, lạnh lùng, nhận thức khá chậm, khả năng thích nghi kém. b. Người ưu tư: họ là người thụ động, tính trách nhiệm cao, tác phong nhẹ nhàng, rụt rè, tự ti, ngại giao tiếp, khó thích nghi. Nếu điều kiện làm việc ổn định và có định hướng tốt họ sẽ làm việc tốt và kiên trì. Hành vi người tiêu dùng Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng biệt, người tiêu dùng luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy nghĩ khác nhau. Hành vi tiêu dùng nhìn qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách định nghĩa khác nhau. Nguồn gốc Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu SPDV, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Định nghĩa 1. Góc nhìn tâm lý học: con người phản xạ có điều kiện thông qua tri hành. Các phản xạ có điều kiện thông qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn người khác mua hay sử dụng. 2. Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. 3. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thoả mãn cao nhất cả về lý tính, cảm tính lẫn các giá trị vô hình khác mà SPDV mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. 4. Góc nhìn kỹ thuật: con người là lười biếng, họ luôn muốn SPDV phải ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung là số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Tri hành, tri thức của NTD trong quá trình mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cảm xúc của NTD với các cảm giác từ 5 giác quan và cảm tính chung mà con người có được. Cảm xúc của người tiêu dùng Là thông tin về nhu cầu mà NTD có thể ý thức được cách thực hiện nó. Có hai dạng cảm xúc: cảm xúc đến từ tri thức và cảm xúc đến từ tri hành 1. Cảm xúc thuộc về tri thức: là những cảm xúc gây ra do quá trình biến thiên về thông tin trong bộ não tạo ra và gọi ngắn gọn là suy nghĩ về nhu cầu. Đây là quá trình phụ thuộc vào tri giác chủ quan của mỗi người do đó nó tạo ra các nhận thức về SPDV ở các mức độ khác nhau (mức độ nhận biết về SPDV). 2. Cảm xúc thuộc về tri hành: là những cảm xúc gây ra do cảm xúc về nhu cầu lên cao, thôi thúc hành động. Đôi lúc cũng có cảm xúc không qua tri hành – đó là mua một cách vô thức, không có sẵn ý thức. Đây là quá trình phục thuộc mạnh vào cảm xúc sở hữu SPDV của NTD. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán ….. Những yếu tố bên ngoài: 1. Văn hóa: Văn hoá được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị đạo đức, chuẩn mực, nguyên tắc sống, phong tục tập quán vùng miền được dùng để gia tăng nhận thức, ý thức của con người trong xã hội. Văn hoá là lịch sử, chúng được hình thành qua quá trình học hỏi và được lưu truyền từ người này sang người khác thuộc nhiều thế hệ khác nhau theo thời gian. Văn hoá luôn vận động không ngừng thông qua các hoạt động sáng tác, sáng tạo, cải tiến cách tân cách nghĩ cách làm trong đời sống kinh tế xã hội để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người. Văn hoá có tính chất kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong những khoảng thời gian ngắn. Hiện nay tồn tại trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền văn hoá đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu văn hoá, các nền văn hoá dần dần có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi của con người. Ví dụ với nền văn hoá Việt Nam đi lên từ việc trồng lúa nước thì văn hóa ẩm thực có nhu cầu ăn cơm nhiều hơn là dùng bánh mì như người phương Tây hay trồng lúa mạch. Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở góc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau: a. Văn hoá dân tộc: được cấu thành từ các cá thể, gia đình có thuộc tính dân tộc khác biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi nào đó trên lãnh thổ Việt Nam. Với Việt Nam, văn hóa dân tộc Kinh chiếm đa số từ bắc tới nam. b. Văn hoá theo tôn giáo: mỗi tôn giáo đều có triết lý riêng, đạo đức, quan điểm sống và sinh hoạt riêng. Vấn đề này hết sức quan trọng cho các nhà hoạch định phát triển thị trường. c. Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng rất mạnh tới các cá thể sống trong môi trường đó. Họ phải thích nghi và quá trình thích nghi đó tạo ra nét văn hóa riêng của vùng miền địa lý. 2. Xã hội: trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là những cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội: a. Những người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghĩ và hành động giống nhau. b. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tuỳ vào họ thuộc giai cấp nào. c. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác. Có thể thấy các giai cấp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những SPDV. Vì vậy nhiệm vụ của người tiếp thị, bán hàng khi quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn nhóm kia mà là vấn đề tìm hiểu xem điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong giai cấp đó, từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ. Ví dụ những người ở tầng lớp cao, nhiều tiền thích mua hàng sang trọng đắt tiền, đối với họ giá cả không thành vấn đề. Cái họ quan tâm là nơi mua hàng trông nó như thế nào, nó có sang trọng hay không, cách trình bày hàng hoá có nổi bật không, cách thức mua hàng như thế nào, nhãn hiệu hàng hoá có nổi tiếng không… 3. Nhóm ảnh hưởng, tác động: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động qua lại với các cá thể trong nhóm. Chúng bao gồm: a. Nhóm cơ sở: tác động mang tính chất khá thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp và thường các tác động này có tính chất ảnh hưởng khá cao. b. Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn. c. Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, nó là: (1) Nhóm mong muốn tham gia và các suy nghĩ và hành động của các cá thể trong nhóm này có tính chất tác động tới suy nghĩ và hành động của cá nhân ngoài nhóm. (2) Nhóm không mong muốn và cá nhân không có thiện cảm với các suy nghĩ và hành động của nhóm đó. Các người làm công tác tiếp thị, bán hàng luôn cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ để từ đó tác động. Các nhóm tiêu biểu có ảnh hưởng đến 1 cá nhân theo nhiều cách: cá nhân cảm nhận trực tiếp được những suy nghĩ, hành vi và lối sống; tác động đến thái độ và quan niệm về bản thân; thôi thúc cá nhân suy nghĩ, hành động theo. Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu: 1. Cấu trúc tuổi: Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Ví dụ đối với mặt hàng thực phẩm, những năm đầu con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các sản phẩm khác nhau bổ sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ đặc biệt để phòng chống một số bệnh. 2. Cấu trúc giới tính: Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của NTD. SPDV ngày nay có yếu tố giới tính rất cao. Đó chính các điểm mà nà sản xuất cần khai thác để cung ứng các SPDV đặc thù theo giới tính. 3. Cấu trúc dân số nơi cư trú: Nơi cư trú là thành phần rất quan trọng trong việc tiêu dùng của NTD. Ví dụ: mật độ dân cư cao thì việc sở hữu xe hơi là bất tiện. 4. Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ mà cá nhân chọn mua. Bởi lẽ nơ cá nhân làm việc cũng là một môi trường và cá nhân đó bắt buộc phải thích nghi. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc. 5. Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nếu một người đang ở tình trạng thu nhập khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá họ mua cũng có thể nhiều hơn. Ngược lại một người đang tình trạng kinh tế khó khăn việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy. Qua đó các nhà doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêu dùng cần phải theo dõi kỹ lưỡng những biến động của các chỉ tiêu kinh tế để có những biện pháp tức thời thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả hàng hoá,… để bảo vệ mình, đặc biệt là khi các chỉ tiêu đó nói lên sự suy thoái. 4. Phong cách sống (Thuộc về nhóm):Là tập hợp những thói quen, hành vi mà cá nhân đó tự cho rằng phù hợp với mình hoặc học đòi làm theo vì phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hoá, các nhóm ảnh hưởng trong xã hội. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. 5. Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh người đó. Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được. Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân. Những yếu tố tâm lý bên trong con người: 1. Nhu cầu và động cơ: Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó. Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thoả mãn. Theo đó nhu cầu có đặc tính sau: a. Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao. b. Nhu cầu thay đổi thường xuyên không ngừng nghỉ và cũng không bao giờ được thoả mãn hoàn