Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm (chương 12)

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 1-‹#› Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm (chương 12) 1-1 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt Các định hướng đơn giản, phổ biến: Tốt hơn Mới hơn (giải pháp mới) Nhanh hơn Rẻ hơn Hoặc sự kết hợp các định hướng trên 1-2 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Các định hướng để tạo đặc điểm khác biệt Trên thị trường các định hướng phong phú, VD: Định hướng theo việc tạo lập quan hệ với khách hàng: hiểu biết và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu chuyên biệt của khách hàng – SP/DV theo yêu cầu hoặc tư vấn SP/DV thích hợp cho khách hàng Pepsi tạo đặc điểm khác biệt bằng cách nào? Hương vị đặc biệt? Chương trình promotion: Tạo ra cảm xúc “trẻ trung, tràn đầy năng lượng” 1-3 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Các biến để tạo đặc điểm khác biệt Bốn tập hợp biến cơ bản: Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến (Đọc giáo trình) 1-4 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Giá trị của sự khác biệt là gì? Các tiêu chí xây dựng điểm khác biệt: Làm cho khách hàng dễ phân biệt Mang lại giá trị cho khách hàng Dễ thấy, hiệu quả trong truyền đạt Khó copy Khách hàng có khả năng và sẵn lòng trả chi phí cho điểm khác biệt Mang lại lợi nhuận cho công ty 1-5 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Xây dựng chiến lược định vị Định vị là gì? Bạn ở vị trí nào trên thị trường. Giả sử một DN muốn tham gia vào thị trường giải khát Việt Nam bằng một sản phẩm. Điều gì trước tiên DN cần làm? Nhu cầu cho sản phẩm? Tình hình kinh tế sẽ làm nhu cầu tăng hay giảm Thói quen tiêu dùng Ai đang ở trong ngành và tiềm lực của họ ra sao? Quy định về tiêu chuẩn sản xuất đồ uống Thế mạnh của DN là gì? DN có thể tạo điểm khác biệt nào? ………………….. Công cụ để định vị: Sử dụng các mô hình phân tích như SWOT 1-6 Hoang Thanh Van,, UEB, VNU Ha Noi Đặc điểm khác biệt và chiến lược định vị Đặc điểm khác biệt là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược định vị. Các quan điểm khác nhau: Chỉ nên tập trung nỗ lực vào một đặc điểm khác biệt và dẫn đầu trong đặc điểm này “chất lượng tốt nhất”; “dịch vụ tốt nhất”; giá tốt nhất”; “công nghệ tiên tiến nhất”.  khẩu hiệu đã cũ? khó chứng minh? Chỉ dành cho một vài thương hiêu? Người tiêu dùng cần khẩu hiệu cụ thể hơn, có sức sống hơn? 1-7 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Đặc điểm khác biệt và chiến lược định vị 2. Tập hợp một số các lợi ích. “Tập hợp” chứ không phải các đặc điểm riêng biệt làm cho sản phẩm khác biệt và định vị được Ví dụ về một nhà SX đồ uống. 1-8 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Đặc điểm khác biệt và chiến lược định vị Bạn nghĩ cách nào hiệu quả hơn? Vì sao? Phụ thuộc: Tiềm lực của công ty? Sáng tạo: liệu bạn có thể tạo ra một đặc điểm khác biệt dẫn đầu không? Làm thế nào để tạo ra đặc điểm khác biệt và định vị hiệu quả Các vấn đề này sẽ được xem xét trong nghiên cứu tình huống: Đồng hồ Swatch 1-9 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Truyền bá đặc điểm khác biệt và sự định vị của công ty Bạn đã có một đặc điểm khác biệt, ví dụ: sản phẩm siêu bền, và bạn muốn truyền bá chúng tới khách hàng Thực tế sử dụng sẽ là cách chứng minh và truyền bá hiệu quả nhất (vd, Honda) nhưng liệu bạn có nên chờ đến khi có người sử dụng nào đó đã sử dụng hết tuổi thọ của SP để chứng minh và truyền bá? “Một nhà sản xuất ô tô con chế tạo ra những chiếc xe với những cánh cửa rất chắc chắn, bởi vì nhiều người mua xe sập cửa xe ở phòng trưng bày rất mạnh để xem xe có được chế tạo chắc chắn không” “Một người thiết kế áo khoác lông thú cao cấp sử dụng vải lót bằng thứ lựa đắt tiền vì biết rằng phụ nữ đoán chất lương lông thú một phần căn cứ vào chất lượng của lớp vải lót 1-10 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Đọc marketing toàn cầu 12-1 (tr 338-339) 1-11 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch TV Commercial (saved in Folder: Bài giảng 9) 1-12 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Swatch đã định nghĩa lại “đồng hồ Thụy sĩ” như thế nào? Mỗi SV (10 phút) Lập một bảng so sánh giữa sự định nghĩa của người tiêu dùng về đồng hồ Thụy sĩ trước đây và định nghĩa của Swatch về đồng hồ của nó. Định nghĩa đó đem lại sự khác biệt gì trong cách Swatch marketing tới khách hàng Thảo luận nhóm (20 phút) Lập bảng so sánh của nhóm. Miêu tả ngắn gọn bằng một câu hoặc một khẩu hiệu cách định nghĩa lại đồng hồ Thụy sĩ của Swatch (10 phút) Ý tưởng về một cách tiếp cận khách hàng, cái bạn nghĩ sẽ giúp Swatch phát triển được sản phẩm của nó tại thị trường Việt Nam (10 phút) 1-13 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Với sự thành công bằng cách định nghĩa lại “đồng hồ là gì” của dòng Swatch, người Thụy sĩ có nên từ bỏ cách định nghĩa trước đây của họ về đồng hồ không? Định nghĩa trước đây (‘chính xác’ ‘sang trọng’ ‘đẳng cấp’, công nghệ cao, đắt tiền ….) với các tên tuổi lớn, lâu đời được giữ lại và là một phần làm nên sự thành công của Tập đoàn Swatch. Vì sao? Keep thinking! Gơi ý: những lý thuyết về branding và sự mở rộng hay sự phối hợp giữa các dòng sản phẩm, SP tạo hình ảnh hay tạo lợi nhuận? 1-14 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Liệu việc Swatch có những chiếc đồng hồ bán giá khoảng 40 USD cho sinh viên/học trò có làm tổn hại sự ưa thích của giới những người nổi tiếng với các sản phẩm của nó không? 1-15 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Sự định vị của Swatch là quá thấp? Định nghĩa: Sự định vị quá thấp đề cập đến trường hợp nhóm KH mục tiêu chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Họ không cho rằng nó có một tính chất đặc biệt nào đó. 1-16 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Sự định vị của Swatch là quá cao? Định nghĩa: Sự định vị quá cao đề cập đến trường hợp nhóm KH mục tiêu có một hình ảnh quá cao về nhãn hiệu đó. Ví dụ, họ nghĩ đồng hồ Swatch rất đắt và chỉ dành cho những người giàu hoặc các siêu sao. 1-17 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Sự định vị của Swatch là không rõ ràng? Định nghĩa: Sự định vị không rõ ràng đề cập đến trường hợp người mua có hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa ra quá nhiều quảng cáo hoặc thay đổi vị trí của nhãn hiệu nhiều lần. Swatch có nhiều quảng cáo không? 1-18 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Thảo luận: Đồng hồ Swatch Sự định vị của Swatch là đáng ngờ? Định nghĩa: Sự định vị đáng ngờ đề cập đến trường hợp người tiêu dùng có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất SP Pepsi và Swatch: cảm xúc là phần chính của thương hiệu? Nhưng sự khác biệt là gì? 1-19 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi 1-20 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi