Thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng & nhu cầu về mặt hàng thời trang nam nữ tại thị trường nội địa

THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU BÁO CÁO KẾT QUẢ  THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA NỘI DUNG TRÌNH BÀY Nền tảng nghiên cứu Mục tiêu và thông tin nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Hành vi mua và sử dụng thương hiệu Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu Kết luận & kiến nghị Phụ lục NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU Trong năm qua, Masso Group đã tổ chức các cuộc hội thảo chuyên ngành về Marketing và nhận được sự hưởng ứng của các đồng nghiệp trong giới marketing. Với mong muốn đem lại sự thấu hiểu thị trường và giải pháp cho các doanh nghiệp, Masso Group có kế hoạch sẽ kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường FTA để thực hiện các dự án nghiên cứu và đưa các insights đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Dệt may là một thị trường tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng ưu thế cạnh tranh. Tuy nhiên, theo xu hướng mới thì chất lượng là yếu tố cơ bản phải có của một sản phẩm. Thương hiệu mới tạo nên sự khác biệt và là ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhằm mang lại cho các doanh nghiệp dệt may sự thấu hiểu thị trường, vị thế cạnh tranh và giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh, FTA được đề nghị liên kết với Masso Group và thực hiện dự án này. MỤC TIÊU VÀ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Đo lường mức độ mua, tần suất mua sản phẩm Phương thức sử dụng sản phẩm Mục đích sử dụng sản phẩm Nơi mua thường xuyên Xác định và phân loại nhu cầu liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm dệt may, tạo nền tảng cho chiến lược định vị thương hiệu Xác định mong đợi và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dệt may Xác định giá trị mong muốn của NTD mục tiêu đối với sản phẩm dệt may Cảm nhận của NTD mục tiêu khi sử dụng một sản phẩm dệt may cao cấp Đo lường mức độ nhận biết và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi nhu cầu đối với sản phẩm dệt may Đo lường sức mạnh các thương hiệu dệt may Đo lường ấn tượng của NTD đối với các thương hiệu dệt may HÀNH VI VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG THẤU HIỂU NTD MỤC TIÊU ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên sâu N=2 giám đốc công ty trong hiệp hội ngành dệt may tại TPHCM Nghiên cứu định lượng (Qualitative) Hà Nội: N=150 TPHCM: N=150 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Nam/ nữ Là nhân viên văn phòng Tầng lớp kinh tế: ABC Thường xuyên sử dụng các sản phẩm may sẵn ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Hành vi mua và sử dụng thương hiệu Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TOTALS HCM HÀ NỘI % N = 300 N = 150 N = 150 Ninomaxx Nike Adidas PT 2000 Blue Exchange Bossini Hoàng Tấn Lacoste Dệt may Thành Công (TCM) Tommy Hilfiger DKNY Ideation AD Foci Minh Nhật (Joe Box) Sea TRANG PHỤC THỂ THAO Đối với thị trường trang phục thể thao, Ninomaxx có phần trăm nhận biết đầu tiên nhiều nhất, nổi trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác ở cả HCM và HN. Tại HCM, còn có một số thương hiệu khác như “Adidas”, “PT2000”, “Blue Exchange”, “Bossini” và “Hoàng Tấn” cũng được nhận biết khá nhiều. Ở HN,“Hoàng Tấn”, “Blue Exchange” và “PT2000” có tỷ lệ nhận biết khá cao. NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường Bạn bè/ người thân Tạp chí Tivi Báo Triển lãm thời trang/ dệt may Hội chợ Radio Internet Siêu thị % TOTALS HCM HÀ NỘI Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 TRANG PHỤC CÔNG SỞ “Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường”, “bạn bè/ người thân” và “tạp chí” là những nguồn chủ yếu mà người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu trang phục công sở. Không như những ngành hàng tiêu dùng khác, “tivi” và “báo chí” chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. MỨC GIÁ CHO MỘT BỘ TRANG PHỤC TOTALS HCM HÀ NỘI % Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 MỨC GIÁ HẤP DẪN/ BỘ MỨC GIÁ TRUNG BÌNH/ BỘ 348.573 348.833 348.313 282.867 296.533 269.200 Giá tiền trung bình (đồng) % TRANG PHỤC CÔNG SỞ Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở theo như nhận định của người tiêu dùng là khoảng 350,000 đồng/ bộ. Mức giá trung bình hợp lý đối với NTD là vào khoảng 300,000 đồng/bộ, kết quả này cũng là 1 gợi ý cho các nhà sản xuất về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, với khoảng 15% (~50,000/ 350,000 đ) là hợp lý và đủ hấp dẫn NTD. Mức độ nhạy cảm về giá của NTD HN cao hơn NTD ở TP.HCM: giá mua trung bình cho 1 bộ tương đương giữa 2 TP, nhưng mức giá hẫp dẫn của HN lại thấp hơn TP. HCM 1 cách ý nghĩa. NHẬN ĐỊNH VỀ THỜI TRANG Ăn mặc phù hợp với thân hình Trang phục tạo sự tự tin Ăn mặc hợp thời Mang lại vẻ đẹp Làm cho mình đẹp hơn trong mắt mọi người Phù hợp với hoàn cảnh Phù hợp với điều kiện môi trường Phù hợp với tính cách Lịch sự Ăn mặc phù hợp với môi trường xung quanh Tạo sự thoải mái Phù hợp với công việc Phù hợp với phong cách Phong cách ăn mặc của thời đại Tôn vinh vẻ đẹp của con người, làm đẹp xã hội Sang trọng/ tạo sự sang trọng % TOTALS HCM HÀ NỘI Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 “Ăn mặc phù hợp với thân hình”, “trang phục tạo sự tự tin”, “ăn mặc hợp thời” là những yếu tố được đề cập nhiều khi nhận định về thời trang. Có sự khác biệt khá lớn giữa 2 TP trong việc nhận định về thời trang. Đối với HCM, ngoài việc “ăn mặc phù hợp với thân hình”, người tiêu dùng còn cho rằng thời trang là “ăn mặc hợp thời” và mang lại vẻ đẹp. ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người Trong khi đó, quan điểm về thời trang của người Hà Nội là “làm cho mình đẹp hơn trong mắt người khác” và “trang phục tạo sự tự tin”  sự khác biệt, cá tính. NHỮNG ĐIỀU THỜI TRANG MANG LẠI CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự tự tin Vẻ đẹp Sự duyên dáng Cá tính Sự năng động Sự mạnh mẽ Thoải mái Sự lịch sự % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 Nhìn chung, thời trang mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích: “sự tự tin”, “vẻ đẹp”, “sự duyên dáng”, “cá tính” và “sự năng động” (không có sự khác biệt giữa hai khu vực). ĐỘNG LỰC TẠO RA XU HƯỚNG THỜI TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Làn sóng phim Hàn Quốc Xu hướng theo mùa Thẩm mỹ thay đổi Chất liệu thay đổi Làn sóng thời trang Châu Âu Bộ sưu tập của một nhà thiết kế % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 Tại HCM, xu hướng thời trang bị ảnh hưởng chủ yếu bới “làn sóng phim Hàn Quốc” (77%). Trong khi đó, xu hướng thời trang tại khu vực Hà Nội có sự tác động lớn bởi yếu tố “thời trang theo mùa” (84%). Điều này có lẽ ảnh hưởng bởi khí hậu của Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt giữa các mùa trong năm. MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA NGÀNH MAY MẶC (*): số mẫu nhỏ N = 300 TOTALS HCM HÀ NỘI % N = 150 N = 150 3.31 3.43 3.19 Chỉ số trung bình Nhìn chung, mức độ đáp ứng của ngành may mặc chỉ đạt ở mức trung bình so với nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng. Trong số đó, tỷ lệ được đáp ứng nhu cầu của khu vực HCM cao hơn so với khu vực Hà Nội. “Mẫu mã đa dạng”, “nhiều kiểu dáng để lựa chọn”, “giá hợp lý” và “đa dạng về chủng loại” là những lý do chính đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm may mặc hiện nay. LÝ DO ĐÃ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC NHU CẦU THỜI TRANG % CẢM NHẬN KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM MAY MẶC CAO CẤP Tự tin Thoải mái Đẹp hơn Sang trọng Năng động Được mọi người chú ý hơn Kiêu hãnh, tự hào Khẳng định đẳng cấp từng người Duyên dáng Lịch sự Trẻ trung Dễ tiếp xúc với mọi người Tạo ra cá tính Hầu hết, người tiêu dùng cảm thấy “tự tin” khi sử dụng sản phẩm may mặc cao cấp. Riêng nhóm NTD trên 35 tuổi cảm thấy “sang trọng”, “thoải mái”, “đẹp hơn” và “năng động” khi sử dụng sản phẩm cao cấp. Có lẽ, đây cũng là một trong những yếu tố cần được truyền tải đến người tiêu dùng khi quảng bá sản phẩm may mặc cao cấp. N = 116 N = 130 N = 54 % 20-25 TUỔI 26-35 TUỔI TRÊN 35 TUỔI ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC TOTALS HCM HÀ NỘI Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 % Nhìn vào kết quả, chúng ta nhận thấy xu hướng thích mua sản phẩm may mặc tại “shop quần áo bán một nhãn hiệu” và “shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu”. Người HN thể hiện sự sành điệu hơn khi họ thường có thói quen mua quần áo tại các shop quần (1 NH hay nhiều NH) trong khi NTD có vẻ “dễ dãi” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị là khá cao, gấp 3 lần so với khu vực HN. ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC 20-25 TUỔI 26-35 TUỔI TRÊN 35 TUỔI Dựa trên tất cả đáp viên N = 116 N = 130 N = 54 % Địa điểm mua sản phẩm may mặc cũng có sự khác nhau về tuổi tác, nhóm đối tượng 20 – 25 tuổi thích mua sản phẩm ở shop quần áo bán 1 nhãn hiệu. Điều này phần nào thể hiện “gu ăn mặc” và “cá tính” của nhóm đối tượng này. Riêng nhóm đối tượng từ 26 tuổi trở lên có khuynh hướng mua sản phẩm ở shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu. NGUỒN THÔNG TIN CẬP NHẬT THÔNG TIN VỀ THỜI TRANG Tạp chí CT thời trang và cuộc sống trên TV Báo Internet Các buổi biểu diễn thời trang Bạn bè Người thân Thấy bảng hiệu Tham dự các diễn đàn về thời trang Hội chợ Trung tâm mua sắm thời trang Siêu thị % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 “Tạp chí”, “chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi”, “báo” và “internet” là những phương tiện truyền thông chính giúp người tiêu dùng tìm hiểu/ cập nhật thông tin về thời trang. Qua kết quả này, chúng ta nhận thấy, người tiêu dùng thường cập nhật thông tin về thời trang qua tivi và báo chí nhưng tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu qua 2 nguồn này chưa được thể hiện. Nên chăng việc tài trợ cho chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi cần được các nhà sản xuất xem xét? NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA XUÂN % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu hồng Kiểu dáng đơn giản, trang nhã Hoa văn đơn giản Tông màu chủ đạo là màu trắng Thường là các dạng áo kiểu Hoa văn trang nhã Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Tông màu chủ đạo là màu cam Hoa văn bắt mắt Tông màu chủ đạo là màu vàng Hoa văn cầu kỳ Màu sắc hơi tối Tông màu chủ đạo là màu đen Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao Thường là các kiểu áo thun 2 dây Màu sắc tối Thời trang mùa xuân thường mang đến những nét nhẹ nhàng. “Màu sắc sáng và nhạt”, “tông màu chủ đạo là màu hồng, trắng” và “kiểu dáng đơn giản, trang nhã” lã những phong cách chủ đạo của thời trang mùa xuân. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA HÈ Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ Thường là các kiểu áo thun 2 dây Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu trắng Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Kiểu dáng đơn giản, trang nhã Hoa văn đơn giản Tông màu chủ đạo là màu vàng Tông màu chủ đạo là màu hồng Hoa văn bắt mắt Hoa văn cầu kỳ Hoa văn trang nhã Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Thường là các dạng áo kiểu Tông màu chủ đạo là màu cam Tông màu chủ đạo là màu đen Màu sắc hơi tối Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp Màu sắc tối Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 Trang phục mùa hè đòi hỏi “đơn giản, khỏe khoắn, mát mẻ”, “thường là áo 2 dây” và “màu sắc sáng & nhạt”. Riêng Hà Nội, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm có “hoa văn đơn giản”. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA THU % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 Thường là các dạng áo kiểu Kiểu dáng đơn giản Hoa văn đơn giản Hoa văn trang nhã Tông màu chủ đạo là màu vàng Màu sắc sáng và nhạt Màu sắc hơi tối Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Tông màu chủ đạo là màu hồng Tông màu chủ đạo là màu trắng Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ Hoa văn cầu kỳ Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao Tông màu chủ đạo là màu cam Hoa văn bắt mắt Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Tông màu chủ đạo là màu đen Màu sắc tối Thường là các kiểu áo thun 2 dây Nhìn chung, người tiêu dùng không có ấn tượng mạnh mẽ so với trang phục mùa thu. Họ cho rằng trang phục màu thu thường là “các dạng áo kiểu”, “kiểu dáng đơn giản, trang nhã”, “hoa văn đơn giản”, “tông màu vàng là chủ đạo”. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA ĐÔNG % TOTALS HCM HÀ NỘI N = 300 N = 150 N = 150 Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp Tông màu chủ đạo là màu đen Màu sắc hơi tối Hoa văn đơn giản Kiểu dáng đơn giản, trang nhã Hoa văn trang nhã Thường là các dạng áo kiểu Tông màu chủ đạo là màu trắng Hoa văn cầu kỳ Tông màu chủ đạo là màu cam Hoa văn bắt mắt Tông màu chủ đạo là màu hồng Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt Màu sắc sáng và nhạt Tông màu chủ đạo là màu vàng Thời trang mùa đông thường mang phong cách ấm áp. Do đó, trang phục mùa động thường là “áo dài tay, cổ cao”, “kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp”, “màu đen là chủ đạo” và “màu sắc tối”. PROFILE ĐÁP VIÊN HOẠT ĐỘNG ƯA THÍCH Đi chơi cùng bạn bè Xem tivi Đọc báo/ tạp chí Đi du lịch trong nước Đọc sách NAM NỮ 20 - 25 TUỔI 73 % 66 % 63 % 61 % 41 % 68 % 75 % 71 % 58 % 41 % 80 % 68 % 70 % 58 % 52 % THỜI GIAN THƯỜNG XEM TIVI 12:01 – 13:00 18:01 – 19:00 19:01 – 20:00 20:01 – 21:00 21:01 – 22:00 22:01 – 23:00 16 % 21 % 62 % 87 % 81 % 54 % 13 % 23 % 63 % 73 % 69 % 56 % 18 % 23 % 66 % 87 % 83 % 52 % KÊNH TIVI THÍCH XEM NHẤT VTV 3 VTV 1 HBO HTV 7 STARMOVIE HTV 9 93 % 76 % 56 % 47 % 41 % 40 % 88 % 56 % 42 % 50 % 33 % 53 % 85 % 50 % 47 % 53 % 35 % 60 % N = 70 N = 230 N = 116 26 - 35 TUỔI 69 % 72 % 70 % 59 % 33 % 16 % 22 % 64 % 79 % 76 % 53 % 92 % 65 % 49 % 51 % 42 % 49 % N = 130 TRÊN 35 TUỔI 46 % 83 % 67 % 63 % 50 % 21 % 28 % 76 % 85 % 87 % 47 % 93 % 72 % 32 % 39 % 19 % 30 % N = 54 PROFILE ĐÁP VIÊN BÁO/ TẠP CHÍ THƯỜNG XEM Tuổi Trẻ An Ninh Thế Giới Công An Thanh Niên NAM NỮ 20 - 25 TUỔI 57 % 49 % 40 % 37 % 47 % 27 % 19 % 29 % 48 % 26 % 11 % 30 % NHỮNG TRANG WEB TRUY CẬP www.vnexpress.net www.24h.com.vn www.tuoitre.com.vn www.dantri.com 14 % 11 % 10 % 13 % 21 % 21 % 19 % 13 % 12 % 11 % 8 % 14 % VẤN ĐỀ XÃ HỘI QUAN TÂM Thành đạt trong công việc Kiếm tiền Gia đình hạnh phúc 86 % 81 % 64 % 75 % 67 % 78 % 87 % 76 % 64 % N = 70 N = 230 N = 116 26 - 35 TUỔI 52 % 35 % 30 % 33 % 17 % 20 % 12 % 15 % 79 % 74 % 49 % N = 130 TRÊN 35 TUỔI 44 % 39 % 35 % 28 % 7 % 4 % 7 % 15 % 56 % 48 % 89 % N = 54 38 % 16 % 21 % 41 % 16 % 26 % 38 % 13 % 29 % 40 % 18 % 24 % 45 % 20 % 19 % CÁC KHOẢN CHI TIÊU Ăn uống Mua sắm vật dụng gia đình Mua sắm quần áo 4.405.000 VND 2.554.000VND 2.442.000 VND 2.973.000 VND 4.275.000 VND THU NHẬP TRUNG BÌNH PROFILE ĐÁP VIÊN Nói về hoạt động ưa thích, nhóm đối tượng nam và nhóm có độ tuổi 20 – 25 tuổi thích đi chơi cùng bạn bè. Trong khi đó nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng từ 26 tuổi trở lên thích xem tivi và đọc báo/ tạp chí. Hầu hết, họ thường xem tivi từ 20:00 – 22:00. Kênh tivi mà họ thường xem: VTV3, VTV1, HBO (nam), HTV9 và HTV7 (20 – 25 tuổi). Tuổi trẻ là một trong những nhật báo được đọc nhiều nhất ở tất cả các đối tượng. Ngoài ra, họ còn đọc báo “An ninh thế giới” và “Thanh niên”. Ngoài việc đọc báo, nhân viên văn phòng còn đọc báo điện tử để cập nhật thông tin. Những trang web thường truy cập: www.dantri.com và www.24h.com.vn “Thành đạt trong công việc”, “kiếm tiền” và “gia đình hạnh phúc” là những vấn đề xã hội chính đang được quan tâm nhiều nhất hiện nay. Thu nhập trung bình của nhóm đối tượng này thường dao động từ 2,500,000 – 4,400,000 đồng/ tháng; trong đó nhóm nam và nhóm có độ tuổi từ 35 tuổi trở lên có thu nhập cá nhân cao hơn so với những nhóm còn lại. Tỷ lệ chi tiêu cho việc mua sắm quần áo của nhóm nữ và tuổi 20-25 là cao nhất (26% và 29% trên tổng chi tiêu). Đây được xem là nhóm khách hàng tiềm năng của ngành may mặc. KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Nhìn chung, người tiêu dùng nhận xét thời trang hiện nay khá đa dạng và phong phú về kiểu dáng. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường. Nhưng chủ yếu người tiêu dùng chỉ nhận biết khá nhiều nhãn hiệu về sản phẩm trang phục công sở và trang phục thể thao. Trong khi đó, sản phẩm trang phục dạ hội/ họp chưa được nhận biết nhiều như 2 sản phẩm còn lại. Có lẽ, các thương hiệu trang phục dạ hội chưa có các hoạt động nổi trội để tạo sự khác biệt hoặc người tiêu dùng thích đến tiệm may để được thiết kế sản phẩm theo ý thích riêng. Những yếu tố quan trọng để tạo nên sự khác biệt trong định vị thương hiệu Trang phục công sở/ dạ hội Giá cả hợp lý Mẫu mã đẹp Có nhiều kiểu dáng Chất liệu có nhiều cotton (trang phục công sở) Kiểu dáng sang trọng Có nhiều kích cỡ Trang phục thể thao “giá cả hợp lý”, “thương hiệu phổ biến” và “thương hiệu nổi tiếng” KẾT LUẬN Đối với thị trường may mặc, nguồn nhận biết thông tin chủ yếu qua các nguồn sau: Thấy bảng hiệu của các cửa hàng Bạn bè/ người thân Tạp chí Tivi là một trong những phương tiện truyền thông còn bỏ ngõ và chưa được khai thác mạnh so với ngành hàng tiêu dùng khác. Bên cạnh đó, NTD thường cập nhật thông tin về thời trang qua tạp chí và chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi. Nên chăng nhà sản xuất có thể xem xét tài trợ cho chương trình này để tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Mức giá trung bình cho một bộ trang phục: Trang phục công sở: 350,000 đồng - 400,000 đồng/ bộ. Mức giá hợp lý: khoảng 300,000 đồng/ bộ Trang phục thể thao: 330,000 đồng - 340,000 đồng/ bộ. Mức giá hợp lý: khoảng 260,000 đồng – 280,000 đồng/ bộ Trang phục dạ hội của khu vực Hà Nội giá hơi đắt hơn so với HCM có lẽ do người Hà Nội thường sử dụng trang phục veston hơn người HCM: 450,000 đồng – 600,000 đồng/ bộ  Mức giá hợp lý: 400,000 – 500,000 đồng/ bộ KẾT LUẬN Hành vi mua và sử dụng thương hiệu: Tại HCM, xu hướng thời trang bị ảnh hưởng chủ yếu bởi “làn sóng phim Hàn Quốc” (77%). Trong khi đó, xu hướng thời trang tại khu vực Hà Nội có sự tác động lớn bởi yếu tố “thời trang theo mùa” (84%). Điều này có lẽ ảnh hưởng bởi khí hậu của Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt giữa các mùa trong năm.  Nhà sản xuất có thể tài trợ cho các bộ phim trong nước để tạo nên xu hướng thời trang mới. Hoặc quảng cáo thương hiệu thời trang sau bộ phim Hàn Quốc đang được ưa thích để tăng mức độ nhận biết và mua dùng thử của NTD. Chúng ta nhận thấy xu hướng thích mua sản phẩm may mặc tại “shop quần áo bán một nhãn hiệu” và “shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu”. Người HN thể hiện sự sành điệu hơn khi họ thường có thói quen mua quần áo tại các shop quần (1 NH hay nhiều NH) trong khi NTD có vẻ “dễ dãi” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị là khá cao, gấp 3 lần so với khu vực HN.  Cần có chiến lược về sản phẩm, phân phối (cửa hàng) riêng biệt cho Hà Nội và Tp. HCM do tính chất khác nhau của NTD giữa 2 TP. KẾT LUẬN Hành vi mua và sử dụng thương hiệu: Nhìn chung, mức độ đáp ứng của ngành may mặc chỉ đạt ở mức trung bình so với nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng. Trong số đó, tỷ lệ được đáp ứng nhu cầu của khu vực HN thấp hơn so với khu vực HCM. “Mẫu mã đa dạng”, “nhiều kiểu dáng để lựa chọn”, “giá hợp lý” và “đa dạng về chủng loại” là những lý do chính đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm may mặc hiện nay. Bên cạnh các yếu tố đáp ứng nhu cầu may mặc của người tiêu dùng, chúng ta nhận thấy vẫn tồn tại một vài yếu tố làm người tiêu dùng cảm thấy chưa được đáp ứng: “kiểu dáng ít”, “chất liệu vải chưa tốt” và “kiểu áo không đẹp”. Hầu hết, người tiêu dùng cảm thấy “tự tin, thoải mái và đẹp hơn” khi sử dụng sản phẩm may mặc cao cấp. Đặc biệt, yếu tố “tự tin” được cảm nhận với tỷ lệ rất cao (80%). “Tự tin” có thể được xem xét là một trong những yếu tố để truyền thông đến NTD khi xây dựng thương hiệu cao cấp cho sản phẩm may mặc. KIẾN NGHỊ Một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu: Khách hàng của thị trường may mặc nội địa vẫn chưa được đáp ứng nhu cầu đúng mức, cần có nhiều đầu tư và nổ lực cho thị trường nội địa. Tăng cường nhận biết thương hiệu: tài trợ chương trình thời trang trên tivi hoặc tài trợ phim truyền hình sử dụng trang phục của mình để tạo nên làn sóng ảnh hưởng Tăng cường kênh bán hàng, đặc biệt là các đại lý của công ty NTD Nữ và NTD trong độ tuổi 20-25 là nhóm khách hàng tiềm năng, có sức mua mạnh nhất Có sự khác khá rõ rệt trong hành vi và nhận thức của NTD HN và HCM, do đó cần có những sản phẩm và cách tiếp cận riêng biệt cho từng TP. Tự tin là một trong những yếu tố cần được truyền thông đến NTD Nghiên cứu style của nhóm khách hàng mục tiêu để có những bộ trang phục hợp thời và tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu. Đa dạng mẫu mã/ kiểu dáng, chấ