Thiết lập ma trận danh mục kinh doanh

IV. Thiết lập ma trận danh mục kinh doanh: 1. Giới thiệu ma trận BCG: - Ma trận BCG được xây dựng vào cuối thập kỷ 60 bởi công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới BCG (Boston Consulting Group). Nguyên tắc cơ bản của ma trận này chính là đề cập đến khả năng tạo ra lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của 1 công ty và đặt nó vào trong 1 ma trận dựa trên quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần của các sản phẩm. Ma trận phân loại các sản phẩm thành bốn nhóm, hiển thị trên trục thị trường tăng trưởng và thị phần. - Danh mục sản phẩm được phân loại thành 4 nhóm và mỗi nhóm thì được hình tượng hóa một cách dễ hiểu rồi đặt trên bốn phần trên mặt phẳng ma trận. Mỗi nhóm được đặt ở một góc phần tư riêng tùy thuộc vào thị phần và tốc độ tăng trưởng trong thị trường của chúng. 2. Mục tiêu chính ma trận BCG: Xác định những yêu cầu về vốn đầu tư (dòng tiền) và những nơi có thể tạo ra nguồn đầu tư ở lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong cấu trúc kinh doanh của công ty. -Phương pháp này bao gồm ba bước: Xác định các lĩnh vực và đơn vị kinh doanh chiến lược, đánh giá triển vọng và tương lai của chúng. Dựa vào sơ đồ phân loại và sắp xếp các SBU (strategic business unit ) – “đơn vị kinh doanh chiến lược” trên ma trận. Xây dựng các mục tiêu chiến lược cho các loại SBU. -Các thành phần trong ma trận: *Chó: Trong khu vực này , thi phần sản phẩm là nhỏ , do đó, nó sẽ tốn nhiều thời gian khó để mở rộng .Doanh nghiệp cũng không thể nào tận dụng được lợi thế về quy mô sản xuất , vì vậy khó để kiếm lợi nhuận. Mặt khác , thị trường tăng trưởng thấp, doanh nghiệp cũng phải khó có thể cải thiện được tình hình chung. *Bò sữa: Sản phẩm đang có vị trí tốt nhờ thị phần cao , do đó có thể tự tạo ra những cơ hội cho mình nhờ vào vị thế người dẫn đầu trong thị trường .Mặt khác , doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế quy mô sản xuất để giảm giá thành. Tuy nhiên doanh nghiệp gặp phải khó khăn vì thị trường không phát triển, giới hạn các cơ hội phát triển sản phẩm.*Sao:Sản phẩm có thị phần cao và thị trường cũng đang phát triển mạnh . Đây là cơ hội lớn để doanh nghiệp đầu tư và khai thác sản phẩm mang lại rất nhiều lợi nhuận *Dấu hỏi:Sản phẩm có cơ hội phát triển tốt vì thị trường đầy tiềm năng đang tăng trưởng tuy nhiên ngay thời điểm hiện tại thì nó vẫn chưa tạo ra nhiều lợi nhuận bởi vì thiếu thị phần đủ lớn. Dấu hỏi có thể trở thành ngôi sao rồi cuối cùng thành bò sữa khi được đầu tư cao , nhưng cũng có thể vẫn chỉ là dấu hỏi .Đối với loại này ,doanh nghiệp cần cân nhắc tính toán những chiến lược phù hợp để đầu tư vào . Gỉai thích ma trận BCG -Trục hòanh biểu thị thị phần tương đối của mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược so với đối thủ gần nhất của mình trong ngành . Thí dụ 0.5 X có nghĩa là đơn vị kinh doanh chiến lược có thị phần bằng một nửa thị phần của đối thủ gần nhất của mình : Từ 0.1 đến 1 x là mức thấp , từ 1 x trở lên là mức cao . -Trục tung biểu thị tỷ lệ tăng trưởng thị phần hằng năm của mỗi ngành nhất định mà đơn vị kinh doanh chiến lược có tham gia : Từ 0 đến 10 % là thấp , từ 10 % trở lên là mức cao . Biểu đồ tăng trưởng qua từng giai đọan Phân tích: *Ma trận BCG của công ty VINAMILK Danh mục sản phẩm chính VINAMILK Các nhãn hàng VINAMILK và tình hình thị trường của chúng Nhãn hàng Sữa bột Dielac Nước trái cây VFresh Sữa chua Vinamilk Thị phần 25% Nhỏ 80% Tình hình thị trường Thị trường đang phát triển và có sự cạnh tranh rất quyết liệt . Các công ty sữa nước ngoài đang chiếm ưu thế . Thị trường có tiềm năng rất lớn . Các công ty lớn đang đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm này Vinamilk đang giữ vị trí độc tôn trong thị trường này .Thị trường có tốc độ phát triển nhanh . Vị trí trong ma trận BCG Dấu hỏi Dấu hỏi Ngôi sao Nhãn hàng Sữa đặc Vinamilk Sữa tươi Vinamilk Cà phê Moment Thị phần 79% 53% Đã ngừng kinh doanh Tình hình thị trường Thị trường này đã được Vinamilk chiếm giữ khá lâu . Thị trường đang có dấu hiệu bão hòa. Thị trường đang phát triển nhanh . Vinamilk dù vẫn nắm vị trí số 1 nhưng phải đối mặt với nhưng phải luôn cạnh tranh đối thủ mạnh như Dutch Lady. Thị trường bị thống trị bởi các nhãn hiệu lâu năm như Vinacafe, Trung Nguyên, Nestle . Đối thủ mới khó chen chân vào. Vị trí trong ma trận BCG Bò sữa Ngôi sao Chó Các chiến lược trong ma trận BCG Build Marketing Share : Thực hiện đầu tư hơn nữa (ví dụ, để duy trì trạng thái ngôi sao, hay để biến sư tử thành ngôi sao). Hold  : Duy trì nguyên trạng , không làm gì cả. Harvest : Giảm đầu tư , hài lòng và tối đa hóa lợi nhuận từ một ngôi sao hay bò sữa , lấy lợi nhuận cung cấp đầu tư SBU khác . Divest : Gạt bỏ sản phẩm , ví dụ loại bỏ chó, và sử dụng vốn mà nhận được để đầu tư vào ngôi sao và sư tử. Ý nghĩa ma trận BCG : Ma trận BCG là một công cụ hiệu quả và nhanh chóng đánh giá các lựa chọn cơ hội mở ra cho doanh nghiệp và cá nhân. Với phân loại dễ hiểu, nó giúp ta đơn giản bằng cách hình tượng hóa các cơ hội mở ra cho doanh nghiệp và xác định được nơi tốt nhất để đầu tư tiền bạc, thời gian , nguồn lực mỗi doanh nghiệp có sẵn. Tuy nhiên, dù cho các kỹ thuật hoạch định danh mục dường như có vẻ lôgíc và hợp lý, song BCG cũng có ít nhất ba hạn chế chính sau đây: - Thứ nhất, mô hình đơn giản một cách thái quá. Một đánh giá về mỗi SBU chỉ theo hai đặc tính, thị phần và tăng trưởng ngành, chắc chắn sẽ rất dễ dẫn đến sự nhầm lẫn, vì có nhiều các yếu tố liên quan khác cần phải tính đến trong đánh giá này. - Thứ hai, liên kết giữa thị phần tương đối và tiết kiệm chi phí không phải thuận chiều như BCG đã chỉ ra. Thị phần cao không phải lúc nào cũng cho công ty một lợi thế chi phí. - Thứ ba, một thị phần cao trong một ngành tăng trưởng cao không nhất thiết có thể tạo ra lợi nhuận như ô bò sữa. Vì vậy , ngoài việc sử dụng BCG , cần kết hợp thêm các công cụ , các phương pháp khác để bổ sung , hoàn thiện thêm cho việc hoạch định đầu tư sản phẩm hiệu quả.