Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký
độc quyền ở Trung Quốc. Thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công ty
cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹ
đăng ký bản quyền. Trước đó, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam như
cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc. cũng đã
bị “đánh cắp” ở nước ngoài.
Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”. Tuy nhiên, việc “đòi”
lại thương hiệu, thậm chí việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài
cũng chỉ là các công đoạn cuối của quy trình bảo vệ thương hiệu.
Việc bảo vệ thương hiệu phải được đặt ra và “lồng” vào ngay từ ý tưởng
tạo dựng thương hiệu, trong từng bước xây dựng thương hiệu, và trong cả
quá trình phát triển thương hiệu. Nói cách khác, bảo vệ thương hiệu phải
thực hiện từ “gốc”.
10 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1856 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Thương hiệu: Bảo vệ từ gốc, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Thương hiệu: Bảo vệ từ “gốc”
Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký
độc quyền ở Trung Quốc. Thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công ty
cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹ
đăng ký bản quyền. Trước đó, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam như
cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc... cũng đã
bị “đánh cắp” ở nước ngoài.
Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”. Tuy nhiên, việc “đòi”
lại thương hiệu, thậm chí việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài
cũng chỉ là các công đoạn cuối của quy trình bảo vệ thương hiệu.
Việc bảo vệ thương hiệu phải được đặt ra và “lồng” vào ngay từ ý tưởng
tạo dựng thương hiệu, trong từng bước xây dựng thương hiệu, và trong cả
quá trình phát triển thương hiệu. Nói cách khác, bảo vệ thương hiệu phải
thực hiện từ “gốc”.
Hiểu đúng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “Thương
hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công
ty bạn”.
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu
được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình
ảnh, kể cả hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc;
2. Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với
hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
Thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị
của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng để
truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng
đồng.
Ví dụ, trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến Mercedes, BMW, Audi,
Porches, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến dòng xe hơi đắt tiền dành
cho giới thượng lưu; Toyota, Ford, Corolla dành cho giới trung lưu; còn
Vios, Matiz dành cho giới tiêu dùng bình dân hơn.
Chuyên gia thương hiệu David A. Aaker đưa ra mô hình giá trị thương
hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố: Độ nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Chất lượng
cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand
Associations), Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bản
quyền sáng chế... (Other Assets such as Channel, Patent, etc.)
Có sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm (product branding) và thương
hiệu công ty (corporate branding). Cũng cần phân biệt khái niệm thương
hiệu với các dấu chỉ (mark) khác như: trademark, service mark, logo mark,
combination mark.
Trademarks là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình ảnh được
sử dụng để nhận biết hàng hóa. Các ví dụ về trademarks: Heinz, nhạc
chuông Nokia, dấu hiệu ngôi sao của Mercedes-Benz, Linux, Have a break
- have a kit-kat, kiểu dáng của xe Toyota Lexus, tên Robbie Williams,
Javascript, thỏi chocolate hình tam giác của Toblerone, chữ ký của David
Beckham, 3 sọc logo của adidas...
Logo marks là biểu tượng bằng từ ngữ hoặc hình ảnh của thương hiệu. Con
sò được sử dụng đầu tiên như là một trademark bởi Marcus Samuel và
công ty vào năm 1891.
Công ty này kinh doanh nguyên thủy là đồ cổ và các vỏ sò. Logo vỏ ngọc
trai đầu tiên được giới thiệu năm 1901, định hình vỏ sò vào năm 1904, và
duy trì biểu tượng của Tập đoàn Shell Hoàng Gia Hà Lan từ đó tới nay.
Combination marks là sự kết hợp các dấu hiệu liên quan đến thương hiệu.
Heinz là một trademark đã có từ lâu đời bao gồm tên Heinz và logo. Heinz
nổi tiếng với khẩu hiệu “57 varieties” ở Mỹ và lập ngôn quảng cáo là
“Beanz Meanz Heinz” ở Anh.
Được thành lập năm 1869 tại Pennsylvania bởi Henry John Heinz, với
những sản phẩm gia vị chế biến đầu tiên được bán ở các cửa hàng tạp hóa
địa phương, đến năm 1976, Heinz chính thức tung ra tương cà (ketchup) và
các dấu hiệu được sử dụng đến ngày nay.
Service Marks có thể là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình
ảnh để nhận biết dịch vụ.
Tại Việt Nam, theo luật sư Phạm Trí Hùng, “Việc bảo vệ thương hiệu bao
gồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và thực thi quyền
SHTT. Việc xác lập quyền SHTT được thực hiện theo Luật SHTT 2005 và
các văn bản hướng dẫn thi hành.
Như được quy định trong Điều 6 Luật SHTT 2005, nhãn hiệu được bảo hộ
trên cơ sở Giấy chứng nhận đăng ký do Cục SHTT cấp, trong khi đó tên
thương mại được bảo hộ trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.
Nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào
thủ tục đăng ký. Và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực SHTT còn được xác lập trên cơ sở pháp luật cạnh tranh”.
Làm đúng
Vậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3
bước chính để xây dựng giá trị thương hiệu dẫn đầu:
Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân
tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành
phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi
cần phải trả lời được sâu sắc các vấn đề như: Hồn của thương hiệu là gì?
Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau
thương hiệu là gì?
Kẹo dừa Bến Tre từng bị mất thương hiệu ở nước ngoài
Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện
mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu, bao
gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng.
Ví dụ, nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday Moment
(Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family
Entertainment (Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic
Performance (Thành tích thể thao đích thực).
Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu
nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả,
dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ
thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhỏ:
Định vị, thực thi và kiểm soát.
Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất
giá trị, nhắm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ
rõ được lợi thế cạnh tranh.
Trong quá trình thực thi, cần áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương
hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và phải kiểm tra
truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định
tính và định lượng.
Ví dụ: Định vị thương hiệu xà bông cục Dove - dành cho phụ nữ cảm thấy
bị khô da, Dove Bar giúp làm cho làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem
làm mềm.
Hơn thế nữa, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh
nghiệp cần có chiến lược thương hiệu đi đôi với chiến lược kinh doanh;
tăng cường sự khác biệt của chất lượng hàng hóa thiết kế thương hiệu; phát
hiện kịp thời các hàng hóa ăn cắp thương hiệu; nâng cao khả năng nhận
biết thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông tích hợp...
“Đánh” từ trong ra
Dấu hiệu của Heinz rất dễ nhận biết
Khi nói đến xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến
việc xây dựng thương hiệu đối với khách hàng và các đối tác bên ngoài,
tuy nhiên, xây dựng giá trị thương hiệu trong nội bộ là một nhân tố đóng
góp quan trọng vào sự thành công của thương hiệu.
Lợi ích của công tác marketing nội bộ là:
• Khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn;
• Trao quyền cho nhân viên cho họ có thêm trách nhiệm và bổn phận;
• Tạo ra hiểu biết chung về tổ chức kinh doanh;
• Khuyến khích nhân viên cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng bằng
cách đánh giá cao đóng góp có giá trị của họ cho sự phát triển của tổ chức;
• Giúp đỡ nhân viên học hỏi và có thể làm việc theo phong cách marketing;
• Cải thiện việc duy trì khách hàng và phát triển con người;
• Thống nhất văn hóa kinh doanh, cấu trúc, quản trị nhân sự, tầm nhìn và
chiến lược với nhu cầu xã hội và nghề nghiệp của nhân viên;
• Tạo ra sự phối hợp và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong công ty.
Hãy thử tưởng tượng một doanh nghiệp có khoảng 2.000 nhân viên mà tất
cả nhân viên và gia đình của họ đều sử dụng sản phẩm thương hiệu của
doanh nghiệp, như vậy doanh nghiệp đã tạo ra một doanh số nhất định và
hình ảnh thương hiệu được quảng bá rộng rãi.
Chưa kể 2.000 nhân viên này có khả năng quảng bá rộng rãi đến bạn bè và
các mối quan hệ khác bên ngoài công ty và gia đình.
Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ công tác marketing và xây dựng
thương hiệu nội bộ, như email, bản tin điện tử, bản tin in, mạng nội bộ,
mail âm thanh, thu âm, video, CD, câu đố, trò chơi, bảo vệ màn hình, băng
rôn, poster, bảng hiệu, hộp thư về nhà, ăn mừng, họp mặt công ty, họp mặt
trên mạng, hoạt động xã hội, trình diễn nội bộ, hệ thống chia sẻ kiến thức,
thưởng, các vật dụng có logo công ty...
Và “mặc áo giáp” khi ra ngoài
Khi mở rộng kinh doanh ra các thị trường nước ngoài, ngoài việc thấu hiểu
khách hàng, phân tích môi trường kinh doanh và hoạch định chiến lược
thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ
thương hiệu độc quyền tại thị trường đó.
Mất thương hiệu là nguy cơ có thực và thường xuyên
Khi Coca Cola vào Việt Nam, họ đã đăng ký độc quyền thương hiệu Coca
Cola, ngoài ra cũng đăng ký cả những dấu hiệu có thể gây nhầm lẫn. Do
vậy, khi Tập đoàn URC sản xuất trà xanh C2 đăng ký thương hiệu độc
quyền thì không thể thực hiện được vì Coca Cola đã đăng ký thương hiệu
C2 rồi, URC đành phải đăng ký dưới tên C2Cool&Clean.
Điều đó cho thấy, các thương hiệu lớn nhận thức rất cao về tầm quan trọng
của việc xây dựngthương hiệu và đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài một lần nữa khẳng định giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp và là tiền đề để doanh nghiệp xâm nhập thị
trường một cách tự tin và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần nắm vững hệ
thống luật và trình tự tố tụng, đặc biệt với các vấn đề liên quan đến kinh tế
- kinh doanh của nước sở tại.
Nếu không có cán bộ chuyên trách hoặc không nắm vững các vấn đề này,
doanh nghiệp cần phải thuê luật sư hoặc các tổ chức có chuyên môn nghiệp
vụ để được tư vấn kịp thời.