Thương hiệu và xây dựng. Thương hiệu của tổ chức

1THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC TS Đinh Công Tiến 2Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường…thì chỉ có người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng- Philip Kotler-Bàn về tiếp thị 3Mục tiêu của bài giảng – Bản chất của thương hiệu – Tại sao tổ chức phải xây dựng thương hiệu? – Hệ thống nhận diện thương hiệu – Các yếu tố của thương hiệu – Tài sản và vốn thương hiệu – Quy trình xây dựng thương hiệu 4Lịch sử phát triển của thương hiệu  Cổ xưa: dấu ấn của nhà buôn (trên gia súc), nhà sản xuất trên sản phẩm; tên của hiệu (Như Lan), đặc điểm người bán (phở gù); gắn với địa danh (phở Bát đàn);  1967: Philip Kotler chỉ có 3 trang viết về thương hhiệu trong giáo trình marketing  2007: amazon có hơn 100 ngàn tựa sách viết về thương hiệu. 5Những thương hiệu nổi tiếng  Trong nước: các thương hiệu nổi tiếng như Liên thành, Thành bưởi,P/S, Trung Nguyên, Kinh đô, FPT, Vinamilk, Agribank, nước mắm Phú Quốc, Bưởi năm roi  Quốc tế: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia, Ford, Honda, Toyota, GM, Mercedes-Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike… 6Khái niệm thương hiệu  Hiện tượng thương hiệu  Các quan điểm thương hiệu khác nhau  Bản chất thương hiệu  Khái niệm thương hiệu dùng phân tích 7Vai trò của thương hiệu Phân biệt nhà sx Đơn giản hóa trình bày sản phẩm Giải thích Bảo vệ hợp pháp 8Biểu thị chất lượng Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập Tạo lợi thế cạnh tranh Đảm bảo sự cao hơn về giá Vai trò của thương hiệu (tt) 9Chức năng của thương hiệu  Chức năng? – Nhiệm vụ, công dụng và vai trò  Chức năng của thương hiệu – Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức với khách hàng, công chúng. – Chức năng thương hiệu khác gì với chức năng marketing? => chức năng tài sản 10 Brand Identity-nhận diện thương hiệu  Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu 11 Nhận diện thương hiệu Aaker Model – Brand Identity Brand-as-product Thương hiệu như là sản phẩm Brand-as-person Thương hiệu như là con người Brand-as-symbol Thương hiệu như là biểu tượng Brand-as-organization Thương hiệu như là tổ chức Tham khảo thêm chi tiết mô hình Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu? 12 Các yếu tố của thương hiệu (Brand elements) Nhạc hiệu Tên hiệu Logo Biểu tượng Danh tiếng Tên miền internet Slogan Yếu tố 13 Tài sản thương hiệu Brand Assets  Những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu. 14 Mô hình tài sản thương hiệu Aaker Model – Brand Assets Brand Loyalty Sự trung thành thương hiệu Brand Associations Sự liên tưởng thương hiệu Perceived Quality Chất lượng nhận biết được Brand Awareness Nhận biết thương hiệu Proprietary Assets Tài sản sở hữu 15 Brand Liabilities-trách nhiệm thương hiệu – Customer Dissatisfaction (không hài lòng của khách hàng) – Environmental Problems (vấn đề môi trường) – Product or Service Failures (sự bất cập của sản phẩm hoặc dịch vụ) – Lawsuits and Boycotts (kiện tụng và tẩy chay) – Questionable Business Practices (thực tiễn kinh doanh có vấn đề) 16 Vốn thương hiệu  Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or a firm’s customers.  Là một tập hợp các tài sản (và trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. 17 Vốn thương hiệu Vốn thương hiệu = tài sản thương hiệu trách nhiệm thương hiệu - 18 Đo lường vốn thương hiệu Measuring Brand Equity  Kiểm toán vốn thương hiệu – Quan hệ giữa sự biết đến và chất lượng cảm nhận →? Quảng cáo hoặc khủng hoảng – Sự khác biệt, sự thích đáng giảm sút, → giảm sự qúy trọng, giảm sự biết đến – Sự nhất quán của hệ thống tiếp xúc nhận diện thương hiệu?  Theo dõi vốn thương hiệu?  Định giá thương hiệu – Phương pháp – Giá trị 10 thương hiệu nổi tiếng Tỷ lệ giá trị thương hiệu/tổng vốn hoá 19 Thu nhập từ thương hiệu  Bán thương hiệu  Nhượng quyền thương hiệu (franchising) 20 Nguồn nhận biết thương hiệu Nguồn Tên Logo Biểu tượng Kiểu thiết kế Màu sắc Tên miền Slogan Nhạc hiệu Nguồn Địa điểm, chỉ dẫn địa lý Thái độ, phong cách của chân viên Đồng thương hiệu Sự kiện Danh tiếng Huyền thoại 21 Cách thức nhận biết thương hiệu- Brand Knowledge Knowledge Kiến thức Tư duy Trải nghiệm Lòng tin Hình ảnh Cảm xúc 22 Sự liên tưởng thương hiệu – Lôïi ích cuûa saûn phaåm – Thuoäc tính cuûa saûn phaåm – Giaù trò ñaùng quyù cuûa coâng ty – Ngöôøi söû duïng 23 Các đặc trưng của thương hiệu mạnh  Tốt trong việc phân phối các giá trị mong muốn  Tạo liên tưởng tốt  Định giá đáp ứng nhận thức về giá trị  Định vị đúng  Truyền đạt thông tin thương hiệu đúng đắn 24 Các đặc trưng của thương hiệu mạnh (tt)  Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế phù hợp  Dùng tổng hợp các hoạt động marketing  Thấu hiểu mối quan hệ khách hàng-thương hiệu  Được ủng hộ bởi các tổ chức  Giám sát các nguồn nhận biết thương hiệu 25 Lợi thế marketing của thương hiệu mạnh  Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm  Lòng trung thành cao hơn  Khó bị cạnh tranh hơn  Khó bị khủng hoảng hơn  Lợi nhuận nhiều hơn  Khách hàng ít nhạy cảm với tăng giá  Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá  Hợp tác trao đổi lớn hơn  Các cơ hội cấp phép  Các cơ hội mở rộng thương hiệu 26 Lời hứa của thương hiệu (Brand Promise)  Tầm nhìn thương hiệu (brand vision): định hướng, khát vọng muốn đạt tới của thương hiệu.  Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission): lý do tồn tại của thương hiệu. 27 Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty)  Lòng trung thành thương hiệu là gì? – Sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sx trước những cám rỗ của thương hiệu cạnh tranh.  Lợi ích của lòng trung thành – Giảm chi phí phục vụ – Giảm chi phí của KH => tăng giá trị – Ít nhạy cảm giá – Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh – Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị – Dòng doanh thu ổ định => tăng tổng lợi nhuận 28 Biểu hiện của lòng trung thành  Mua khi có nhu cầu  Tin tưởng ở sp  Sẵn lòng giới thiệu cho người khác  Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi  Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sp, dịch vụ  Vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh 29 TẠO LÒNG TRUNG THÀNH  Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội  Câu lạc bộ khách hàng thân thiết – Khách hàng lần đầu – Người mua trở lại – Khách hàng thân thiết – Người bảo vệ – Người góp vốn 30 Quản lý vốn thương hiệu Managing Brand Equity  Phát triển thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu  Xử lý khủng hoảng thương hiệu – Tân hiệp phát? – Hanoimilk? – Tân sanh? Phát triển thương hiệu 1. Kiến trúc thương hiệu a. Thương hiệu cá biệt b. Thương hiệu trùm c. Thương hiệu gia đình 2. Tăng cường giá trị thương hiệu 3. Chiến lược mở rộng thương hiệu: Laø noã löïc nhaèm söû duïng 1 teân hieäu ñaõ thaønh coâng ñeå tung ra 1 saûn phaåm môùi hay saûn phaåm caûi tieán. Phát triển thương hiệu bền vững  Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu là chìa khoá xây dựng một thương hiệu bền vững  Nhận thức thương hiệu thay đổi khi thay thay đổi một nhận diện thương hiệu (logo, slogan, sản phẩm…)  Gia tăng nhận diện thương hiệu bằng tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh mới cho người sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm 33 Mua bán thương hiệu  Thế giới  Việt Nam 34 Chiến lược thương hiệu  Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu  Định vị thương hiệu  Chiến lược tên hiệu  Chiến lược định vị sản phẩm và định vị giá trị cho thương hiệu nhằm tạo tài sản thương hiệu (chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng, sự biết đến và lòng trung thành)  Các chiến lược thành phần hữu hình khác: logo; khẩu hiệu; nhạc hiệu; tên miền; màu sắc 35 Đồng thương hiệu  Hai hay nhiều thương hiệu cùng thực hiện một chương trình marketing. – Sự đi chung của hơn một tên hiệu trên cùng một sản phẩm. – Cả hai websites trình bày các logo của mình cùng nhau do đó người xem có thể biết đây là sự liên danh giữa hai nhà sản xuất. 36 Quy trình tạo dựng một thương hiệu  Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu  Định vị sản phẩm  Định vị giá trị  Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, định vị thương hiệu  Thiết kế và thực hiện marketing mix (4P/4C) (cách khác) – Sản phẩm (3 cấp độ) – Giá – Phân phối – Chiêu thị  Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình (thương hiệu)  Đo lường và điều chỉnh Mục tiêu: bằng hệ thống nhận diện thương hiệu để tạo lòng trung thành, sự biết đến, cảm nhận chất lượng và sự liên tưởng...(brand equity) Philip Kotler nhấn mạnh chọn tên hiệu 37 Các công cụ được sử dụng  Đặt tên  Thiết kế bao bì, slogan, logo, nhạc hiệu  Nghiên cứu thị trường để định vị sản phẩm và định vị giá trị  Quảng cáo  Quan hệ công chúng  Các công cụ chiêu thị khác 38 Quan hệ vốn thương hiệu và thị phần  Các thành phần của vốn thương hiệu – Tài sản thương hiệu – Trách nhiệm thương hiệu  Hàm biểu trưng thị phần giá trị được cảm nhận Thị phần = f [ ------------------------- ] Giá 39 Thay cho lời kết  Xây dựng thương hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản phẩm. Xây dựng thương hiệu còn là cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vì thế xây dựng thương hiệu đòi hỏi mọi người trong chuỗi giá trị từ thiết kế đến sản xuất, tiếp thị và bán hàng… phải làm việc để thực hiện cam kết đó.(Philip Kotler) 40 Tài liệu tham khảo 1. Những nguyên lý của marketing-Philip Kotler 2. Quản trị marketing-Philip Kotler 3. Kotler bàn về tiếp thị 4. Kellogg bàn về thương hiệu-Alice M. Tybout và Tim Clkins 5. Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị-Tôn thất nguyễn Thiêm 6. Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng, lợi nhuận- Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý 7. 22 điều luật xây dựng thương hiệu- Al Ries & Laura Ries 8. Nguồn gốc thương hiệu- Al Ries & Laura Ries 9. Building Strong Brands- David A. Aaker 10. 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty