Vào một sáng mùa đông lạnh lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô
Washington DC, một nghệ sỹ vỹ cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước
mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì
tò mò, rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được 32 USD. Rồi nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp
đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả
phải trả 100 USD để được xem ông biểu diễn. Ông chính là nghệ sỹ violin danh
tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục
ngàn đôla.
7 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1746 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Thương hiệu Việt phải chăng chỉ là người hát rong, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Thương hiệu Việt phải chăng
chỉ là người hát rong
Thương hiệu Việt - Ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu đã trở thành
yếu tố quyết định hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu Việt phải chăng chỉ là người hát rong?
Vào một sáng mùa đông lạnh lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô
Washington DC, một nghệ sỹ vỹ cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước
mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì
tò mò, rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được 32 USD. Rồi nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp
đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả
phải trả 100 USD để được xem ông biểu diễn. Ông chính là nghệ sỹ violin danh
tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục
ngàn đôla.
Giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng
Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá
cảm nhận của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều
khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Rất có thể trong số những
người đã rảo bước qua "nghệ sỹ hát rong" Joshua Bell tại ga tàu điện ngầm, sau đó
lại mua vé rất đắt để xem buổi biểu diễn của "nghệ sỹ danh tiếng" Joshua Bell tại
nhà hát Boston. Sự khác nhau ở đây không còn ở chất lượng âm nhạc mà là tên
tuổi của người biễu diễn. Ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu đã trở
thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu Việt, mua sản phẩm hay thương hiệu?
Starbucks đã vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền
20.000 đồng (giá một ly cà phê Trung Nguyên – thương hiệu Việt số 1 về Café)
cho một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê đặc
biệt hơn. Cái khác là thương hiệu Starbucks.
Tương tự, giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 đồng. Cao gấp đôi so với
một chai bia Hà Nội cùng dung tích. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè, nhiều
người chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia này ngon hơn. Khác
biệt là thương hiệu Heineken! Và như thế, người tiêu dùng không hẳn là mua sản
phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự
sành điệu mang tên Starbucks. Người uống bia không mua bia. Họ mua sự tự tin
mang tên Heineken!
Cho đến những ngày cuối năm 2012, thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến
sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lớn nhất thế giới: KFC; Burger King và
Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi lặng lẽ "bán
mình" cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Diana hay thương hiệu vật liệu nội
thất Prime. Vậy đối với thương hiệu Việt, liệu có bao nhiêu cơ hội để chúng ta
từ bỏ thân phận của kẻ hát rong đường phố để bước lên sân khấu dành cho
những nghệ sỹ nhà hát?
Cuộc chiến tiêu biểu giữa thương hiệu Việt và ông lớn nước ngoài
Ðừng quên marketing
Marketing là tiền bạc. Điều này đã chứng minh qua thực tế khá thuyết phục: các
thương hiệu thành công đều chi bộn cho hoạt động marketing. Theo Kantar Media,
Top 5 thương hiệu chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo năm 2011 lần lượt là
Unilever, P&G, Tân Hiệp Phát, Masan và Vinamilk. Tại sao nhãn hiệu đình
đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food
đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này tới gần 150 tỉ đồng.
Nhưng nếu lý luận một cách giản đơn kiểu "có nhiều tiền là xây dựng thương hiệu
thành công" thì rõ là oan ức cho những Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan hay Gấu
đỏ. Ngoài sự hậu thuẫn về ngân sách, thành công của các thương hiệu nội địa này
còn là nhờ vận dụng đúng đắn các kiến thức và quy luật marketing.
Các sản phẩm của Masan (nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, mì gói
Omachi hay Tiến Vua) đều thành công nhờ một vũ khí duy nhất mà các thương
hiệu nước ngoài thường áp dụng: đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Con
đường đi của Tân Hiệp Phát (Trà Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay nước uống
tăng lực Number 1) là bản sao của những gì mà các đại gia như CocaCola hay
Pepsi đã làm: đổ tiền cho quảng cáo "dội bom" và xây dựng hệ thống phân
phối rộng khắp. Trên thị trường Việt Nam, cả Tân Hiệp Phát và Masan hiện đã
trở thành đối thủ đáng gờm của các tập đoàn lớn nhất như Unilever hay P&G;
CocaCola hay Pepsi.
Nhưng Marketing còn là sự sáng tạo
Nhà phân tích chiến lược danh tiếng Peter Drucker cho rằng, "doanh nghiệp có hai
chức năng và chỉ có hai mà thôi: marketing và sáng tạo. Marketing và sáng tạo -
tạo ra kết quả. Những thứ khác còn lại chỉ là chi phí".
Cần sáng tạo và chất lượng chứ không chỉ đơn thuần là hô khẩu hiệu
Đối với các thương hiệu Việt, sẽ rất dễ thành công nếu biết khơi dậy lòng tự
hào, tự tôn dân tộc trong các thông điệp truyền thông. Một trong những ví dụ
điển hình về sự sáng tạo trong khơi gợi truyền thống hào hùng của dân tộc Việt là
thương hiệu Bitis với slogan "Nâng niu bàn chân Việt". Quảng cáo này đã có từ
rất lâu. Cho đến nay nhiều người vẫn rất nhớ và thích thú với từng chi tiết của
quảng cáo này, từ bàn chân của Lạc Long Quân xuống biển; bàn chân của các
nghĩa sỹ Quang Trung; bàn chân của các chiến sĩ bộ đội cụ Hồ và bàn chân của
những đứa trẻ ngày nay đang đi dép Bitis.
Cho đến nay, có thể coi đây là chiến dịch marketing hiếm hoi của một thương hiệu
Việt có thể sánh ngang với các thương hiệu ngoại "đỉnh" nhất. Và điều đáng lưu ý
là Bitis đã không phải chi tiền khủng cho chiến dịch này. Sự sáng tạo là vô giá vậy
đấy. Giá trị mà nó mang lại là kết nối bền vững về mặt cảm xúc và rất khó phai
nhạt. Tiếc rằng, có quá ít thương hiệu Việt làm được điều này. Cà phê Trung
Nguyên với ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ cũng rất hăng hái cổ xúy cho tinh thần
dân tộc "người Việt yêu hàng Việt". Tôi đồng tình khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ
cho rằng, nếu muốn thắng Starbucks, Trung Nguyên phải tạo ra ra được triết lý và
câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thậm chí ông đã nói rất đúng và trúng về cách
tiếp cận thị trường Mỹ: người Mỹ không cần một sản phẩm khác, họ cần một câu
chuyện khác.
Tuy nhiên, "câu chuyện khác" của Trung Nguyên có vẻ vẫn còn mờ nhạt. Tình yêu
là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên hãy kể câu chuyện của họ thật hay, thật
cảm xúc. Không cần tìm kiếm đâu xa: Starbucks đã làm rất tốt việc này (những ai
không tin, hãy đọc cuốn "Dốc hết trái tim" của người sáng lập Howard Schultz) và
Bitis cũng làm rất tuyệt.
Có như vậy, mới chiếm được lòng tin và tình yêu từ khách hàng. Có như vậy,
những thương hiệu Việt mới vừa có "danh" vừa có "giá"!