Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sựv ới khách hàng.
Mặc dù chúng ta sẽsớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn vềtiếp thị, nhưng có lẽ
định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa này: Tiếp thị là quản lý các mối quan
hệcó lợi với khách hàng (managing profitable customer relationships)
Mục tiêu có hai phần của tiếp thịlà thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang
lại giá trịvượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách
đem đến sự thỏa mãn.
Wal-Mart đã trởthành nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới, và công ty lớn nhất của thế giới,
bằng việc thực hiện được lời hứa của mình, “Luôn luôn có giá thấp. Luôn luôn!”. Ởcác
công viên giải trí có chủ đềDisney, “các nhà tưởng tượng” đem lại kết quảthần diệu
trong cốgắng của họnhằm “biến giấc mơthành hiện thực ngay hôm nay”. Công ty Dell
dẫn đầu ngành công nghiệp máy tính cá nhân bằng cách luôn luôn thực hiện tốt lời hứa
của mình là “trực tiếp, ngay lập tức”. Dell tạo điều kiện dễdàng cho các khách hàng
thiết kếtheo đơn hàng các máy tính của riêng họvà cho giao các máy tính này nhanh
chóng đến tận cửa hay tận bàn đểmáy tính của họ. Các công ty này và những công ty rất
thành công khác biết rằng nếu họchăm sóc các khách hàng của họ, thì thịphần và lợi
nhuận sẽlà kết quảtất yếu.
Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sựthành công của mọi tổchức. Các doanh nghiệp
lớn vì lợi nhuận nhưProcter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sửdụng tiếp
thị. Nhưng các tổchức không vì lợi nhuận, chẳng hạn nhưcác chính quyền, tỉnh và
thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cảcác
nhà thờcũng sửdụng tiếp thị.
Chương trình Giảng dạy Kinh tếFulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệcó lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn ThịXinh Xinh
2
Anh/Chị đã biết nhiều vềtiếp thịrồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị
thấy được các kết quảcủa tiếp thịtrong sựdồi dào sản phẩm ởtrung tâm thương mại kế
cận. Anh/Chịthấy tiếp thịtrong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị,
thêm thắt sựhấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thưcủa Anh/Chịhay
làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ởnhà, ởtrường học, nơi Anh/Chịlàm việc,
và nơi Anh/Chịvui chơi, Anh/Chịthấy tiếp thịtrong hầu hết mọi thứmình làm. Tuy thế,
tiếp thịthú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờcủa khách hàng
nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh
tranh đểgiành được sựchú ý và các khoản mua sắm của bạn.
Cuốn sách này sẽtrình bày với Anh/Chịmột phần giới thiệu bài bản và đầy đủvềcác
khái nhiệm cơbản và những thông lệthực hành của tiếp thịngày nay. Trong chương
này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thịvà qui trinh tiếp thị
38 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 2078 | Lượt tải: 5
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiếp thị - Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan
hệ Có lợi với Khách hàng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
1
CHƯƠNG 1
Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng
Sau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng
• định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị.
• giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường,
và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng.
• xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc
đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị
hướng dẫn chiến lược tiếp thị.
• thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các
chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách
hàng
• mô tả những xu hướng và lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh
tiếp thị trong thời đại này của các mối quan hệ.
Tiếp thị là gì?
Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sự với khách hàng.
Mặc dù chúng ta sẽ sớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, nhưng có lẽ
định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa này: Tiếp thị là quản lý các mối quan
hệ có lợi với khách hàng (managing profitable customer relationships)
Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang
lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách
đem đến sự thỏa mãn.
Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới, và công ty lớn nhất của thế giới,
bằng việc thực hiện được lời hứa của mình, “Luôn luôn có giá thấp. Luôn luôn!”. Ở các
công viên giải trí có chủ đề Disney, “các nhà tưởng tượng” đem lại kết quả thần diệu
trong cố gắng của họ nhằm “biến giấc mơ thành hiện thực ngay hôm nay”. Công ty Dell
dẫn đầu ngành công nghiệp máy tính cá nhân bằng cách luôn luôn thực hiện tốt lời hứa
của mình là “trực tiếp, ngay lập tức”. Dell tạo điều kiện dễ dàng cho các khách hàng
thiết kế theo đơn hàng các máy tính của riêng họ và cho giao các máy tính này nhanh
chóng đến tận cửa hay tận bàn để máy tính của họ. Các công ty này và những công ty rất
thành công khác biết rằng nếu họ chăm sóc các khách hàng của họ, thì thị phần và lợi
nhuận sẽ là kết quả tất yếu.
Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức. Các doanh nghiệp
lớn vì lợi nhuận như Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sử dụng tiếp
thị. Nhưng các tổ chức không vì lợi nhuận, chẳng hạn như các chính quyền, tỉnh và
thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các
nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
2
Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị
thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế
cận. Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị,
thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay
làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc,
và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm. Tuy thế,
tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng
nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh
tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn.
Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các
khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay. Trong chương
này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị
Định nghĩa tiếp thị
Tiếp thị là gì? Nhiều người nghĩ về tiếp thị chỉ như là việc bán hàng và việc quảng cáo.
Và không có gì đáng ngạc nhiên – mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bằng những
quảng cáo trên vô tuyến truyền hình, những chào hàng qua thư trực tiếp, những cuộc ghé
thăm bán hàng, và những lời chào hàng trên Internet. Tuy nhiên, việc bán hàng và việc
quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị.
Ngày nay, chúng ta phải hiểu tiếp thị không phải theo nghĩa cũ là thực hiện một vụ bán
hàng – “telling and selling” (“thuyết phục và bán hàng” – mà theo nghĩa mới là thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát
triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến
chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng. Như vậy việc
bán hàng và việc quảng cáo chỉ là một phần của một “hỗn hợp tiếp thị” rộng lớn hơn –
đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng hoạt động để thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.
Theo định nghĩa rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua đó các cá
nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác.2 Trong bối cảnh kinh doanh hẹp hơn, tiếp thị liên
quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách
hàng. Như thế, chúng ta định nghĩa tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các
công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng
nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại.
Qui trình Tiếp thị
Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản gồm năm bước (hay năm giai đoạn) của qui
trình tiếp thị. Trong bốn bước đầu, các công ty làm việc để hiểu biết các khách hàng, tạo
ra giá trị cho khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng. Trong
bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt
trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt
Tiếp thị
Qui trình qua
đó các công ty
tạo ra giá trị
cho khách hàng
và xây dựng
các mối quan
hệ mạnh với
khách hàng
nhằm thu nhận
giá trị từ khách
hàng để đổi lại.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
3
mình thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, và
vốn cổ phần khách hàng dài hạn.3
Trong chương này và chương tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu các bước của mô hình
đơn giản này về tiếp thị. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét lại mỗi bước, nhưng
tập trung nhiều hơn vào các bước liên quan đến quan hệ với khách hàng, xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng – đó là hiểu biết về các khách hàng, xây dựng các mối quan
hệ với khách hàng, và thu nhận giá trị từ các khách hàng. Trong Chương 2, chúng ta sẽ
xem xét sâu hơn các bước thứ hai và thứ ba – đó là thiết kế các chiến lược tiếp thị và xây
dựng các chương trình tiếp thị.
Hiểu biết Thương trường và Nhu cầu của Khách hàng
Bước đầu tiên là những nhà tiếp thị cần phải hiểu biết về các nhu cầu và các ước muốn
(mong muốn) của khách hàng và thương trường (marketplace) trong đó họ hoạt động.
Bây giờ chúng ta sẽ xem xét năm khái niệm cốt lõi về khách hàng và thương trường: nhu
cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm);
giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường.
Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands)
của Khách hàng
Khái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con
người. Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được.
Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm
áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó
và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện. Các nhu cầu này
không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con
người.
Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được
định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm
nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt.
Nhu cầu
Những tình
trạng thiếu
thốn cảm
thấy được
Ước muốn
Hình thức mà
nhu cầu của
con người thể
hiện ra như
được định
hình bởi văn
hóa và cá tính
của cá nhân
Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng
Đổi lại, thu nhận giá trị
từ các khách hàng
Hiểu biết thị
trường và nhu
cầu cũng như
ước muốn của
khách hàng
Thiết kế một
chiến lược tiếp
thị được thúc
đẩy bởi khách
hàng
Xây dựng một
chuơng trình
tiếp thị mang
đến giá trị vượt
trội cho khách
hàng
Xây dựng các
mối quan hệ có
lợi và tạo ra sự
thích thú cho
khách hàng
Thu nhận giá trị
từ các khách
hàng để tạo ra
lợi nhuận và
chất lượng
khách hàng
HÌNH 1.1
Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
4
Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả
xoài, gạo, đậu lăng, và đậu. Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và
được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước
muốn trở thành cầu (demands). Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của
mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị
và sự thỏa mãn cao nhất.
Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước
muốn và cầu của khách hàng của mình. Họ tiến hành nghiên cứu về tiêu dùng và phân
tích hàng núi dữ liệu về tiêu dùng. Người của các công ty này ở tất cả các cấp – bao gồm
đội ngũ quản lý cao cấp – đều gần gũi với khách hàng. Thí dụ, các nhà điều hành cao
cấp từ Wal-Mart dành hai ngày mỗi tuần đi thăm các cửa hàng và trà trộn vào các khách
hàng. Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty Harley-Davidson đều đặn leo lên
chiếc xe mô tô Harley của mình và đi cùng các khách hàng để thu nhận thông tin phản
hồi và ý tưởng.
Tại công ty khổng lồ về sản phẩm tiêu dùng Proter & Gamble (P&G), các nhà điều hành
cao cấp thậm chí còn trò chuyện với các khách hàng bình thường tại nhà của họ và trong
các chuyến đi mua sắm. Một nhà điều hành của P&G nói “Chúng tôi đọc dữ liệu và xem
xét các biểu đồ”, “nhưng đi mua sắm [với các khách hàng] và nhìn thấy người phụ nữ đang
thay đổi các nhà bán lẻ ra sao nhằm tiết kiệm 10 xu Mỹ trên một ổ bánh mì [để bà ấy có
thể] chi tiêu vào những thứ quan trọng hơn – điều đó quan trọng đối với chúng tôi để đứng
được ở vị trí quan trọng nhất”. Giám đốc điều hành của P&G nói, “khi người tiêu dùng là
ông chủ, khi Anh/Chị cố gắng vượt qua được phương trình giá trị của người tiêu dùng, khi
Anh/Chị cố gắng làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn, như thế là Anh/Chị tập
trung hướng ra bên ngoài . . . và nó là một sự khác biệt hoàn toàn to lớn.”4
Hàng chào Tiếp thị (Marketing Offers) – Các Sản phẩm,
Các Dịch vụ, và Những sự Trải nghiệm
Các nhu cầu và các ước muốn của các khách hàng được thỏa mãn thông qua một hàng
chào tiếp thị (marketing offer) – một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ,
thông tin hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn. Hàng chào tiếp thị (marketing offers) không phải chỉ giới hạn trong các
sản phẩm vật chất. Chúng cũng bao gồm các dịch vụ, đó là các hoạt động hay các lợi ích
được chào bán mà về cơ bản là vô hình (phi vật chất) và không mang lại quyền sở hữu
đối với bất cứ thứ gì. Các thí dụ bao gồm các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách
sạn, soạn thảo tài liệu về thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà ở. Nói rộng hơn, hàng chào
tiếp thị (marketing offers) cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, nơi
chốn, tổ chức, thông tin, và ý tưởng
Nhiều người mắc sai lầm là chú ý nhiều đến các sản phẩm cụ thể họ chào bán hơn các lợi
ích và những trải nghiệm do các sản phẩm này tạo ra. Những người bán này mắc phải
“sự thiển cận trong tiếp thị”. Họ bị các sản phẩm của mình lôi cuốn đến mức họ chỉ tập
trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của
khách hàng.5 Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề
của khách hàng. Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng
Cầu
Ước muốn
của con
người
được hỗ
trợ bởi sức
mua
Hàng chào
Tiếp thị
(Marketing
offer)
Một kết hợp
nào đó của
các sản
phẩm, các
dịch vụ, thông
tin, hay những
trải nghiệm
được chào
bán ra thị
trường để
thỏa mãn một
nhu cầu hay
ước muốn
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
5
khách hàng cần một mũi khoan. Nhưng thứ mà khách hàng này thật sự cần là một cái lỗ
có đường kính một phần tư inch. Những người bán này sẽ gặp rắc rối khi một sản phẩm
mới xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng này tốt hơn hay ít đắt tiền hơn. Khách
hàng này sẽ có nhu cầu như cũ, nhưng sẽ ước muốn sản phẩm mới nói trên.
Những nhà tiếp thị khôn ngoan nhìn ra xa hơn những thuộc tính của các sản phẩm và các
dịch vụ họ bán. Bằng việc chuẩn bị kỹ lưỡng dăm ba dịch vụ và sản phẩm, họ đem lại
những trải nghiệm nhãn hiệu (brand experiences) cho các khách hàng. Thí dụ, Thế giới
Disney là một trải nghiệm; một chuyến đi trên chiếc xe môtô Harley-Davidson cũng thế.
Anh/Chị trải nghiệm một cuộc viếng thăm Barnes & Noble hay vào Web site
playstation.com của Sony. Và Anh/Chị không chỉ xem một cuộc đua NASCAR;
Anh/Chị đắm mình trong sự trải nghiệm NASCAR. Một chuyên gia tuyên bố, “Những
gì khách hàng thật sự muốn [là những hàng chào bán] gây ấn tượng mạnh đến các giác
quan của họ, lay động trái tim của họ, và kích thích trí óc của họ. Họ muốn [những hàng
chào bán] đem lại cho họ một sự trải nghiệm.6
Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng
Các khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa
mãn một nhu cầu cho trước. Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị
(marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa
mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp. Các
khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết
về những trải nghiệm tốt đẹp của mình. Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển
sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác.
Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp. Nếu họ ấn định các
kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng
không thu hút được đủ người mua. Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những
người mua sẽ thất vọng. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những
phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng.
Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này.
Những sự Trao đổi và Các Mối Quan hệ
Tiếp thị diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
mối quan hệ trao đổi. Sự trao đổi (exchange) là hành động thu nhận một vật thể mong
muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Theo nghĩa
rộng nhất, nhà tiếp thị cố gắng gây ra một đáp ứng trước một hàng chào tiếp thị
(marketing offer) nào đó. Đáp ứng này có thể nhiều hơn là chỉ mua hay trao đổi các sản
phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn, một ứng cử viên về chính trị ước muốn có được phiếu bầu
cho mình, một nhà thờ ước muốn có nhiều thành viên, và một nhóm hàng động xã hội
ước muốn ý tưởng được chấp nhận.
Tiếp thị gồm có những hành động được thực hiện để xây dựng và duy trì các mối quan
hệ trao đổi đáng mong muốn với các nhóm khán giả mục tiêu liên quan đến một sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay vật thể khác. Vượt xa hơn việc chỉ đơn giản thu hút các
Sự trao đổi:
Hành động thu
nhận một vật
thể mong
muốn từ một
người nào đó
bằng cách
cung cấp một
thứ gì đó để
đền đáp lại.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
6
khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, mục tiêu là giữ chân các khách hàng và làm tăng
hoạt động kinh doanh của họ với công ty. Những nhà tiếp thị muốn xây dựng các mối
quan hệ mạnh bằng cách luôn luôn mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Chúng ta
sẽ khai triển rộng khái niệm quan trọng về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng về
sau trong chương này.
Các Thị trường
Các khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường.
Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản
phẩm. Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được
thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi.
Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách
hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công. Những người bán phải
tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị
(marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ
và giao cho khách hàng. Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền
thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi.
Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến tiếp thị như là được tiến hành bởi người bán, nhưng
thật ra người mua cũng tiến hành tiếp thị. Các khách hàng làm tiếp thị khi họ tìm kiếm
các hàng hóa họ cần với các mức giá họ có thể đủ tiền mua. Những người đại diện mua
hàng cho công ty làm tiếp thị khi họ tìm kiếm cho ra những người bán và thương lượng
để đạt được những điều kiện tốt.
Hình 1.2 cho thấy những thành phần chính trong một hệ thống tiếp thị hiện đại. Trong
tình trạng thông thường, tiếp thị liên quan đến việc phục vụ một thị trường gồm những
người tiêu dùng cuối cùng trong khi phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh. Công ty
và các đối thủ cạnh tranh gởi các chào hàng (offers) và các thông điệp riêng của mình
đến khách hàng, một cách trực tiếp hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiếp thị. Tất cả
tác nhân trong hệ thống tiếp thị này đều chịu ảnh hưởng của các lực lượng về môi
trường [nhân khẩu hoc, kinh tế, vật lý, công nghệ, chính trị/pháp lý, xã hội/văn hóa).
Thị trường
Tập hợp những
người mua thật
sự và tiềm
năng của một
sản phẩm hay
dịch vụ
Môi trường
HÌNH 1.2
Các thành phần
của một hệ thống
tiếp thị hiện đại
Các nhà
cung ứng
Công ty
(nhà tiếp thị)
Các đối thủ
cạnh tranh
Các tổ chức
trung gian
tiếp thị
Những người
sử dụng
cuối cùng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh
7
Mỗi bên tham gia trong hệ thống này làm tăng thêm giá trị cho cấp tiếp theo. Tất cả mũi
tên thể hiện các mối quan hệ phải được xây dựng và quản lý. Như thế, thành công của
một công ty trong việc xây dựng các mối quan hệ có lợi phụ thuộc khôn