Tiếp thị sáng tạo lên ngôi?

Tiếp thị sáng tạo lên ngôi? Về bản chất, tiếp thị - marketing là một công việc bám sát với cuộc sống của người tiêu dùng. Có thể hiểu tiếp thị sáng tạo là những nỗ lực của các nhãn hàng nhằm chiếm lĩnh chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng bằng các chiến dịch tiếp thị theo hướng khác biệt – hiệu quả... Trong khoảng hai năm 2006-2007, người tiêu dùng Việt Nam thường gặp những chiến dịch tiếp thị lạ lẫm, và có vẻ tách dần ra khỏi những hoạt động tiếp thị truyền thống. Trước đây, phần nhiều những hoạt động tiếp thị tập trung vào quảng cáo truyền hình và báo chí, hội chợ, sự kiện (event), gửi mẫu dùng thử (sampling)... thì giờ đây, mọi thứ dường như đã thay đổi một cách nhanh chóng. Kể cả những công cụ tiếp thị quen thuộc kể trên cũng chuyển dịch theo những ý tưởng (concept) và chiến thuật thi hành (operation tactic) rất mới lạ. Ví dụ: Trong đoạn quảng cáo thương mại (TVC) của nhãn hàng Knorr trong dịp Tết Mậu Tý hoặc chiến dịch brand activation (kích hoạt nhãn hàng) Kotex White Pro cuối năm 2007, những chàng trai bảnh bao như người mẫu, dáng vẻ chờ đợi, đứng trên tấm thảm tím trước các cao ốc văn phòng để… tặng hoa cho các cô gái công sở! "Tấ the VN Đó tiế đứn biệ 1. T t cả chỉ là o xu hướn chính là x p thị sáng g trong lò t – hiệu qu iếp thị sá • Thật ra động m thị sán • Chúng tiếp th sôi nổi ngụy biện g "tiếp thị u hướng t tạo là nhữ ng người ả. ng tạo lên , không ch arketing t g tạo một ta có thể t ị sáng tạo nhất vẫn l . Hãy đội sáng tạo" iếp thị sán ng nỗ lực tiêu dùng b ngôi đượ ỉ giới hạn ại các lĩnh cách vượt hấy ngành đầu tiên m à các ngân mũ bảo hi đã thấm s g tạo (ma của các nh ằng các c c nhận di trong ngà vực khác bậc. dịch vụ là ột cách đ hàng thư ểm" là chi âu vào tâm rketing In ãn hàng n hiến dịch t ện như th nh hàng ti cũng đang ngành kh ầy nhiệt tìn ơng mại (A ến dịch qu trí của m novation). hằm chiếm iếp thị the ế nào? êu dùng nh thể hiện k ởi động cá h và sinh n Bình, V ảng cáo đ ọi người d Có thể hiể lĩnh chỗ o hướng k anh, mà h hả năng t c chiến dị động. Như IB, i ân u hác oạt iếp ch ng Sacombank, ); các học viện chuyên ngành marketing và quản trị doanh nghiệp (IAM, Vietnammarcom, PACE, VSIC..); các doanh nghiệp địa ốc, chứng khóan, quỹ tài chính, các chuỗi bán lẻ, các trang web game online hoặc web dịch vụ… • Thậm chí, ở những hoạt động phi lợi nhuận (non-conmercial) hoặc phi chính phủ (NGO), yếu tố tiếp thị sáng tạo vẫn chiếm lĩnh. Ví dụ: Có những panel của một dự án cộng đồng có hình những cảnh phòng the đặt trong những con đôminô xô ngã nhau cực kỳ ấn tượng, và chú thích: “Cứ 15 phút, Việt Nam có thêm một người nhiễm HIV”, rồi nhắc nhở “Vui có chừng - dừng đúng lúc”! 2. Tại sao tiếp thị sáng tạo lên ngôi? a. Lý giải 1: Thị trường cạnh tranh hơn kích thích tiếp thị sáng tạo: • Tất cả mọi chuyên gia về nghiên cứu thị trường đều biết rằng thị trường bán lẻ Việt Nam là ngôi sao đang lên. Thế nhưng, qua rồi giai đoạn những nhãn hàng nước ngoài tung hoành ngang dọc tại đây. Những nhà sản xuất trong nước, ít nhất là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đã cất tiếng nói đối trọng tương đối. • Bằng cách liên kết với các quỹ tài chính lớn, vạch tầm nhìn dài hạn, nỗ lực thay đổi tư duy quản trị gia đình, thuê mướn nhân sự từ các tập đoàn toàn cầu (worldwide), đầu tư thật sự vào ngân sách tiếp thị - bán hàng… họ đang dần hái được những quả ngọt từ chính sự thay đổi đó. Những cái tên như Tân Hiệp Phát (chủ nhãn hàng Number 1, Bến Thành, Không độ..), ICP (chủ nhãn hàng Xmen, Vegy, DrMen..), Kinh Đô, NutiFoods, Vinamit, Phở 24... đã nhận được sự nể nang đích thực từ các đối thủ lớn của nước ngoài tại Việt Nam. • Bên cạnh đó, việc gia nhập WTO cùng với sự phong phú của hàng ngoại nhập chất lượng tốt, bao bì bắt mắt và giá hợp lý cũng đã đẩy cục diện cạnh tranh hàng hóa trở nên vô cùng gay gắt. • Trong cùng một phân khúc thị trường (segment) có quá nhiều tiếng nói tương đương, vì vậy các giám đốc marketing chỉ có một sự lựa chọn duy nhất là “trở nên khác biệt hay là chết”. Chính điều này đã kích thích tiếp thị sáng tạo trong tất cả các công đoạn của kinh doanh, từ nghiên cứu tiêu dùng tới phát triển sản phẩm, tung hàng và xây dựng nhãn hàng. b. Lý giải 2: Những thế hệ tiêu dùng khó tính hơn đòi hỏi nhãn hàng phải sáng tạo: • Người tiêu dùng (đặc biệt là người tiêu dùng tuổi 15-30) đang trở nên hiểu biết và thông minh hơn bao giờ hết nhờ vào xã hội thông tin và giáo dục tốt hơn. Họ có thể chi tới 20 triệu cho một cái giỏ xách Louis Vuitton, nhưng cũng sẵn sàng bỏ rơi một nhãn hiệu áo chỉ hơn trăm ngàn nếu như nó không xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. • Thông điệp truyền thông của các nhãn hàng trong những năm 1995 cho tới vài năm đầu sau năm 2000 khá đơn giản. Ví dụ như “dầu xả A là dẫn đầu về dưỡng tóc vì có chất B” nay đã ít đi rất nhiều. • Ngày nay dưới tác động của toàn cầu hóa và truyền thông thì nhận thức và thẩm mỹ của người tiêu dùng đã khác xa trước rất nhiều. Sự phổ biến của Internet, blog, truyền hình cáp, truyền hình số, du học, du lịch, những chương trình giải trí du nhập kiểu Vietnam Idol hay phim ảnh... đã góp phần tạo nên những người tiêu dùng sành điệu, chóng chán, nhưng cũng rất tinh tế và hiểu biết. • Vì vậy, những nhãn hàng cũng phải chú trọng tiếp thị sáng tạo, nhanh chóng “lột xác” cho phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.Dễ nhận ra nhất là các quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời, các chương trình activation... đưa ra những ý tưởng càng lúc càng hấp dẫn, lạ lùng, thậm chí gây sốc để chộp lấy chú ý và lòng tin của bạn. • Lại một lần nữa, các nhãn hàng phải tự khẳng định: khác biệt hay là chết! c. Lý giải 3: Và những người làm marketing trẻ hơn giúp tiếp thị sáng tạo hơn. • Ít có một nghề nào mà các bạn cử nhân trẻ lại có đất tỉ thí sớm như nghề marketing. Trong chừng 5 năm trở lại đây, chưa bao giờ làm PR, làm brand, làm copywriter... lại thu hút nhiều quan tâm của giới trẻ như thế. Những khóa học ngắn hạn chuyên đào tạo những ngành này có học phí (tính bằng USD) không hề thấp, thậm chí “đắt xắt ra miếng” của PACE, IAM hay Vietnammarcom lúc nào cũng ăm ắp học viên. • Thực tế cho thấy những người làm marketing trẻ đều xuất phát từ thế hệ tiêu dùng mới, năng động hơn, trang bị kỹ năng và kiến thức vững vàng hơn từ rất sớm. Điển hình như chị Bùi Trần Thanh Ngọc, hiện đang làm trợ lý tư vấn của Hãng Tư vấn thị trường MIR. Có thể nói Thanh Ngọc hội đủ các yếu tố để các công ty "săn đầu người" dòm ngó tới. Chị đã tốt nghiệp Đại học RMIT, có thời gian 2 năm du học tại Mỹ, từng đoạt được giải thưởng khởi nghiệp của Hiệp hội Doanh nghiệp Úc... Tuy nhiên, Thanh Ngọc vẫn thích chọn làm việc cho một công ty chuyên về tiếp thị sáng tạo vì chị có thể làm những điều mình thích, chứ không phải những điều sếp thích. Và thực tế là ý tưởng tiếp thị sáng tạo của Thanh Ngọc và các cộng sự đưa ra đã kích hoạt khá thành công cho nhãn hàng Kotex White Pro trong toàn bộ chiến dịch activation cuối 2007 vừa qua. • Trường hợp trên cố nhiên không phải là duy nhất, mà là điển hình cho việc trẻ hóa nhân sự nghề marketing. Rất nhiều các trưởng nhãn hàng (brand manager) hiện nay trung bình chỉ 25 tuổi, và giám đốc marketing chỉ 27-28 tuổi! Cách đây 10 năm, điều này có vẻ như là không thể. • Marketing tự nó vốn rộng lớn như cuộc sống. Đặt vấn đề “lên ngôi” hay “thoái vị” cũng chỉ là sự đặt tên cho một giai đoạn của một thị trường cụ thể. Về bản chất, tiếp thị - marketing là một công việc bám sát với cuộc sống của người tiêu dùng. Chính vì vậy tiếp thị sáng tạo không chỉ là yêu cầu mà còn là một thuộc tính.